Sisäisen ja ulkoisen kuluttajaraadin arviot poikkeavat toisistaan

Ei ole itsestään selvää, että elintarvikeyrityksen työntekijöiden käyttäminen talon sisäisessä kuluttajaraadissa antaa aidon kuluttajatutkimuksen kaltaisen vasteen. Tämä varmistui maisterintutkielmassa Sisäisen ja ulkoisen kuluttajaraadin toiminta: cappuccino ja suodatinkahvi näytemateriaaleina. Tutkielman toimeksiantajana oli Oy Gustav Paulig Ab, ja se toteutettiin yhteistyössä Helsingin yliopiston kanssa.

Tutkimuksessa selvitettiin, vastaako sisäinen kuluttajaraati (sisäraati) ulkoista kuluttajaraatia (ulkoraati) ja millaisia asioita yrityksen tulee ottaa huomioon kuluttajatutkimuksen järjestämisessä (Laaksonen 2017). Tutkimuksessa oli mukana neljä kuluttajaraatia, joiden toimintaa vertailtiin kahdella eri kahvityypillä: cappuccinolla (osakoe 1) ja vaaleapaahtoisella suodatinkahvilla (osakoe 2). Tutkimusmenetelmänä oli kuluttajatesti, jossa yhdistettiin miellyttävyys- ja voimakkuusarviot.

Miellyttävyys- ja voimakkuusarvioita on yhdistetty lukuisissa kuluttajatutkimuksissa (Adams ym. 1995, Lee ja Resurreccion 2006, Meilgaard ym. 2007, Varela ym. 2014). Leen ja Resurreccionin (2006) tutkimuksessa kokonaismiellyttävyyden lisäksi kuluttajilta kysyttiin viiden ominaisuuden voimakkuutta. Tässä maisterintutkielmassa cappuccinoista kysyttiin neljän ja suodatinkahveista kolmen eri ominaisuuden voimakkuutta. Makeuden voimakkuutta ei kysytty suodatinkahvista, koska arvioijat saivat lisätä sokeria kahviin mieltymyksensä mukaan, kun taas cappuccinoissa makeus oli vakio.

Työntekijöitä voidaan käyttää aistinvaraisissa miellyttävyys- ja hyväksyttävyystesteissä, kunhan raatia verrataan samoilla kriteereillä toteutettuun kuluttajatestiin talon ulkopuolella (Moskowitz ym. 2012). Yrityksen työntekijät tulee jakaa omiin kuluttajaryhmiinsä kulutustottumuksien mukaan. Molemmat tutkimukset tulee toteuttaa niin, että ne ovat keskenään vertailukelpoiset. Jotta talon sisäisen raadin käyttö olisi mahdollisimman luotettavaa, on kuluttajien arvioita tuotteen hyväksyttävyydestä tarkasteltava tilastollisesti ennen raadin varsinaista käyttöönottoa (Moskowitz ym. 2012).

Raatien välillä on eroja

Raatien osallistujaprofiilit poikkesivat toisistaan erityisesti sukupuolen, ikäluokan sekä kahvin- ja erikoiskahvinkulutuksen osalta. Sisäraati edusti ikä-sukupuoliprofiililtaan enemmän Suomen väestöä kuin ulkoraati. Tutkimuksen ulkoraatia kutsuttiin käsitteellä ”convenience sample”. Se tarkoittaa, että kyseessä ei ole demografialtaan koko maata, aluetta tai kuluttajakuntaa edustava ryhmä, vaan niin edustava ryhmä kuin mahdollista ottaen huomioon aikataulu ja resurssit.

Tulevaisuudessa osallistujat olisi syytä rekrytoida ulko- ja sisäraatiin siten, että he vastaisivat mahdollisimman hyvin tutkittavien näytteiden kuluttajaryhmää. Tutkimuksen järjestäjän haasteena on sisäraadin harjaantuminen, jota on vaikea estää, koska osallistujajoukko on rajallinen.

Avoimista kommenteista selvisi, että kuluttajilla on oma sanastonsa kahvin kuvailuun. Kommenteissa toistuivat termit maku, pehmeä ja kitkerä. Kysytyt voimakkuusominaisuudet olivat aromi, täyteläinen, makea ja karvas.

