Tulevaisuuden kasvisruokailijat kuuluvat neljään kuluttajatyyppiin

Kasvisruokailu monimuotoistuu, todistaa pro gradu -tutkielma, jossa selvitettiin kasvisruokailun ja kuluttamisen skenaarioita.

Suomalaisilta ruoka-alan asiantuntijoilta kerätyn haastatteluaineiston pohjalta voidaan nostaa esille neljä erilaista tulevaisuuden kasvisruuan kuluttajatyyppiä: kokeilunhaluinen muutoksenhakija, perinteiden vaalija, kiireinen edelläkävijä ja kiireinen perässätulija. Tulevaisuuden kuluttajatyyppejä erottaa toisaalta vastuullisuuden merkitykset ja halukkuus muuttaa omia kulutustottumuksia.

Kokeilunhaluinen muutoksenhakija on suunnannäyttäjä

Kokeilunhaluinen muutoksenhakija pyrkii toteuttamaan vastuullisuuden ihanteita ruuan kulutuspäätöksissään. Hän haluaa toimia eettisesti oikein ja huomioida kulutusvalintojensa ympäristövaikutuksia. Kiinnostusta kasvisruokaan ajaa etenkin se, että kasvisten syöminen koetaan ympäristöystävällisenä.

Kokeilunhaluiset tavoittelevat ruuassa luonnollisuutta ja puhtautta. Tämä kuluttajatyyppi pyrkii ruokailussaan tietoisesti vähentämään lihaa sekä prosessoituja ja massatuotettuja ruokavalmisteita. He ovat ennemminkin kiinnostuneita lähiruuasta. Tavoitellessaan luonnollisuutta ja puhtautta he suosivat lähellä kasvatettua ja tuotettua ruokaa. Tämä kuluttajatyyppi on ennakkoluuloton nuoremman ikäluokan kuluttaja, jota voidaan luonnehtia myös suunnannäyttäjäksi tai edelläkävijäkuluttajaksi.

Perinteidenvaalija suosii tuttuja, kotimaisia ruokia

Myös perinteidenvaalija haluaa tehdä vastuullisia ruokavalintoja, mutta hän pitäytyy mieluummin tutuissa suosikeissaan kuin muuttaa kulutustottumuksiaan. Toki hän kokeilee uusia tuotteita, mutta ei mielellään halua täysin korvata tottumuksiaan uutuuksilla.

Tämänkin kuluttajan ruokavalintoja ohjaa pyrkimys luonnollisuuteen, mikä tarkoittaa, että aterialta löytyy luonnollisia ja puhtaita kasviksia. Kasvikset ovat erityisesti perinteisiä kasviksia, jotka ovat suomalaiselle ruokakulttuurille ominaisia.

Tällaiset kuluttajat eroavat kokeilunhaluisista muutoksentekijöistä siten, että he haluavat tuttuutta, eivätkä muutosta. He ovat yleensä iäkkäämpiä kuin kokeilunhaluiset muutoksentekijät.

Kiireinen edelläkävijä ennakkoluuloton kokeilija

Kiireisen edelläkävijän arkea kuvastaa kiire. Hänellä on harvemmin aikaa laittaa ruokaa, joten häntä kiinnostaa nopeasti ja helposti saatavilla olevat ruokatuotteet.

Arkiseen ruokailuun kuuluvat puolivalmiit ja valmiit, prosessoidut elintarvikkeet, jotka mielellään saavat olla kasvispohjaisia; kiireinen edelläkävijä haluaa ruokailla pääasiassa terveellisesti ja vastuullisesti. Tämä kuluttaja pyrkii vähentämään ruokavaliossaan lihankulutusta korvaamalla sen kasvisproteiinia sisältävillä tuotteilla.

Kiireinen edelläkävijä on ennakkoluuloton kuluttaja, joka haluaa vaihtelua hakemalla tietoisesti uusia makuja ja uusia vaihtoehtoja. Tämä kuluttajatyyppi suosittelee kokeilemiaan ruokatuotteita myös muille kuluttajille. Tämä kuluttajatyyppi asuu yleensä suuremmissa kaupungeissa.

Kiireinen perässätulija hakee helppoutta ja luonnollisuutta

Kiireisen perässätulijan arkea kuvaa samalla tavalla kiire ja ajanpuute kuin kiireistä edelläkävijääkin. Tämä kuluttajatyyppi hakee kuitenkin helppoutta arkiseen ruokailuun ruuan luonnollisuudesta tinkimättä.

Tälle kuluttajatyypille on ominaista pitäytyä enimmäkseen totutuissa tavoissa, kuten perinteiden vaalija. Vaikka kiireinen perässätulija kokeilee uutuuksia, hän ei pyri kokeiluista huolimatta korvaamaan suosikkimakujaan uusilla mauilla.

Kiire ohjaa kulutusvalintoja siten, että kuluttaja suosii puolivalmiita ja valmiita ruokavalmisteita, jossa liha on korvattu kasvisproteiinilla. Tämä kuluttajatyyppi nappaa hyllystä tuttuja brändejä, jotka ovat lisänneet valikoimaansa kasvispohjaisia vaihtoehtoja, koska hän pitäytyy mielellään tutuissa elintarvikkeissa. Nämä kuluttajat asuvat pienemmissä kaupungeissa tai maaseudulla.

Lähde:

Pentikäinen N. 2020. Tulevaisuuden skenaariot kasvisruokailuun ja kuluttamiseen liittyen. Pro-gradu tutkielma, Vaasan yliopisto. Saatavana: urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051838063

Tutkimus on tehty osana Pohjanmaan ELY-keskuksen rahoittamaa Lyftkraft -hanketta, jota johtaa FT, erikoistutkija Irene Vänninen Luonnonvarakeskuksesta.

**********************

Ajureina vastuullisuus ja muutoksenhalu

Neljä tulevaisuuden kasvisruokailun kuluttajatyyppiä voivat toimia segmentoinnin lähtökohtana elintarvikeyrityksille. Kuluttajatyypeissä yhdistyy arvojen ja elämäntyylin ympärille rakentuva kuluttajaymmärrys.

Vastuullisuus toimii kasvisten syömisen trendin ajurina, sillä kasvisruokailu ja vastuullisuus liitetään yhteen, mutta se toteutuu eri tavoin. Osalle kuluttajista vastuullisuus toteutuu suosimalla mahdollisimman luonnollista ja vähän prosessoitua kasvisruokaa. Osa kuluttajista liittää vastuullisuuteen myös prosessoituja kasvispohjaisia ruokatuotteita.

Muutoksenhalu on toinen ajuri, joka yhdistää tulevaisuuden kasvisruuan kuluttajia. Osa kuluttajista kokeilee innokkaasti uutuustuotteita, osa haluaa sovittaa uudet ruokailutottumukset osaksi nykyisiä käyttäytymismalleja.

Kiireinen elämäntyyli on ilmeinen kuluttajien arjessa. Markkinointitoimenpiteillä on hyvä varmistaa, että kasvisruokailun ihanne ei ole esteenä arjen sujuville ruokahetkille ja että kiireinenkin kuluttaja voi sovittaa kasvisten syömisen luonnolliseksi osaksi ruokailuaan.