Valttikortteja tarina ja kuluttajan ymmärtäminen

Räjähtänyt valikoima kaupanhyllyllä on hämmentävä kokemus.

Kuluttaja voi vastustaa eläinten tehotuotantoa, mutta napata kanapaketin altaasta. Tietoa ei puutu, tulkinta on haastavampi rasti.

Tarina ja ymmärrys kuluttajan kokemuksesta ovat nyt valttikortteja, joita taitavat elintarvikevalmistajat pitävät hyppysissään. Sanojen ja numeroiden sekamelska voi olla myös tuotteiden valmistajille hämmentävää.

Se mitä suuhusi pistät, kertoo, millainen olet. Kysymys ei ole pelkästään lääkärin raportista, vaan kunkin lokeroimisesta sekasyöjiin, kasvissyöjiin, vegaaneihin ja fleksaajiin, osa-aikaisiin kasvissyöjiin. Yhtiöiden kompastuspiste on hallita hajallaan olevaa tietoa ja koota niistä kartta, joka auttaa suunnistamisessa ostoskoreihin.

Kuluttaja on Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijan Mikko Jauhon mukaan monella tavalla tulkittava otus. Karppaus- ja hyönteisbuumit jäivät hänen mielestään lyhytaikaisiksi trendeiksi. Nyt menossa oleva kasvis- ja vegaanivaihe saattaa jäädä pysyväksi, vaikka lihan syönti ei olekaan toistaiseksi vähentynyt.

Sosiaalinen media on hyvä väline yrityskuvan ja tuotteiden menekin seuraamisessa, mutta ennustamisessa ja uusien trendien metsästämisessä kehnompi, tutkija Mikko Jauho Kuluttajatutkimuskeskuksesta sanoo. Kuva: Kuluttajatutkimuskeskus

− 1980-luvun milleniaalit ja 1996 jälkeen syntynyt Z-sukupolvi ovat suunnannäyttäjiä ja saattavat valita lautasilleen jatkossakin pikemmin munakoisoja kuin jauhelihaa, Jauho arvioi.

Kun yksi yhtiö tuo markkinoille kädestä vietävän tuotteen, muut seuraavat perässä. Näin on käynyt muun muassa lihaa korvaavien tuotteiden kanssa. Jauhon mielestä elintarvikeala on notkea reagoinnissa muutoksiin.

− Sosiaalinen media on hyvä väline yrityskuvan ja tuotteiden menekin seuraamisessa, mutta ennustamisessa ja uusien trendien metsästämisessä kehnompi, sanoo Jauho.

Somen, median ja kaupanhyllyjen perusteella esimerkiksi vegaanisuus näyttäisi Jauhon mukaan lyöneen trendinä läpi, mutta väestökyselyjen mukaan se on vielä suhteellisen marginaalista.

Unohdettu kauppa

Ruokatuotteen kehittämisessä on pohjana monta eri näkökulmaa: yrityksen oma tavoite, vähittäiskauppa ja loppukäyttäjä, ajattelee pitkään ruuan ja FMCG:n (Fast-Moving Consumer Goods) parissa työskennellyt Karoliina Seppälä Marketing Clinicistä.

Brändi ei ole sankari, vaan kuluttaja, FMCG:n (Fast-Moving Consumer Goods) parissa työskennellyt Karoliina Seppälä Marketing Clinicistä kiteyttää. Kuva: Marketing Clinic

− Kuluttaja käyttää tuotetta, mutta ostaja valitsee sen hyllylle. Näiden ymmärtämisestä syntyy bisnes. Perinteisillä massavalmistajilla on vaikeuksia pysyä kaupan ja kuluttajan vauhdissa. Sijoittajat, rahoittajat ja milleniumshopparit antavat rahansa pienille ja aidoille tuotteille ja brändeille, pitkään myös tutkijana työskennellyt Seppälä sanoo.

Viimeiselle riville kertyy tuottoa, kun ajattelumallissa siirrytään pohtimaan, miten asiat tehdään eikä ainoastaan, mitä tehdään.

− Innovaatioiden pitää olla tiiviisti sidoksissa yhtiöiden strategioihin, sanoo Seppälä.

Hyvänä esimerkkinä hän mainitsee yritysten sisäiset innovaatiokiihdyttämöt, jotka puskevat nopeassa tahdissa uusia ideoita markkinoille. Kyky tehdä päätöksiä tuotteen lanseerauksesta on bisneksen ydintä.

Innovaatiot Seppälä näkee kolmella tasolla: nykyiset, uudet ja tulevat. Kaikkein tärkeintä on pitää huoli nykyisistä tuotteista ja tuoda niihin jotakin uutta.

