KE 5/2016, Vienti & Tuonti, puheenvuoro, Vastuuttomuuden vai vastuullisuuden aika

Vaatimus vastuullisuudesta on vahvassa nousussa kuluttajien keskuudessa. Näin on Suomessa puhuttu jo vuosia. Sitä pidetään trendinä, joka muuttaisi koko elintarvikeketjun toimintaa tuotannosta kuluttajan suuhun asti.
Kuitenkin samaan aikaan olemme kuulleet täysin päinvastaisia näkemyksiä, muun muassa brittiläisessä The Guardian -lehdessä ilmestyi joku aika sitten laajaa huomiota saanut artikkeli ”Tervetuloa vastuuttomuuden aikaan”.
Mistä tässä ristiriidassa on kyse, ja miksi trendien tulkinnat voivat poiketa toisistaan täysin päinvastaisiin suuntiin?

On myönnettävä, että standardit ovat kulttuurillisesti erilaisia, mutta markkinat ja sen sääntely ovat kuitenkin yhteisiä.
Olin kesällä 2016 perheeni kanssa varsin klassisella etelänlomalla Rodoksen saarella. Hotelli oli hyvin pidetty ja kauttaaltaan viritetty ostovoimaisen, länsieurooppalaisen ja keskiluokkaisen lapsiperheen tarpeisiin. Kohteessa vastuullisuus näkyi luomuna ruokalistalla ja erilaisina mainoksina, tarroina sekä kampanjajulisteina, joissa kerrottiin, kuinka vastuullisesti hotellia johdettiin.
Katsoessani hotellin vastuullisuutta lähempää, huomasin, ettei mielikuva vastannut täysin totuutta. Ruoka oli pitkälti kansainvälisten suuryritysten bulkin päälle rakennettua komponenttituotantoa, ja kaikki perustui muovisten kertakäyttöastioiden holtittomaan käyttöön. Vain näkyvillä paikoilla oli jätteiden lajitteluastiat, jotka kuitenkin tyhjennettiin samaan astiaan. Hotellin sähköntuotanto nojasi pitkälti tontin laidalla olevaan omaan generaattoriin, joka jauhoi polttoöljystä virtaa ison kohteen loputtomiin tarpeisiin.
Lastenhoitohuoneen vieressä oli iso, iloisen värinen vastuullisuudesta kertova ilmoitustaulu. Se ei kuitenkaan sisältänyt mitään. Taululle oli vain kiinnitetty erilaisia esitteitä, netistä tulostettuja manifesteja ja kaikkea muuta vastuullisuuteen liittyvää tietoutta, joka ei liittynyt mitenkään hotelliin.
Oli ilmeistä, että hotellin vastuullisuus oli enemmän fasadi, joka oli pystytetty ”tiedostavaa kuluttajaa” varten. Huomionarvoista oli, että varmaankin jokainen kohteessa lomaileva, omasta mielestään tiedostava kuluttaja luuli olevansa tukemassa vastuullisuuden trendin voittokulkua. Todellisuudessa ainoa, mitä tuimme, oli mielikuvien voittokulku, jossa kuluttaja tyytyy lauseisiin ”Noh, ainakin ne yrittää” tai ”It’s close enough”.

Vastuullisuus on esimerkki asiasta, jossa kuluttajat katsovat lähes kaikkea sormiensa läpi, jos kyseessä on heille mieluisa tuote tai yritys ja heillä on pienikin mahdollisuus tulkita asia parhain päin. Sama analogia koskee vaikkapa saksalaisen kauppaketjun leipää. Jokainen tiedostava kuluttaja tietää, että leipä on todellisuudessa voitu ”leipoa” yli vuosi sitten puolalaisessa jättitehtaassa, mutta kun pretzel paistetaan Savonlinnan myymälässä ja sen tuoksu hiipii sieraimiin, kotimainen, eilen leivottu ja muoviin pussitettu leipä häviää 6‒0.
Ylen Uutiset kertoi 2.8.2018, miten kuluttajien paine ajaa munatuottajia virikehäkkikanaloista lattiakanaloiden suuntaan. Tuottajien keskuudessa kehitystä pidettiin epätoivottavana. Suomen Siipikarjaliiton toiminnanjohtaja toteaakin jutussa: ”En ihan ymmärrä, miksi virikehäkkikanaloiden munat eivät kuluttajille kelpaa: se on ihan hyvä tuotantotapa – kanojenkin kannalta.”
Juuri tämä ymmärtämättömyys aiheuttaa ristiriidan: Ostopäätöksen ja yrityksen menestyksen kannalta tärkeintä ei tunnu olevan vastuullisuus, vaan mahdollisimman hyvin simuloitu mielikuva vastuullisuudesta, joka on ”close enough”.

Elintarviketuotannon ja kaupan kannalta on vaikeaa, ettei tässä tilanteessa pärjää mitenkään muuten kuin toimimalla aidosti vastuullisesti ja viestimällä se tehokkaasti asiakkaan mielikuviin asti. Pahinta nimittäin on jäädä näyttävästi kiinni vastuuttomuudesta.
Nykyisen mediamaailman aikana isotkin yritykset voivat kompuroida globaaleihin some-kohuihin, joissa yritys siirtyy pysyvästi epätoivottujen ”pahisten” kategoriaan. Erityisesti elintarvikkeissa, tuotteen henkilökohtaisuuden takia, tuohon kategoriaan joutuminen on liiketoiminnalle myrkkyä.

Suomella olisi kaikki mahdollisuudet selvitä kansainvälisesti voittajana tässä kisassa. Ruotsalaiset ovat näyttäneet meille hyvin tietä mielikuvaosaamisessa. Ikean ravintolan tarjontaa myydään mielikuvilla, jotka meillä nähtäisiin ihan liian kliseisenä maalaisromantiikkana, varsinkin kun Ikean tarjonnan yhteys Vaahteramäen Eemelin pihapiiriin on aika hatara. Kansainvälistä kasvua hakevalle elintarvikeyritykselle voisi olla hyväksi luopua hitusesta liiallista harkintaa ja kääntää mielikuvakytkintä kovemmalle.
Vaikka mielikuvien taivuttaminen yli totutun sattuukin alan ammattilaisen sieluun ja nolottaa suomalaista luonnetta, sen voi tehdä turvallisin mielin, koska enemmän kuin monessa muussa maassa suomalainen elintarvike myös lunastaa aitouden ja vastuullisuuden mielikuvat.
Elämme maailmassa, jossa kaikki tulee aina ilmi ja leviää nopeasti globaaliin tietoisuuteen. Ainoa suoja tätä muutosta vastaan on se, että paljastuminen ei haittaa, päinvastoin sitä voisi jopa toivoa. Olisiko aika tehdä välttämättömyydestä hyve ja kertoa siitä koko maailmalle?

Petri Rajaniemi

Petri Rajaniemi on asiantuntijakollektiivi Future Works Oy:n perustajaosakas. Hänellä on omaa taustaa tutkimuslähtöisestä elintarvikealan start up -yrityksestä, joka ”oli ihan täysi fiasko”. Nykyisin hän auttaa suuria ja keskisuuria yrityksiä, julkisia ja kolmannen sektorin organisaatioita löytämään uusia reittejä epävarmoina aikoina.

Muut teemajutut samasta lehdestä Nro 5 / 2016: