KE 5/2010, s. 10: Luomutuotteet brändätty bisnekseksi Saksassa

Luomutuotteet eli saksalaisittain biotuotteet ovat yhä tärkeämpi osa kaupan menestystekijöistä Saksassa. Luomuelintarvikkeita myyvien kauppojen lukumäärä on kymmenkertaistunut viimeisen kymmenen vuoden aikana.

Kiinnostus markkinoihin heräsi myös suomalaisyrityksissä Tekesin Sapuska-ohjelman järjestämällä opintomatkalla Saksaan kesäkuun alussa: vuonna 2009 luomu- ja hyvinvointituotteiden myynnin arvo oli Saksassa 5,8 miljardia euroa. Kasvua on ollut 2000-luvun alusta laskien 33 %. Vuositasolla kasvu on ollut noin 10 %, ja sen odotetaan jatkuvan edelleen. Tuotteita myydään niin erikoismyymälöissä kuin tavallisissa supermarketeissakin.

Luomua kaupan omalla tuotemerkillä

Luomuun erikoistuneita kauppoja ovat mm. Alnatura- ja Basic-ketjujen myymälät. Alnatura on Saksan tunnetuimpia luomutoimijoita. Kyseessä on luomutukku, jolla on oma Alnatura-biosupermarketketju ja joka toimittaa tuotteita myös muille ketjuille. Alnatura-ketjulla on 50 myymälää Saksassa (Frankfurtissa 4), ja myymälöitä on kolmea eri kokoluokkaa: pieniä, keskikokoisia ja suuria.

Kuivia elintarvikeartikkeleita valikoimissa on likimain 6000, joista noin 70 % markkinoidaan omalla Alnatura-merkillä. Tuoretuotteet ovat tärkeässä asemassa ja ne, esimerkiksi maito- ja lihatuotteet sekä leipomotuotteet, toimitetaan suoraan sopimusyrityksiltä.

Alnaturan myymälöissä kukin luomutuoteryhmä on selkeästi merkitty suurin opastetauluin, joissa kerrotaan, mitä tässä tuoteryhmässä luomu tarkoittaa. Lisäksi saatavilla on tuoteryhmäkohtaisia infolehtisiä sekä asiakaslehtiä.

– Luomutuotteiden kysyntä on suurta erityisesti isoissa kaupungeissa kuten Frankfurtissa, Berliinissä ja Münchenissä. Alnatura-ketjun asiakaskunta koostuu kaikenikäisistä kuluttajista perheenäideistä eläkeläisiin, Alnatura-myymälän vastaava Katja Nohl kertoi.

Tegut-ketjulla tarkka myymäläkonsepti

Tegut-ketju on alueellinen tavanomaisten tuotteiden supermarketketju, joka on vuosia satsannut voimakkaasti luomuun. Ketju on perustettu jo 1940-luvun loppupuolella liikeideana hyvä puhdas ruoka. Asiakkaiden tyytyväisyys ja hyvinvointi ovat tärkeitä. Ostot tapahtuvat keskitetysti omien tukkujen kautta. Myymälöitä on kolmea eri kokoa, pieniä, keskisuuria ja suuria supermarketteja. Ne sijaitsevat kaupunkien ulkopuolella.

Myymäläkonsepti on tarkkaan suunniteltu. Heti sisääntuloon on sijoitettu aamiaistuotteet ja heti niiden jälkeen lounastuotteet ja päivällistuotteet sekä lopuksi makeat ja hemmottelutuotteet. Tuoretavaraosastolla on tärkeä rooli. Luomutuotteiden osuus korostuu erityisesti tällä osastolla, ja ne muodostavat noin 48–50 % valikoimasta.

Maitotaloustuotteissa on myös laaja valikoima, mistä noin 35 % on luomua. Luomun osuus kasvaa edelleen, vaikka luomutuotteet maksavat reilusti enemmän.

– Jos tavallinen jogurtti maksaa 49 senttiä, vastaavan luomutuotteen hinta on 69 senttiä. Aikaisemmin myymälässä oli erillinen luomuosasto, mutta nykyään luomutuotteet on sijoitettu tavanomaisten tuotteiden rinnalle, jotta asiakkaat voivat helpommin vertailla valikoimaa ja hintoja, luomutuotteista vastaava myymäläpäällikkö Emich kertoi.

