Vastuullisuus, hyvinvointi ja tarinat juomatrendien ytimessä

Suomalaisessa juomakulttuurissa on tapahtunut suuria muutoksia viime vuosikymmenten aikana. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen julkaiseman tilaston (2019) mukaan suomalaisten alkoholin kulutus on ollut laskussa jo vuosituhannen alkupuoliskolta alkaen. Erityisesti väkevien alkoholijuomien kulutus on vähentynyt.

Kehityssuunta on nähtävillä voimakkaasti myös nuorison keskuudessa, ja Suomi on monen muun Pohjoismaan kanssa Euroopan kärkikastissa nuorten alkoholikokeilujen määrän laskussa (Eurooppalainen ESPAD-tutkimus, 2015).

Pohjoismainen alkoholijuomayhtiö Altia Oyj seuraa tiiviisti pitkän aikavälin suuntauksia ja kuluttajakäyttäytymisen trendejä. Brändien rakentamisen, uutuustuotteiden kehittämisen ja lanseerauksen taustalla on vahvaa trendi- ja kuluttajaymmärrystä, joka ohjaa päätöksentekoa koko tuotteen elinkaaren ajan.

Hyvinvointiin panostaminen, elämysten etsiminen ja tarinallisuus ovat trendejä, jotka edelleen näkyvät voimakkaina. Pinnalle nousee jatkuvasti uusia ilmentymiä, kun kuluttajat etsivät yksilöllisiä vaihtoehtoja ja omaa persoonaansa parhaiten ilmentäviä brändejä ja konsepteja.

Visuaalisuus on alkoholijuomissa tärkeä tekijä. Pullon valinta saatetaan tehdä jopa sen mukaan, mikä sopii omaan sisustukseen parhaiten. Trendit ja niiden ilmentymät pirstaloituvat jatkuvasti enemmän, kun yksilöllisyydestä tulee yhä tärkeämpi tekijä tuotteen valinnassa.

Käyttötilanne ohjaa juoman valintaa

Alkoholijuomilla ja niiden valinnalla on vahvat kulttuuriset perinteet. Valinta tapahtuu usein käyttötilanteen mukaan. Alkoholijuomiin liittyy paljon perinteitä, joista suomalaiset haluavat pitää kiinni. Saunajuoma ja kahvi-avec ovat valtaosalle tuttuja, mutta niiden rinnalle ovat tulleet suihkubisse ja siivousviini.

Käyttötilannesidonnaisuus tuo tuotekehitykseen uuden ulottuvuuden, jota voidaan tukea. Herkutteluhetkiin sopivat erilaiset makuprofiilit kuin saunan jälkeiseen virkistäytymiseen. Kuluttajien mielestä yksi parhaita tapoja tehdä tuotteesta erilaisiin käyttötilanteisiin sopiva on tarjota mahdollisimman laajasti erilaisia pakkaustyyppejä.

Suomalaiset valitsevat mielellään tutun brändin uudenlaisessa pakkauksessa, jos se on tehty helpottamaan tuotteen käyttöä. Erityisesti pienet, helposti mukaan otettavat, yhden tai kahden henkilön annoksen pakkaukset ovat toivottuja. Pieni pakkaus myös helpottaa tuotteeseen tutustumista. Ne ovatkin erityisen suosittuja myös silloin, kun kokeillaan täysin uusia makuja tai juomia.

Alkoholittomien alkoholien uusi kategoria

Alkoholin kulutuksen vähenemisen taustalla vaikuttavat monet tekijät kulttuurisista ja yhteiskunnan rakenteellisista muutoksista merkittäviin kuluttajatrendeihin ja yksittäisiin ilmiöihin.

Hyvinvointi on ollut suurin trendi viime vuosina. Se on muuttanut vuosien saatossa muotoaan kalorien laskemisesta fitness-buumiin ja edelleen hyvinvointia ja palautumista ihannoivaan elämäntyyliin. Terveydestä ja hyvinvoinnista huolehtiminen on saanut ihmiset pohtimaan myös suhdettaan alkoholiin.

Siirtymä mietoihin ja kokonaan alkoholittomiin juomiin on synnyttänyt myös uusia tuotekategorioita. Cocktailien ainesosaksi on alkoholipitoisten juomien rinnalle tuotu alkoholittomia tisleitä, joiden tehtävänä on tuoda makua ja kiinnostavuutta drinkkeihin.

Erityisesti Ison-Britannian markkinoille näitä tuotteita on ilmestynyt kiihtyvällä tahdilla. Tällaisille ”alkoholittomille alkoholeille” ei vielä ole Suomessa vakiintunutta nimeä. Alkoholittomat cocktailit eli mocktailit ovat ylipäätään keskellä uutta tulemista.

