KE 2/2016, s. 20: Tuotekehitys & Trendit: Trendit ovat arvojen ja asenteiden lapsia

Arvot ja asenteet kertovat meille, mikä on hyväksyttävää ja haluttavaa. Ne ovat alkulima, jossa trendit kehittyvät.

Trendit voivat syntyä itsestään, tai niitä voidaan yrittää tietoisesti luoda. Lehdissä kuluttajalle kerrotaan jatkuvasti uusista tulikuumista trendeistä. Kuluttajat sitten päättävät, nouseeko jokin näistä ehdokkaista ylitse muiden synnyttäen todellisen trendin.
Trendi ei voi syntyä, jos se sotii arvoja ja asenteita vastaan. Finduksen tuotteista löytynyt hevosenliha synnytti mielenkiintoisen keskustelun siitä, onko hevosenlihaa ylipäätään sopivaa syödä, hevoset kun ovat niin kivoja. Voi vain kuvitella, millainen haloo syntyisi, jos joku yrittäisi tuoda koiranlihan ravintolan ruokalistalle. Asenteiden välinen ristiriita olisi aika raju johtaen somen räjähtämiseen.
Mutta ajat ja asenteet muuttuvat. Sata vuotta sitten rapuja ei syönyt kuin köyhälistö: Rapu oli inha raadonsyöjä, joka ei kelvannut parempiin pöytiin. Toisin on tänään. Hyönteisten syömistä pidetään vielä toistaiseksi vastenmielisenä, mutta sirkkakin tekee tuloaan, kunhan Evira saa turvallisuustarkistukset tehtyä ja Euroopan komissiolta irtoaa myynti- ja markkinointilupa.
Nyhtökaura ei sen sijaan lupia tarvitse. Sen menestyksen voi estää enintään suomalainen markkinointiosaaminen. Nyhtökaura on terveellistä, sillä on tarina, ja sitä syömällä vähentää luonnon kuormitusta. Se ei syntynyt suuryrityksen laboratoriossa, vaan lahjakkaan naisen intohimon ja osaamisen tuloksena. Sitä myy ja markkinoi pieni start up -yritys, ja siinä on rutosti proteiinia! Kaikki haluttavia ja kannatettavia asioita nykypäivän valistuneelle, länsimäiselle kuluttajalle.
”Nyt trendinä ovat paikallisuus, alkuperä, pienimuotoisuus ja reilu kauppa”, sanoo Altian päämiestoiminnoista vastaava johtaja Janne Halttunenkin (Talouselämä no: 9, 4.3.2016). ”Osu ja uppos”, sanoi nyhtökaura: lapsi, jolla on kaikki vanhempien toivomat ominaisuudet.

Miten mustikasta trendikäs tuote?
Entä sitten nämä? ”Mikroannos olutta on yksi tämän vuoden kuumimmista juomatrendeistä. Muita huipputrendikkäitä juomia ovat piimänkaltainen kefiiri, vastustuskykyä parantava kombutsa (sokeroidusta teestä käymisen avulla valmistettu juoma), karvas teelaatu matcha (japanilainen, hienoksi jauhettu vihreä tee) sekä jäätelösooda”, uutisoi Soppa 365 -sivusto.
Nämäkin ovat jonkun lapsia, mutta ne ovat niitä, jotka puetaan aerogeelillä topattuihin haalareihin, pistetään Teslan takapenkille ja ulkoistetaan yksityiseen päiväkotiin toimistoajaksi. Huipputrendikäs tarkoittaa sitä, että aiheesta ei ole muutamaa bloggaajaa lukuun ottamatta kukaan kuullutkaan.
Voisiko mustikasta tehdä trendikkään? Ongelma on se, että se on kaikkien saatavilla, siinä ei ole mitään uutta ja ihmeellistä, eikä se edes maksa paljoa. Millaisia ominaisuuksia mustikalla on? Voisiko niistä vääntää jutun, joka uppoaisi edelläkävijöihin? ”Mustikasta tehoa Cross traningiin” ja perään Vitae pro -tyyppistä viestiä.
Tällainen jonkin tutun ja turvallisen harmiton linkittäminen uuteen ja arvostettuun voisi riittää luomaan kiinnostusta ja nostetta. Sitten vaan mittaamaan, lisääntyykö keskustelu mustikasta tietyillä keskustelupalstoilla, kasvaako mustikan puolestapuhujien ja suosittelijoiden määrä, googletetaanko mustikkaa aiempaa enemmän? Jos näin käy, jollakin aikavälillä voidaan odottaa värinää myös mustikan myyntikäyrissä.

