KE 3/2018, teema, Elintarviketeollisuuden alustatalous haltuun

Teksti: Kimmo Karhu, tutkijatohtori, Teollisuuden digitaalinen murros -konsortio, Aalto-yliopisto
Martti Mäntylä, professori, Teollisuuden digitaalinen murros -konsortio, Aalto-yliopisto

Ruuan arvoketjun toimijoilla on korkea aika miettiä asemaansa mahdollisesti syntyvässä elintarviketeollisuuden alustataloudessa: muutoin joku muu voi ottaa tilan haltuunsa.

Digitaalisen muutoksen käynnistyminen eri toimialoilla riippuu niiden ominaispiirteistä ja tilanteesta. Joillakin aloilla digitalisaatio on jo pitkään myllännyt toimintatapoja uuteen uskoon, kuten pankeissa, media-alalla ja telekommunikaatiossa. Valmistavan teollisuuden muutos sai vauhtia 3−4 vuotta sitten. Rakentaminen ja energia ovat seuranneet pari vuotta myöhemmin.
Mikään toimiala ei ole muutokselta suojassa, ja käynnistyttyään muutos on nopea. Mitkä ovat digitalisaation keskeisimmät ilmiöt ja miten ne koskettavat elintarviketeollisuutta? Mitä pitäisi tehdä nyt, jotta muutoksen haasteet voidaan hallita ja sen mahdollisuudet hyödyntää?

Digitalisaation ydinperiaatteet
Digitalisaation ensimmäinen perusperiaate muuttaa data tuotannontekijäksi muiden tuotannontekijöiden (työ, pääoma, luonnonvarat) rinnalle. Vaikka ihmiset tulevat edelleen syömään elintarviketoimialan heille tuottamaa, atomeista koostuvaa ruokaa, digitalisaation kautta datan merkitys ruuan arvon ja kuluttajan kokonaiselämyksen muodostumisessa kasvaa väistämättä: ruuan tuotanto on elämysteollisuutta!
Mistä data tulee, ja missä sitä voidaan hyödyntää? Tämä kysymys nostaa esiin digitalisaation toisen perusperiaatteen: digitalisaatiota on tarkasteltava koko arvoketjun tasolla ”end-to-end” -periaatteen mukaisesti. Tässä tarkastelussa korostuu varsinkin kuluttajan saaman arvon merkitys imuohjauksen ja ”outcome economyn” (tulostalous) hengessä. Ei ole liioiteltua väittää, että digitalisaation takia kaikki yritykset ovat kuluttajabisneksessä (B2C), vaikka tähän asti jotkut heistä ovat voineet ajatella toimivansa (vain) B2B-alueella.
Kuva 1 esittää karkeasti yksinkertaistaen elintarviketeollisuuden arvoketjua alkutuottajista kuluttajille. Kuvaan on sijoitettu myös joitakin ikonisia elintarviketoimialan suuryrityksiä, joilla kullakin voi arvella olevan voimakkaita haluja saada haltuunsa ja hyödyntää digitalisaation ja datan tarjoamia mahdollisuuksia. Digitalisaatiolle on luonteenomaista, että se pakottaa yritykset arvioimaan omaa asemaansa globaalissa kentässä. Tulevaisuuden kilpailijat voivat tulla yllättävistä suunnista.
Kolmas perusperiaate on innovaatioiden roolin nouseminen keskiöön. Digitalisaation myötä innovaattoreille tarjolla olevien mahdollisuuksien avaruus kasvaa eksponentiaalisesti, kun fyysisten innovaatioiden (uudet tuotteet, uudet tuotantomenetelmät ja raaka-aineet, uudet logistiikkaprosessit) ohella myös mitä moninaisimmat digitaaliset innovaatiot tulevat palettiin.
Tämän vuoksi avoin innovointi on päässyt uuteen nousuun eri toimialoilla hackathonien ja vastaavien muodossa. Monet teollisuusyritykset ovat myös hakeutuneet tavanomaiset toimialarajat ylittäviin kumppanuuksiin ja liittoutumiin havaittuaan, että digitaalinen innovointi edellyttää voimavaroja, joita niillä lähtöasetelmassa on vain niukalti.
Digitalisaation perusperiaatteiden seurauksena niin sanottu alustatalous on noussut keskeiseen rooliin. Alustatalous tarkoittaa toimintatapaa, joka mahdollistaa suoran kanssakäymisen alustan osapuolien, tyypillisesti tuottajien ja kuluttajien välillä. Alustan kasvu nojaa epäsuoriin verkostovaikutuksiin. Mitä enemmän alusta kattaa erilaisten hyödykkeiden tuottajia, sitä arvokkaampana kuluttajat kokevat alustan. Vastaavasti mitä enemmän alusta on saanut kuluttajia piiriinsä, sitä houkuttelevampi alustan saavuttama markkina on tuottajille. Elintarviketeolllisuuden alusta voisi pyrkiä korvaamaan perinteisen vasemmalta oikealle etenevän arvoketjun mahdollistamalla tuottajan ja kuluttajan välisen suoran kanssakäymisen (kuva 1). Digitaalisen alustan avulla netin yli tapahtuva suoramyynti on kuin perinteinen maatilatori steroideilla.

