Vientiin kauraa, marjoja ja arktista luontoa

Ruokaturvallisuus, terveellisyys ja alkuperä. Siinä kolme valttikorttia, joilla arktisen alueen tuotteet viedään käsistä.

Elintarvikevienti putosi kesällä 2014 kuoppaan, josta se on sinnikkäällä työllä kivunnut ylös. Tämän vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla vienti on kasvanut 13,7 prosenttia verrattuna edelliseen vuoteen. Euroissa tämä potti on 104 miljoonaa euroa.

Määrällä mitattuna tammi-kesäkuussa kärkeä pitää edelleen Ruotsi noin 188 miljoonan euron osuudella. Kakkossijalle yltävän Viron vienti jää yli puolta pienemmäksi, noin 75 miljoonaan euroon.

Nyt vahvassa kasvuvedossa ovat Business Finlandin toimialajohtajan Esa Wrangin mukaan Saksa 34,5 prosentin ja Kiina huikealla 64 prosentin kasvullaan.

Tähän porukkaan hän laskee mukaan myös Alankomaat, Norjan, Japanin, Tanskan ja Etelä-Korean.

Elintarviketeollisuus ei ole mikään yhdentekevä toimiala kansantaloudessa. Viime vuoden 11,2 miljardin euron liikevaihdolla sekä koko ruokaketjun osalta 340 000 hengen työllistäjänä se nousee neljänneksi suurimmaksi toimialaksi.

Kun finanssikriisin aikoina paperin ja investointitavaroiden vienti hiipui, elintarvikeala terästyi ja paikkasi ponnistuksillaan hieman koko Suomen vientiä.

Kotikutoisuuden aika ohi

Noin 60 prosenttia alan toimijoista työllistää Elintarviketeollisuusliiton mukaan alle viisi henkeä. Ne ovat vasta heräämässä ajatukseen, että kasvua ei välttämättä löydy Suomesta.

Viisi vuotta sitten, kun Business Finlandin Food from Finland -ohjelma käynnistyi, pk-yrityksistä 12 prosentilla oli vientiä, nyt lukema on neljä prosenttiyksikköä korkeampi. Sekään ei Food from Finland -ohjelmalle riitä.

– Seuraava etappi on 25 prosenttia, ja silloinkin vasta joka neljäs yritys harjoittaa vientiä aktiivisesti. Eri Euroopan maissa keskimäärin kolmanneksella elintarvikeyrityksistä on vientitoimintaa, sanoo Wrang.

Hän on huolissaan siitä, että monet elintarvikealan yritykset panostavat edelleen lähes pelkästään kotimaan markkinointiin. Vientiin tulisi myös investoida, pelkkä myynti ei hänen mukaansa riitä.

– Viennin pitäisi olla strateginen osa yrityksen bisnestä, ei vain taktista lisämyyntiä, Wrang tähdentää.

Panostus markkinointiin, menekinedistämiseen, brändäykseen ja viennistä vastaavan henkilöstön palkkaamiseen tuovat tulosta viennissäkin.

Viennin osuus liikevaihdosta vaihtelee kotimaisten pk-yritysten keskuudessa viidestä prosentista jopa 90 prosenttiin.

Wrang palaa useissa kohtaa keskustelussa siihen, että tämänhetkisten kasvulukemien pohja on rakennettu edellisinä vuosina. Suunnitelmallisuudella, säännönmukaisuudella ja pitkäjänteisyydellä syntyy tulosta. Haasteena on nyt päästä vuoteen 2025 mennessä ruokien ja juomien viennin osalta kolmeen miljardiin euroon. Kuluvalle vuodelle on arvioitu, että viennin arvo olisi 1,75 miljardia euroa.

Ohjelma sisältää kaksi kokonaisuutta, jotka yhdistämällä tuovat erinomaista tulosta osallistuville yrityksille. Viime vuonna 180 yritystä sai yhteensä 22 miljoonaa euroa innovaatioihin ja kansainvälistymiseen. Rahoitus edellyttää suunnitelmaa, jonka toteuttamisessa Food of Finland on tukena.

− Tänä vuonna viemme läpi noin 50 eri vienninedistämistoimenpidettä noin 15 eri maassa. Viiden vuoden aikana erilaisia tapahtumia on järjestetty yhteensä 250, Wrang laskee.

Yhdessä tekemisen voima

Kiinan markkina on käytännössä rajaton: väestö keskiluokkaistuu ja vaurastuu. Myös kysynnän kasvu on rajaton: korkealaatuisille ja turvallisille elintarvikkeille on ostajia aina ruhonosista terveysvaikutteisiin lisäarvotuotteisiin saakka. Markkinoillepääsy onkin sitten vaikeampi rasti.

Wrang kertoo olleensa lokakuussa viikon verran Kiinassa kymmenen yrityksen kanssa tapaamassa ostajia. Mikään ei ole sattumanvaraista ja lutviudu niin sanotusti lonkalta, vaan tapaamiset ovat perinpohjaisten taustatöiden ja valmisteluiden tuloksia.

– Yksikään ovi tuskin aukeaisi, jos pk-yrittäjä yksin kolkuttelisi kiinnostavan ostajan ovea, Wrang sanoo.

Sen sijaan hyvä yhdistelmä syntyy, kun ryhmä yrityksiä ja ostajia pääsee suunnitelmallisesti neuvottelemaan keskenään. Vastaavasti myös Suomi (Business Finland) ja Ruotsi (Business Sweden) ovat yhdessä toimien kiinnostavampia kiinalaisilla markkinoilla kuin yksin.

Markkinat on Wrangin mukaan syytä tuntea läpikotaisin, jotta osaa valita jakelukanavan, mistä saa parhaan hyödyn ja tuoton tuotteille. Niin sanotut kansankaupat eivät kuulu tähän, vaan tavoite on löytää premium-myyntikanavat ja niiden kuluttajat.