Maailman huippubaareissa alkoholiton vaihtoehto cocktailista on jo arkipäivää, ja näihin versioihin panostetaan ennennäkemättömällä tavalla. Tarjolla on jopa alkoholiton juomalista, jonka vaihtoehtoihin voi tilata alkoholin lisäyksen. Alkoholittomasta juomasta on tullut tasavertainen vaihtoehto, jota valitessa ei tarvitse tyytyä alkuperäistä vähempään.

Hyvinvoinnista on tullut luksusta. Hyvinvoinnin hallinnasta ja tasapainon löytämisestä on tullut tärkeää. Siihen kuuluu ajoittainen hemmottelu ja palkitseminen. Kuluttajat haluavat tehdä tarkkaan mietittyjä valintoja, ja ravitsemusideologiat vaikuttavat myös alkoholijuomien valintaan. Erikoisruokavaliot näkyvät myös juomien tuotekehityksessä. Kaupasta voi jo ostaa esimerkiksi vegaanipohjaan tehdyn kermaliköörin.

Vastuullisuus on tekoja ja tarinoita

Alkoholien ja niiden tuotannon vastuullisuus kiinnostaa jatkuvasti enemmän. Aihe on kuitenkin niin monitahoinen, ettei sen merkitys ole yksiselitteinen juomissakaan. Kierrätettävyys on kuluttajille tärkeimpiä alkoholien vastuullisuuden ulottuvuuksista.

Suomalaiset liittävät vastuullisuuteen voimakkaasti kotimaisuuden ja lähituotannon. Kotimaisten raaka-aineiden arvostus ja laatumielikuva päihittävät vastuullisuusnäkökulmasta monesti esimerkiksi sertifioidut tuotteet kuten luomun ja reilun kaupan, jotka ovat ruotsalaisille vastuullisuuden tärkeimpiä elementtejä.

Vastuullisuustoimenpiteiden selkiyttäminen vaatii paljon viestintää ja tarinallistamista, jotta kuluttajat ymmärtävät, mikä omien kulutusvalintojen vaikutus on. Vahva tunnejälki ja selkeä viesti auttavat kommunikoinnissa. Makuun ja raaka-aineeseen liittyvät argumentit on helppo ymmärtää. Siksi vastuullisuustekoihin on hyvä liittää niiden vaikutus tuotteen makuun.

Myös suhteellistaminen helpottaa tunnuslukujen ymmärtämistä. Esimerkiksi hiilidioksidipäästöjen pienentämisestä puhuttaessa konkreettinen esimerkki auttaa hahmottamaan vaikutuksen merkittävyyttä.

Maku tärkeintä trendeistä huolimatta

Hyvinvointi, vastuullisuus ja tarinoiden kiinnostavuus ovat ilmiöitä, joiden odotetaan vahvistuvan. Alkoholijuomien osalta tämä saattaa johtaa tuotekategorioiden hämärtymiseen, erityisesti mietojen (alle 5,5 %-alkoholia) ja alkoholittomien tuotteiden osalta, sekä kuluttajien uuteen intoon tehdä omia juomakokeiluja. Monimutkaisten cocktailien tekeminen kotioloissa on koettu hieman hankalaksi. Uusi ja nouseva arvostus kotoilua ja kotioloissa vieraiden viihdyttämistä kohtaan aiheuttanee tee se itse -baarikulttuurin voimistumisen.

Suuret muutokset alkoholikategorioissa ovat perinteisesti tapahtuneet melko hitaasti, mutta kehitys kiihtyy. Hyvänä esimerkkinä tästä on hard seltzer -kategoria (väkevät kuplavedet), joka on rantautumassa Eurooppaan ja Suomeen. Nämä kevyesti maustetut, vähäsokeriset tai kokonaan sokeroimattomat juomasekoitukset ovat nousseet lähes tyhjästä Yhdysvaltain nopeimmin kasvavaksi alkoholijuomakategoriaksi kolmessa vuodessa.

Suomalaisille seltzer-tyylinen juoma ei ole täysin tuntematon, sillä perinteinen kossuvissy on raaka-aineiltaan samanlainen ja löytyy valmiina sekoituksena kaupoistakin.

Trendien muutoksista huolimatta maku pysyy tärkeimpänä tekijänä juomaa valittaessa. Jos ensikokeilu tuottaa pettymyksen tai maku ei vastaa odotuksia, ei uusintaostoja synny.