Kuka hallitsee dataa ja alustoja?
Kuvan 1 mukaisesti elintarviketeollisuuden perustavoite on koota kuluttajien tarpeista ja toiveista dataa, jota se voi hyödyntää oman toimintansa suunnitteluun ja ruuan alkutuottajien ohjaamiseen. Lähtökohtaisesti se on hyvässä asemassa, jossa dataa voitaisiin kerätä sekä tuottajien että kuluttajien suunnista.
Muiden tuotantotekijöiden tavoin data on arvokasta vain silloin, kun sitä hyödynnetään markkinoilla arvostettujen tuotteiden ja palvelujen tuottamiseen. Datan erityisenä haasteena on kuitenkin se, että sen arvon maksimointi edellyttää sen jakamista arvoketjun eri toimijoiden välillä. Tämän tiellä on erilaisia toiminnallisia, kulttuurisia ja joskus myös laillisia esteitä. Näiden esteiden tunnistaminen ja purkaminen nousee teknologiapolitiikan ytimeen sekä Suomessa että erityisesti EU-tasolla.
Alustat voivat tarjota keinoja myös datan yhteiskäyttöön. Alustataloutta koskevaa julkista keskustelua hallitsevat toistaiseksi esimerkit, joissa yritys on pystynyt nousemaan ylivertaiseen asemaan omistamansa ja hallinnoimansa alustan avulla (mm. Apple, Uber ja AirBnB).
Voidaan kuvitella myös yhteisomisteisia, ”puolijulkisia” alustoja, joiden avulla halukkaat osapuolet jakavat ja hyödyntävät dataa ja jakavat tuotetun lisäarvon keskenään. Saksalainen Industrial Data Space -ohjelma rakentaa tähän tarvittavia teknologioita ja toimintamalleja. Myös lohkoketjuteknologia – päästessään eteenpäin virtuaalivaluutoista – voisi tarjota keinoja sekä datan jakamiseen että jäljitettävyyteen.
Ruuan arvoketjun toimijoilla on korkea aika miettiä omaa asemaansa mahdollisesti syntyvässä elintarviketeollisuuden alustataloudessa. Odottelu synnyttää sen riskin, että ennemmin tai myöhemmin Amazon tai joku muu toimija ottaa tilan haltuunsa. Sen asemesta aloitteen voi ottaa itselleenkin ja luoda alustan omien ja miksei myös muiden yritysten tarjoamien täydentävien tuotteiden ympärille.
Tämän rinnalla tai asemesta voi pyrkiä tukeutumaan toisten osapuolten tarjoamiin alustoihin ja päästä hyödyntämään niiden verkostovaikutuksia omassa liiketoiminnassa. Esimerkiksi kiinalaisen AliBaban varaan on syntynyt rikas kirjo elintarviketeollisuuden toimijoita. AliBaban kautta voi saada (ainakin Kiinassa) vaikkapa eläviä jokirapuja kotiovelle toimitettuina.

Mistä digitaaliset innovaatiot tulevat?
Digitalisaation välittömästi käsittelemä digitaalinen ”materia” on ohjelmistoja ja dataa. Fyysisestä materiasta, kuten vihanneksista ja juureksista, poiketen digitaaliselle materialle on luonteenomaista sen helppo muovautuvuus myös etäisyyksien päästä esimerkiksi internetin yli tai myöhempänä ajankohtana. Juuri nämä ominaisuudet tarjoavat laajan mahdollisuuksien avaruuden digitaalisille innovaatioille.
Digitaalinen materia voi olla osana tuotteita, esimerkiksi sensorit pakkauksissa valvomassa tuotteen tuoreutta. Digitaalinen teknologia (mm. 3D-tulostaminen) voi mullistaa ruuan ja elintarvikkeiden tuotannon ja jakelun. Tekoälyä voi hyödyntää tuotannon optimointiin. Data-analyysin avulla voi seurata kuluttajien nopeasti muuttuvia kiinnostuksen kohteita. Voidaan myös kuvitella uusia palveluja, joissa tuotanto, jakelu ja kuluttaminen kietoutuvat uusilla tavoilla esimerkiksi kauppojen pop up -ravintoloina.
Ulkopuolisten innovaatioiden synnyssä alustataloudella on keskeinen rooli. Ruuan arvoketjun toimijoiden olisi syytä avata rajapintoja ja dataa ja mahdollistaa kolmansien osapuolien innovaatiot samaan tapaan kuin Apple mahdollisti innovaatioiden räjähtävän kasvun älypuhelimien ympärillä.
Vain mielikuvitus on rajana, mutta mielikuvituksella on omat rajansa. Se edellyttää kuvittelemaan kykeneviä mieliä ja nopeita tapoja selvittää, mitkä kuvittelun tuottamista ideoista ovat kelvollisia jatkotyön pohjaksi. Myös innovaatiot tarvitsevat alustoihin nojaavaa, uudentyyppistä ja uuteen mittakaavaan kasvavaa yhteistyötä eri toimijoiden ja niitä palvelevien innovaattoreiden välillä.

*************************************
Neljäs teollinen vallankumous

Digitalisaation aiheuttamaa toimintatapojen ja -ympäristön muutosta on luonnehdittu jopa neljänneksi teolliseksi vallankumoukseksi. Ainakin saksalaiset ajattelevat niin, koska he ovat antaneet varsinkin valmistavaan tehdasteollisuuteen suuntautuvan kansallisen digitalisaatio-ohjelmansa nimeksi Industrie 4.0.
Myös Suomessa tehdasteollisuus on ottanut teeman omakseen. Esimerkiksi Konecranes, ABB ja Wärtsilä ovat profiloituneet edelläkävijöiksi. Myös valmistavan teollisuuden ratkaisuja ja palveluita tuottavat yritykset ovat aktiivisia (mm. Fastems ja Elisa).
Tutkimuksessa digitaalista murrosta selvitetään strategisen tutkimuksen konsortiossa (http://ddi.aalto.fi), jossa on mukana useita yliopistoja ja tutkimuslaitoksia.