KE 4/2016, s. 39: Pakkaaminen & Logistiikka: Pakkaussuunnittelulla elämyksellisiä pakkauksia

Sosiaalisen median myötä käyttäjälähtöinen ja elämyksellinen muotoilu on tullut yhä tärkeämmäksi lisäarvon rakentajaksi ja kilpailutekijäksi.
Kuluttajan mielikuva ja kokemus tuotteesta ovat myynnin kannalta tärkeitä. Elintarvikkeille pakkaus on usein käyttöliittymä itse tuotteeseen ja siten merkittävä osa tuotekokemusta. Kuluttajien ostopäätökset määrittävät, mitkä tuotteet menestyvät ja mitkä eivät.
Tekesin rahoittamassa hankkeessa Valuepack – aineetonta arvoa muotoilemassa (2014–2016) selvitetään arvonmuodostusta useasta eri näkökulmasta pakkauksen arvoketjussa.
Hankkeessa tutkittiin elämyksellisiin pakkauksiin tähtäävää pakkaussuunnitteluprosessia viidellä eri tuotteella. Partneriyritys määritteli tuotteen ja kohderyhmän, minkä jälkeen kuluttajien tuotteeseen ja pakkaukseen liittyviä mieltymyksiä, odotuksia ja kokemuksia tutkittiin kohderyhmässä.
Kerättyä kuluttajatietoa käytettiin tausta-aineistona, kun luotiin ”briiffi” uuden pakkauksen suunnittelun jäsentämiseksi. Tavoiteltu käyttäjäkokemus huomioitiin briiffissä.

Kokemukset voidaan suunnitella
Itse suunnitteluprosessi ulkoistettiin Aalto-yliopiston monitieteisen Pack-Age -kurssin opiskelijoille. Kullekin tehtävänannolle muodostettiin oma suunnittelutiimi eri alojen opiskelijoista. Briiffin toimivuutta seurattiin kyselyillä ja haastatteluilla. Valmiit pakkausprototyypit testattiin pakkauskokemuksen osalta kyselytutkimuksella kohderyhmän kuluttajilla. Laadullista tietoa kerättiin ensimielikuvasta, visuaalisesta viestinnästä ja avaamiskokemuksesta.
Lisäksi kokemusta tutkittiin tutkimuskirjallisuudesta poimituilla yleisemmillä mittareilla, jotka mittasivat muun muassa pakkausvuorovaikutusta ja brändin persoonallisuutta.
Tulokset osoittivat, että kokemusten suunnittelussa oli onnistuttu hyvin ja suunnittelussa tavoiteltu elämys välittyi myös kuluttajien kuvaamissa pakkauskokemuksissa.

Myönteinen kokemus lisää maksuhalukkuutta
Kuluttajatutkimusvaiheessa selvitettiin myös kuluttajien maksuhalukkuutta uusista tuotepakkauksista. Maksuhalukkuutta mitattiin kahdesti: Ensin ulkonäön perusteella (”first moment of truth”) ja myöhemmin avaamisen ja ensimmäisen käyttökokemuksen jälkeen (”second moment of truth”), mikä on uusintaoston ja asiakastyytyväisyyden kannalta olennainen vaihe.
Tutkimus osoitti, että pakkauksen käyttöön liittyvät positiiviset kokemukset lisäävät maksuhalukkuutta. Mielenkiintoista oli, että pakkauksen käyttöön liittyvä positiivinen tunnekokemus (esim. yllätys) nosti maksuhalukkuutta enemmän kuin koettu toimivuus (esim. helppo avata).
Useimmissa organisaatioissa käyttökokemuksen suunnittelun ensimmäinen askel on, että pakkaus saadaan toimivaksi ja helppokäyttöiseksi. Suositeltavaa on kuitenkin asettaa suunnittelulle jo alkuvaiheessa kokemustavoitteet, joilla pyritään herättämään positiivisia tunteita. Investointi tunteisiin maksaa itsensä takaisin.

Markus Joutsela
pakkaustutkija
visuaalisen viestinnän muotoilun lehtori
Median laitos
Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu

Virpi Roto
tutkijatohtori
Muotoilun laitos
Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu

Lisätietoja:
markus.joutsela(at)aalto.fi

Lähteet:
• Joutsela, M. & Roto, V. 2016. Introducing Experience Goals into Packaging Design.
• Proceedings of DRS 2016, Design Research Society 50th Anniversary Conference. Brighton, UK, 27–30 June 2016.
• Joutsela, M., Latvala, T. & Roto, V. 2016. Influence of packaging interaction experience on willingness to pay. Journal of Packaging Technology and Science (in press)

Muut teemajutut samasta lehdestä :