Ruokatrendit kuvataan Instagramiin

Teknologian kehittyminen ja sen esille tuomat uudet trendit muuttavat kuluttajakäyttäytymistä nopeammin kuin koskaan ennen. Sosiaalisen median käyttö kasvaa ympäri maailman huimaa tahtia. Tilasto- ja markkinatietoportaali Statistan mukaan somealustoilla on maailmanlaajuisesti 3,6 miljardia aktiivista käyttäjää.

Sosiaalinen media on mahdollistanut trendien leviämisen ympäri maailman nopeasti ja etenkin milleniaalit, Y-sukupolven edustajat (1981−1996 syntyneet) ja heitä seuraavan Z-sukupolven edustajat navigoivat taitavasti alati muuttuvilla somealustoilla.

Sometrendit päätyvät usein myös valtamediaan. Osaa trendeistä, kuten ruokakuvausta, kritisoidaan ajoittain kovastikin. Taannoin otsikoihin nousi tapauksia, joissa ravintola-asiakkaat valittivat annosten olevan kylmiä ja ravintoloitsijat kritisoivat ruokailijoiden käyttävän liikaa aikaa ruuan kuvaamiseen ja aiheuttavan ruuan jäähtymisen itse.

Instagram on yksi ruokakuvaajien ja foodien, eli ruuasta kiinnostuneiden ihmisten, suosituimmista somealustoista sen visuaalisuuden ansiosta. Tällä somealustalla on maailmanlaajuisesti miljardi aktiivista käyttäjää. Facebookin tilastojen mukaan heistä jopa 80 prosenttia ottaa vaikutteita kuluttajakäyttäytymiseensä Instagramista. Jopa kolmannes käyttäjistä on sanonut ostavansa tuotteita tai palveluja, jotka on löytänyt alun perin Instagramista.

Innokkaiden käyttäjien, somevaikuttajien ja tägäysmahdollisuuksien ansiosta alusta on brändeille kultakaivos. Käyttäjät tägäävät paikkoja, brändejä ja kuvaavia hashtageja.

Monet milleniaalit ja Z-sukupolvi käyttävät Instagramia inspiraationa perinteisten arvostelujen sijaan etsiessään tuotteita ja palveluja ravintoloista lomakohteisiin. Brändit voivat hyötyä sekä yhteistyöstä somevaikuttajien kanssa että käyttäjien tuottamasta sisällöstä.

Milleniaalit ovat suurin kuluttajaryhmä sitten suurien ikäluokkien. Milleniaalit ovat ensimmäinen sukupolvi, joka kasvoi älypuhelinten ja sosiaalisen median parissa. Internetin käyttö on tehnyt heistä ja Z-sukupolvesta aiempia sukupolvia yhtenäisemmän, mutta myös heissä löytyy eroja eri maissa ja kulttuureissa.

Kasvisruokavalio, veganismi, kestävyys ja lähiruoka ovat kasvattaneet suosiotaan ympäri maailmaa viime vuosina. Ruokatrendit näkyvät selkeästi myös somessa. Esimerkiksi Instagramissa haulla #foodie löytyy yli 168 miljoonaa julkaisua, ja #vegan puolestaan antaa yli 102 miljoonaa julkaisua.

Miten trendit eroavat eri maissa?

Skotlannissa, ja Iso-Britanniassa yleisesti, kuluttajien ruokatottumukset ovat viime vuosina muuttuneet merkittävästi. Kasvisruokavalio ja veganismi ovat kasvattaneet suosiotaan paljon, kuten myös kestävyys, lähiruoka ja ruuan kasvatus itse.

Katukuvaan tulee koko ajan enemmän kasvis- ja vegaanivaihtoehtoja. Ystäväni, joka on toiminut matkaoppaana Skotlannissa yli kymmenen vuotta ja ollut vegaani jo parikymmentä vuotta, totesi taannoin, että viime vuosina hän on vihdoin voinut matkustaa jopa Skotlannin Ylämaille pakkaamatta omia eväitä. Supermarketit kilpailevat omilla vegaanituotteillaan ja tunnetut brändit tuovat markkinoille vegaanivaihtoehtoja tuotteistaan.

Ilmastonmuutoksella on ollut suuri vaikutus myös ruokatrendeihin. Ehkä yllättäen 94-vuotias, entinen BBC:n luontodokumenttien juontaja Sir David Attenborough, monien brittien heikko kohta, on ollut ilmastonmuutoksen ja kasvisruokavalion suurimpia somevaikuttajia. Hänen suosiostaan kertoo paljon jo se, että hänellä oli Instagramissa 5,2 miljoonaa seuraajaa vain pari päivää tilin avaamisen jälkeen, vain viikkoja myöhemmin jo yli 6,1 miljoonaa.

Kasvisruokavalio on nostanut viime vuosina suosiotaan Briteissä, ja esimerkiksi vegaanien määrä on nelinkertaistunut vuosien 2014 ja 2019 välillä. Veganuary-kampanja, jossa osallistujat kokeilevat vegaanina olemista tammikuun ajan, kerää vuosi vuodelta enemmän osallistujia, tänä vuonna (2020) heitä oli 400 000. Monet myös jatkavat vegaanina kokeilun jälkeen. Instagramista #veganuary haulla löytyy yli miljoona julkaisua.

Kasvisruokavaliota pidetään perinteisesti terveellisenä. Siksi sen suosio Isossa-Britanniassa, yhdessä Euroopan ylipainoisimmista maista, voi tuntua yllättävältä.

Nopea katsaus Instagramiin osoittaa kuitenkin, ettei vegaanivaihtoehtojen päätarkoituksena taida olla niinkään terveys, vaan kestävyys ja maapallon hyvinvointi. Kuvista löytyvät terveellisten ja värikkäiden salaattien lisäksi monet brittien kestosuosikit, kuten mac and cheese, fish and chips ja Skotlannissa tietysti kansallisruoka haggis, vain kasvisvaihtoehtoina. Myös leivonnaiset ja kakut ovat Skotlannissa vegaanien suosiossa.

Entä miten Australiassa, jossa kulutetaan lihaa toiseksi eniten maailmassa heti Yhdysvaltojen jälkeen, tai Argentiinassa, joka asettuu kolmanneksi lihan kulutuksessa ja on maailmankuulu lihantuottaja?

Instagramissa haulla #foodie löytyy yli 168 miljoonaa julkaisua.

Australiassa kasvisruokavalio ja veganismi kasvattavat suosiotaan nopeasti, vaikka lihaa kulutetaan yhä paljon. Katsoessa Australian vegaanijulkaisuja Instagramissa silmään pistävät erityisesti aamupalat ja brunssit vegaanimunilla höystettyinä. Skotlannissa vegaanimunat eivät vielä näy samalla tavalla katukuvassa.

Ausseille uskolliseen tyyliin vegaaniversiot tutuista grilliruuista ovat suuressa suosiossa. Barbie, eli grilliruoka, pysyy ruokakulttuurissa, vaikka lihankulutus vähenisi.

Argentiinan vegaanitrendit Instagramissa puolestaan eroavat hurjasti Skotlannin ja Australian trendeistä. Argentiina on Australian tapaan tunnettu grillauksesta, ja tietenkin pihveistä. Argentiina on maailmankuulu lihantuottaja, ja ruokakulttuuri on heille tärkeä, onhan heillä espanjalaiset ja italialaiset juuret.

Argentiinassa suosiossa ovat pihvit, makkarat ja juustot, jotka eivät edes yritä muistuttaa kasvisruokaa. Ensisilmäyksellä pihvin tai juusto- ja leikkeleasetelmien ei itseasiassa edes kuvittelisi olevan vegaanivaihtoehtoja. Monista postauksista tuleekin ilmi, että argentiinalaiset valitsevat veganismin usein eläinten ja kestävyyden takia.

Vaikka eri maiden Instagram-julkaisuissa on eroja, löytyy niistä myös yhtäläisyyksiä.

Yhtenäinen trendi näyttää olevan omien kansallisten kestoklassikoiden muuntaminen vegaanivaihtoehdoksi olipa se sitten fish and chips, barbie tai argentinalainen grilliruoka asado. Kestävyys on tärkeä osa kulutuskulttuuria nuoremmille kuluttajasukupolville, mutta niin on myös ruokakulttuuri.

Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen. Alustat ja trendit vaihtuvat, ja voimme toki vaikuttaa, mihin hyppäämme mukaan. Some saa usein kritiikkiä negatiivisista ilmiöistä. Sitä voi kuitenkin käyttää monipuolisesti myös positiivisten ilmiöiden levittämiseen, ja nuoremmat kuluttajasukupolvet tekevät jo niin maailmanlaajuisesti.

Kirjoittaja on kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisessa mediassa tutkiva väitöskirjantekijä Edinburgh Napier yliopistosta Skotlannista. Hän on asunut myös Uudessa-Seelannissa, Australiassa, Espanjassa, Argentiinassa ja Kreikassa.