Ruotsista kasvua elintarvikevientiin

Läheisen sijainnin sekä rakenteellisten ja kulttuurillisten samankaltaisuuksien vuoksi Ruotsi tarjoaa oivat mahdollisuudet liiketoiminnan kasvuun sekä tuotteiden ja konseptien testaamiseen ja kehittämiseen.

Suomesta viedään arvomääräisesti eniten elintarvikkeita Ruotsiin. Elintarviketeollisuusliiton (ETL) ja Tullin tilastojen mukaan vuoden 2019 ensimmäisen puoliskon elintarvikevienti Ruotsiin oli 164,4 miljoonaa euroa, mikä on 16,6 prosenttia enemmän kuin samalla aikavälillä vuotta aiemmin.

Suomalaiset tuotteet myös näkyvät ruotsalaisessa arjessa. Moni tuntee hyvin Valion ja Fazerin kaltaiset suuryritykset, joiden jugurtit, leivät ja makeiset ovat ruotsalaisten päivittäisiä herkkuja. ETL:n ja Tullin tilastojen mukaan elintarvikeviennin suurimpia kategorioita Ruotsiin ovatkin juuri suklaa ja meijerituotteet, kuten voi ja maitorasvat sekä jugurtit ja muut maitovalmisteet. Myös alkoholijuomat kuuluvat suurimpiin yksittäisiin vientiryhmiin.

Keskittynyt päivittäistavarakauppa

Ruotsin ja Suomen päivittäistavarakaupalla on monia yhtäläisyyksiä. Kaupan rakenne on Ruotsissakin keskittynyttä, minkä vuoksi suurilla toimijoilla on paljon markkinavaltaa. Markkinajohtaja on kauppiasvetoinen ICA, jonka markkinaosuus on noin 52 prosenttia.

Kakkospaikasta kilpailevat Axfoodin Hemköp- ja Willys -ketjut yhteenlasketulla noin 18 prosentin markkinaosuudella sekä osuuskauppaperiaatteella toimiva Coop, jolla on noin 17 prosentin osuus markkinasta. Muita päivittäistavarakaupan toimijoita Ruotsissa ovat Bergendahls ja Lidl.

Päivittäistavarantoimittajien kattojärjestö DLF:n mukaan päivittäistavarakaupan ketjujen myynti oli vuonna 2018 yhteensä 266,5 miljardia kruunua eli yli 25 miljardia euroa. Ruotsin valtion omistamalla Systembolagetilla on päivittäistavarakaupassa monopoli yli 3,5 prosentin vahvuisten alkoholijuomien myyntiin.

Ruotsin tilastokeskus arvioi kaupan omien tuotemerkkien osuuden olevan noin 28 prosenttia elintarvikkeiden kokonaismyynnistä päivittäistavarakaupassa. Näiden tuotteiden odotetaan edelleen kasvavan ja saavuttavan noin 34 prosentin osuuden vuoteen 2025 mennessä.

Foodservice -sektorilla mahdollisuuksia

Ruotsalaiset kuluttavat yhä enemmän ravintoloissa. Tästä johtuen foodservice -sektori on viime vuosina kasvanut päivittäistavarakauppaa nopeammalla tahdilla ja haastaa päivittäistavarakaupan johtavia ketjuja. Ammattikeittiöala tarjoaakin mielenkiintoisia kasvumahdollisuuksia Ruotsissa. Kehitystä vauhdittavat muuttuvat kulutustavat, ruokakauppojen siirtyminen tarjoamaan ravintolapalveluita ja ravintoloiden laajentaessa elintarvikkeiden myyntiin ja herkkukauppaan.

Kilpailu Ruotsin elintarvikemarkkinalla on kovaa, ja jalan saaminen oven väliin voi olla pitkä ja haastava prosessi. Pitkäjänteisyyden lisäksi vienti Ruotsiin vaatii aktiivista myyntiä ja paikallista läsnäoloa esimerkiksi yhteistyökumppanien, kuten maahantuojien ja jakelijoiden kautta.

Suurten ketjujen kanssa neuvotellessa on hyvä muistaa, että ostaja pitää saada vakuuttuneeksi tuotteen menekistä. Apuna voi käyttää esimerkiksi olemassa olevaa myyntidataa. Aloittelevalle toimijalle voi olla järkevää aloittaa markkinan valloitus myymällä tuotetta suoraan yksittäisille myymälöille.

Uudet kulutustottumukset muokkaavat markkinaa

Ruotsi on suomalaisille elintarvikealan yrityksille monella tapaa houkutteleva markkina. Läheisen sijainnin ja kaksinkertaisen markkinakoon lisäksi elintarvikkeiden kulutustottumukset ovat Ruotsissa lähellä suomalaisia kulutustottumuksia.

Ruotsalaiset kuluttajat ovat yleisesti hyvin trendi- ja bränditietoisia, minkä vuoksi konseptointi ja markkinointiin panostaminen on Ruotsissa erityisen tärkeää. Jos esimerkiksi pakkaus ei puhuttele ruotsalaista ja tuote tuntuu oudolta, se ei päädy ostoskoriin, vaikka ruotsalaiset kokeilevatkin mielellään uutta ja ovat usein trendien edelläkävijöitä.

Kuluttajien kasvava huoli ympäristöstä ja omasta terveydestä näkyy vahvasti kulutusvalinnoissa ja mullistaa myös elintarvikemarkkinaa. Kasvisruoka ei ole Ruotsissa enää vain trendi, vaan kyseessä on suurempi muutos.

Kaikki kolme johtavaa päivittäistavarakaupan ketjua investoivat lihaa korvaavien tuotteiden myynnin kasvuun. Esimerkiksi markkinajohtaja ICA lanseerasi vuoden 2019 aikana 50 Privat Label -tuotetta kasvisruokakategoriassa. Ketju odottaa kasvisvaihtoehtojen myynnin olevan yhtä suurta kuin kanan myynnin vuoteen 2025 mennessä ja saavuttavan lihan myynnin vuoteen 2030 mennessä.

Myös luomu on jo pitkään ollut kasvussa Ruotsissa. Elintarvikkeiden kokonaismyynnistä luomun osuus on noin kymmenen prosenttia. Tietyissä tuotekategorioissa luomun voi sanoa olevan jopa standardi.

Kestävä pakkaus ja terveelliset välipalat kiinnostavat

Kestävä kehitys näkyy yhä enemmän myös elintarvikkeiden pakkauksissa, joita uudistetaan ympäristöystävällisemmiksi. Ympäristöystävällinen pakkaus vaikuttaa positiivisesti ruotsalaisen kuluttajan ostopäätökseen: Esimerkiksi Coopin Tukholman kuluttajayhdistyksen tutkimuksen¹ mukaan 81 prosenttia kuluttajista on valmis maksamaan enemmän pakkauksesta, joka on valmistettu kierrätettävästä muovista.

Kiireisten ja mukavuudenhaluisten ruotsalaisten muuttuneet kulutustottumukset eivät näy ainoastaan foodservice -sektorin ja valmiiden ruokaratkaisujen kasvussa, vaan ne ovat lisänneet myös välipalatuotteiden kysyntää. Helppojen ja terveellisten välipalatuotteiden kategoria on kasvussa, ja kilpailu kovenee uusien tuotelanseerauksien myötä.

Business Finlandin Food from Finland -ohjelma auttaa suomalaisia elintarvikeyrityksiä pääsemään kansainvälisille markkinoille. Ruotsi on tärkeä kohdemaa, jossa ohjelma on järjestänyt aikaisemmin ostajatapaamisia ja osallistunut alan messuille. Food from Finlandin toiminta Ruotsissa jatkuu myös tänä vuonna.

¹ PLAST – förpackingar med konsumenterna för en hållbar realition till PLAST. 2018. KFS Rapport, s. 22