Kalatiskissä painottuvat M.S.C. -sertifioidut, kestävän kalastuksen kalalajit. Tarjolla oli mm. ruotsalaista kuhaa. Palvelutiskien tuotteista noin 35–38 % on luomua. Myös palvelutiskituotteista on saatavissa täydellinen informaatio ja ainesosaluettelot palvelutiskin viereen sijoitetuista kansioista.

Tegutin valikoimissa on myös runsaasti biokosmetiikkaa, gluteenittomia tuotteita sekä jonkin verran myös laktoosittomia tuotteita. Leivät leipoo oma tytäryhtiö, ja ne ovat kaikki luomua.

– Luomutuotteet ovat meille myyviä ja hyväkatteisia tuotteita.
Markkinointiviestinnässä on tärkeää positiivisuus sekä ekologisuuden ja terveyden korostaminen. Se on tärkeää nykysaksalaiselle, myymäläpäällikkö Emich totesi.

Luomu keskimäärin yli 40 % kalliimpaa

Luomutuotteiden hintataso Saksassa on keskimäärin 43 % kalliimpi kuin tavanomaisten tuotteiden, mutta vaihtelee tuoteryhmittäin. Esimerkiksi suklaa saattaa olla 100 % kalliimpi hintatasoltaan, hedelmämehut 80 % ja maitotuotteet 20 %. Bioelintarvikekauppojen määrä kasvaa koko ajan ja 2000-luvulla lukumäärä on kymmenkertaistunut. Vuosittain markkinoille tulee noin 30 000 uutta tuotetta.

Tätä taustaa vasten myös suomalaisilla elintarvikkeilla voi olla mahdollisuuksia Saksassa. Suurena haasteena on kuitenkin erottuminen kilpailuilla markkinoilla, joissa kaukaisilla suomalaisilla elintarvikkeilla ei juuri ole tunnettuutta verrattuna lähialueiden, kuten esimerkiksi Ranskan tai Itävallan tuotteisiin. Siten tuotteiden tunnetuksi tekeminen, markkinointi ja henkilökohtaiset suhteet ovat ensiarvoisen tärkeitä Saksan markkinoille pyrittäessä.

Eeva-Liisa Lehto
koordinaattori
Tekes Sapuska-ohjelma
eeva-liisa.lehtoi(at)foodwest.fi

Opintomatkan matkaraportti sekä seminaariesitykset ovat saatavissa Sapuskan www-sivuilta: www.tekes.fi/sapuska (seminaariaineistot ja raportit 2010).

*****************************************

Keskiluokka ostaa luomua

• Saksassa luomutuotteiden kuluttajista keskiluokka on erittäin luomuorientoitunutta.
• Intensiiviostajia on noin 6 % kuluttajista: tämä ryhmä ostaa noin 50 % kaikista tuotteista. Keskiverto-ostajia on noin 9 %, kokeilijoita noin 30 %, harvoin käyttäviä noin 49 % ja ei-ostavia 6 %.
• Luomun osuus kasvaa eniten lastenruokien, alkoholijuomien, lihatuotteiden ja leipomotuotteiden ryhmissä.

*****************************************

Sapuska vei luomuyrityksiä Saksaan

Luomutuotemarkkinoihin ja suomalaisten luomuyritysten mahdollisuuksiin Saksassa tutustuttiin Tekesin elintarvikeohjelma Sapuskan opintomatkalla Frankfurtiin ja Hessenin alueelle 9.–12.6.

Matkan järjestivät yhteistyössä Sapuska-ohjelman kanssa Saksalais-Suomalaisesta Kauppakamarista projektipäällikkö Marjaana Saurila, varatoimitusjohtaja Mikael Helle sekä Organic Food Finlandin toimitusjohtaja, vientipäällikkö Erkki Pöytäniemi. Opintomatkalle osallistui yhteensä 20 Saksan luomu- ja hyvinvointituotteista kiinnostunutta pk-yritystä sekä organisaatiota.