Yritykset voivat miettiä, mitkä ovat todellisia innovaatioita, joiden avulla rakennetaan ehkä mielikuvaa innovatiivisesta brändistä tai valmistajasta. Jos haluaa ymmärtää syömistä, pitää ymmärtää myös ostamista, on Seppälän motto.

− Tuote pitää nähdä ja kokea myymälässä oikeassa kategoriassa sekä ostajan että kuluttajan silmin.

Kuluttaja valitsee tuotteen hinnan ja maun perusteella, ostaja ehkä pakkauksen. Tässä yhtiöt menevät usein vikasuuntaan, koska ne rajaavat näkökulman liian kapeaksi.

Rajat ovat hämärtymässä kaupassa myytävien ruokien ja ravintoloiden välillä. Kumpaan kuuluu annos salaattibaarista. Seppälä näkee food servicen pikemminkin tapana käyttäytyä kuin jakelukanavana.

− Se kasvaa nopeammin kuin vähittäiskauppa. Ruotsissa on kauppoja, joiden myynnistä 30 prosenttia on heti syötävää ruokaa, sanoo Seppälä.

Puuttuva päätöksentekokyky

Yli puolet tuotelanseerauksista epäonnistuu. Cambri on iskenyt tähän kipukohtaan kehittämällä yritysten käyttöön digitaalisen konseptitestaustyökalun. Yhtiön perustaja ja toimitusjohtaja Heli Holttinen on väitellyt asiakaslähtöisestä konseptisuunnittelusta.

Tuotteen vetovoimaa testataan kohderyhmissä joko liian harvoin tai myöhään. Yhtiöiltä on usein liian vähän kuluttajaymmärrystä, ja ideoita on lähdetty toteuttamaan kevein perustein ilman mahdollisuutta perääntyä.

Yhtiö valmistelee hypoteesit kumpuavasta tarpeesta markkinoilla ja mahdollisista arvolupauksista. Testit varmistavat oikean päätöksen, Cambrin toimitusjohtaja Heli Holttinen tiivistää. Kuva: Cambri

Menestyvät innovoijat toimivat Holttisen mukaan kuten tutkijat: Ne rakentavat hypoteesit kuluttajatarpeista ja tuotekonsepteista, jotka vastaavat näihin tarpeisiin. Sen jälkeen ne ketterästi ja nopeasti testaavat ideat kuluttajilla, oppivat tuloksista ja optimoivat arvolupaustaan tulosten perusteella.

− Tämä toistuva testaus jatkuu läpi innovaatioprosessin parantaen merkittävästi lanseerauksen tuloksia. Työkalullamme muun muassa elintarvikealan yritykset voivat testata tuote- ja palveluideoita, pakkausdesigneja sekä mainonnan ratkaisuja innovaatioprosessin eri vaiheissa, sanoo Holttinen.

Yhtiöllä on tällä hetkellä yli 50 asiakasta Pohjoismaissa, Hollannissa ja Yhdysvalloissa. Testaaja voi tavoittaa työkalulla noin sata miljoonaa kuluttajaa globaalisti. Käyttäjän ei tarvitse itse olla konseptisuunnittelun tai markkinointitutkimuksen asiantuntija, vaan syöttämällä tuoteidean tai arvolupauksen tarinana, kuvina tai videoina, työkalu ehdottaa kuluttajille suunnattuja kysymyksiä.

Helposti tulkittavat tulokset ovat Holttisen mukaan valmiit jopa tunneissa, mutta 80-prosenttisesti seuraavana päivänä. Työkalu soveltuu yhtä lailla innovoinnin alkumetreillä kuin kampanjasuunnittelun tai pakkaushahmotelmien testauksessa. Järjestelmällisyys tuottaa hänen mielestään tulosta.

− Kaupan on pysyttävä vaihtuvien trendien kintereillä, sanoo KTT Outi Somervuori Cambrista.

Testauksella yhtiö pystyy hänen mukaansa varmistamaan, kannattaako päätökseen lanseerata tuote luottaa. Tulokset ovat olleet apuna myös, kun yhtiöt ovat tarjonneet tuotteita kauppiaille.

Hidas markkinatutkimus on historiaa. Crowst lupaa 300 vastausta puolessa tunnissa. Yhtiö on kuluttajien pulssilla reaaliaikaisesti valitulla paikkakunnalla muun muassa ruokakaupoissa. Kuluttajat kertovat mobiiliviesteillä, mikä toimii ja miksi.

Crowst hyödyntää palvelussaan paikkatietoa, geofencing-teknologiaa. Yhtiö voi testata esimerkiksi kampanjan ennen julkaisua sekä nähdä myymälätoteutuksen kuluttajan silmin.