– Kiinalaisista 77 prosenttia käyttää älypuhelinta ostoksissaan mieluummin kuin tietokonetta, sanoo Wrang.

Ruokaostosten tekeminen verkkokaupassa kasvaa kymmeniä prosentteja vuosittain, ja se on Kiinassa tällä hetkellä jopa viisi kertaa suositumpaa kuin Yhdysvalloissa.

Suomen elintarvikevienti Kiinaan tulee tänä vuonna olemaan 70−80 miljoonan euron tasolla, kun se Wrangin mukaan voisi jo seuraavan parin vuoden aikana olla noin 300 miljoonaa euroa.

Luomutuotteiden luvattu maa

Saksa on Euroopan suurin luomumarkkina: tuotteita myydään vuosittain yli seitsemän miljardin euron arvosta. Terveelliset elämäntavat, luonnonmukaiset tuotteet, ilmastonmuutos ja yksilöllisyys ohjaavat asiantuntija Lili Lehtovuorin mukaan kuluttajan valintoja.

Saksalaiset ostavat hyviä, mutta edullisia elintarvikkeita. He ovat tiedostavia ja valistuneita kuluttajia ja lukevat pakkauksen tuoteselosteet tarkkaan: jos jokin ainesosa ei miellytä, tuote jää ostamatta.

Lyhyt ainesosaluettelo, joka sisältää antioksidantteja, vitamiineja ja kuituja kertoo saksalaiselle kuluttajalle olennaisen.

Joka kymmenes tuote supermarketissa on vegaaninen, mutta myös free from -tuotteiden kysyntä on vahvassa kasvussa. Markkina kasvaa neljän prosentin vuosivauhtia ja sen arvo on yli 1,1 miljardia euroa.

Food from Finland on panostanut tänä vuonna erityisesti Saksan markkinoihin. Päivittäistavaraketjuille, kuten Cittin, Globuksen ja Edeka Nordin asiakkaille on Grüne Wochen aikana ja sen jälkeen esitelty suomalaisia tuotteita Villistä luonnosta -ilmeen alla.

– Ketjut ovat ottaneet noin kahdenkymmenen yrityksen tuotteita myyntilistoillensa, sanoo Lehtovuori.

Kilpailu on päivittäistavarakaupassa kovaa, eikä se hänen mukaansa toimi samoilla säännöillä kuin kotimaassa. Isommat ketjut eivät osta suoraan ulkomaiselta yritykseltä, vaan välikätenä on lähes aina maahantuoja.

Verkkokauppa on toistaiseksi vaatimatonta, vaikkakin ketjuilla on omat nettikauppansa, joista tilataan lähinnä erikoistuotteita. Amazonilla on kuitenkin jo noin viiden prosentin osuus elintarvikkeissa.

Suomen vienti Saksaan oli tammi-heinäkuussa yhteensä runsas 70 miljoonaa euroa, jossa kasvua oli edelliseen vuoteen verrattuna 34,5 prosenttia.

Tarinan voimalla markkinoille

Laatu, puhtaus ja turvallisuus ovat itsestään selviä ominaisuuksia, joita japanilaiset odottavat ostamiltaan tuotteilta. Myös globaali terveystrendi näkyy Japanin katukuvassa: japanilaiset syövät tunnetusti hyvin tiedostavasti.

Kuntoilijat ovat ottaneet omikseen proteiinitankkaukset ja funktionaaliset elintarvikkeet. Suomalaisia terveellisiä ja luonnollisia tuotteita näkyy japanilaisten ostoskoreissa.

Suomi on Food from Finlandin ohjelmapäällikön Annaleena Soultin mukaan japanilaisten suosikkimaa. Muumien lisäksi suomalaiset brändit, kuten Iittala, Marimekko ja Ivana Helsinki hyppäävät silmille samalla tavalla kuin Helsingissä Pohjoisesplanadilla kävellessä.

Kun viisi vuotta sitten oli edessä ensimmäisen Food from Finlandin järjestämä paviljonki Foodex-messuilla, erottautumiskeinoksi syntyi sittemmin vakiintunut tapa järjestää erillinen verkostoitumistapahtuma Suomen suurlähetystössä päivää ennen varsinaisia messuja. Tänä vuonna siihen osallistui 130 ostajaa.

Kolmena ensimmäisenä vuotena Muumit olivat Foodex-messuilla tanssittamassa muutoin jäyhiä liikemiehiä. Muumi-tuotteet kiinnostavat japanilaisia edelleen.

Vuosi sitten marraskuussa avautui Metsä Village -teemapuisto ja sen yhteyteen Moomin Valleypark, ensimmäinen Suomen ulkopuolella sijaitseva muumimaailma.

– Puistoista löytyy laaja valikoima suomalaisia elintarvikkeita, sanoo Soult.

Suomi-teema on esillä joka vuosi muun muassa Ystävänpäivänä suklaamaistiaisina monissa tavarataloissa ja joulun aikaan Christmas Drinks from Finland -joulujuomakampanjoilla.

Suomi promootiokampanjoita järjestetään säännöllisesti myös tavarataloissa Tokiossa ja Osakassa.

Tokiossa vuonna 2020 pidettävien kesäolympialaisten kunniaksi Suomen suurlähetystön pihalle rakennetaan Metsä-paviljonki, jossa on esillä suomalaisten eri teollisuudenalojen tuotteita kuuden kuukauden ajan.

Suomi on japanilaisten suosikkimaita. Shunji Nishimura tuo maahan useita suomalaisia brändejä, joita myydään muun muassa hänen Laavu-myymälässään Metsä Villagessa.Kuva: Annaleena Soult