Raatien välillä oli eroja termien käytössä. Sisäraati käytti kuvailuissa enemmän ammattilaistermejä kuin ulkoraati. Ulkoraadin kahvisanastossa pehmeä- ja kitkerä-termejä käytettiin enemmän, koska termit olivat heille tutumpia. Tämä osaltaan tukee sitä, että ulko- ja sisäraadin käyttämät termit erosivat toisistaan. Sisäraadille lomakkeessa olleet termit voivat olla tutumpia, sillä he käyvät jatkuvasti aistinvaraisissa miellyttävyys- ja erotustesteissä.

Sisäraati ei sovi kaikkiin tarpeisiin

Moskowitz ym. (2012) mukaan yrityksen työntekijöiden käyttäminen talon sisäisessä kuluttajaraadissa ei lähtökohtaisesti anna kuluttajatutkimuksen kaltaista vastetta. Talon sisäinen raati ei heijasta demografiselta taustaltaan laajaa kuluttajaraatia, minkä lisäksi se usein edustaa tietynlaista ikäryhmää.

Sisäraatia käytettäessä työntekijät tulee jakaa omiin kuluttajaryhmiinsä kulutustottumuksien mukaan. Yrityksen sisäraadin osalta tämä aiheuttaa haasteita, sillä raatilaisreservi on pieni. Tämä johtaa siihen, että tietynlaisia yksilöitä käytetään toistuvasti arvioinneissa. Sisäraati kehittyy poikkeuksetta kohti ammattilaisraatia. Tässä vaiheessa sisäraati ei enää vastaa satunnaista kuluttajaa (Moskowitz ym. 2012).

Sisä- ja ulkoraadin välillä on eroja, jotka olisi hyvä ottaa huomioon suunniteltaessa tuotetta valitulle kohderyhmälle. Tämän tutkimuksen perusteella sekä osakokeessa 1 että 2 sisäraadin mielipide miellyttävimmästä kahvivariantista olisi poikennut ulkoraadin arviosta. Ulkoraati olisi valinnut osakokeessa 1 variantin J ja osakokeessa 2 variantin V (taulukko). Ulkoraadin tulos kuvaa osallistujien kulutustottumuksia, jotka erosivat sisäraadista.

Voidaan pohtia, edustaako sisäraati tavanomaista kahvinkuluttajaa ja jos, niin miten? Tutkimuksen perusteella se ei ainakaan edusta nuoren väestön mieltymyksiä pääkaupunkiseudulla (taulukko). Tämän vuoksi testattavan ryhmän tulee olla tarkemmin rajattu sen mukaan, mikä on tuotteen kohderyhmä. Tulevaisuudessa sisäraadin käyttömahdollisuudet olisi syytä selvittää tekemällä tutkimuksia, joilla rajataan ne tuoteryhmät, joiden kuluttajaryhmää raati edustaa. On syytä hyväksyä, että sisäraati ei pysty muuntautumaan kaikkiin tarpeisiin.

Sisäraatia voidaan käyttää luotettavasti tutkimuksessa, jossa sitä verrataan kuluttajaryhmään, jolla on samankaltaiset mieltymykset kulutustottumuksissa. Vaarana tämän sisäraadin käytössä on, että tulokset johtavat tuotekehitystyössä ratkaisuihin, joita satunnainen kuluttaja ei hyväksyisi. Tutkimuksen tekijän tulee tiedostaa, että sisäraadin käyttö haarukointivaiheessa voi jopa karsia potentiaalisen tuotteen pois. Ulkoraadin tulokset ovat totuudenmukaisempia, kun otetaan huomioon testattujen tuotteiden kuluttajaryhmä.

Lähteet

• Adams S ym. 1995. Consumer acceptance of foods lower in sodium. J Am Diet Assoc 95(4):447-53.
• Laaksonen E. 2017. Sisäisen ja ulkoisen kuluttajaraadin toiminta: cappuccino ja suodatinkahvi näytemateriaaleina [pro gradu-tutkielma]. EKT-sarja 1747. Helsinki: Helsingin yliopisto, elintarvike- ja ympäristötieteiden laitos. 102 s.
• Lee CM ym. 2006. Consumer acceptance of roasted peanuts affected by storage temperature and humidity conditions. Food Sci Technol 39(8):872-82.
• Meilgaard M ym. 2007. Sensory evaluation techniques, 4 p. Boca Raton, FL: CRC Press. 464 s.
• Moskowitz HR ym. 2012. Sensory and consumer research in food product design and development. 2. p. USA: John Wiley & Sons. 440 s.
• Varela P ym. 2014. An alternative way to uncover drivers of coffee liking: Preference mapping based on consumers’ preference ranking and open comments, Food Qual Pref 32:152-159 s.