Trendejä voidaan ennakoida ja luoda
Trendejä voidaan ennakoida ja luoda ymmärtämällä kuluttajien asenteita ja arvostuksia sekä niissä tapahtuvia muutoksia. Miten siinä onnistutaan, huippuunsa viritetyllä prosessilla ja systemaattisella datankeruulla vai ihan vaan maalaisjärjellä?
”Ihmiskunnan suuret lääketieteen löydökset ovat perustuneet perustutkimuksen yllättäviin löydöksiin – ei niitä ole mikään Akatemian tai hallituksen kohdennettu strategiahaku osannut kannustaa esiin” (HS 13.3.2016). Näin kommentoi eräs hallituksen toimintaan suivaantunut professori HS:n hallituksen tiedepolitiikkaa koskevassa kyselyssä.
Merkittävät muutokset syntyvät joskus ihan arkipäiväisistä havainnoista. Sosiaalisessa mediassa käytiin joitakin vuosia sitten keskustelua siitä, voiko jauhelihaa pakastaa sellaisenaan vai pitääkö se paistaa ennen pakastamista. Toinen mieltä askarruttava asia oli nesteen kertyminen pannulle jauhelihaa paistettaessa. Syynä keskustelijat pitivät pakastetun lihan käyttöä jauhelihan raaka-aineena.
Snellmanilla oltiin tarkkana. Tuotepäällikkö seurasi keskustelua ja sai idean: Voisiko Snellman käyttää jauhelihassaan vain pakastamatonta lihaa, ja riittäisikö se kääntämään kuluttajan pään ostotilanteessa? Riittihän se. Muutamassa kuukaudessa jauhelihan markkinaosuudet myllättiin uusiksi.
Oliko kyseessä trendi? Kyllä ja ei. Jauhelihan kokonaismyyntikin kasvoi jonkin verran, mutta ei siitä mitään vuosien kasvutrendiä syntynyt. Trendi näkyi Snellmanin jauhelihan markkinaosuudessa. Se kasvoi jakso jaksolta ja nosti Snellmanin lopulta jauhelihan markkinajohtajaksi.
Kenelle kuuluu kunnia? Tuotepäällikölle, sanon minä. Ilman hänen havaintoaan mitään ei olisi tapahtunut, olkoonkin,että idean toteutukseen vaikutti tietysti moni muukin taho. Tuotepäällikkö teki ”perustutkimusta”, josta idea löytyi.

Sosiaalisen media hyvä mittari
Ulkoministeriö kertoi havainneensa räjähdysmäisen kasvun Suomea ja Suomen turvapaikkalainsäädäntöä koskevissa Google -hauissa. Tarkemmissa selvityksissä huomattiin, että haut keskittyivät tietyille alueille Irakissa ja sittemmin myös Afganistanissa.
Tätä ryhdyttiin selvittämään sen jälkeen, kun vuoden 2015 loppupuolella suuri osa Suomeen saapuneita turvapaikanhakijoista oli lähtöisin tietyiltä alueilta Irakista. Nyt ulkoministeriö seuraa systemaattisesti Google -hauissa tapahtuvia muutoksia voidakseen jakaa oikeaa tietoa alueilla, joissa kiinnostus Suomea kohtaan lisääntyy.
Tämä on esimerkki siitä, miten sosiaalinen media voi auttaa ennakoimaan muutoksia, jos tietää, mitä etsiä. Influenssan ja muiden epidemioiden leviämistä ja leviämisnopeutta on osattu jo vuosia tarkkailla seuraamalla hakukoneissa tehtyjen, aihetta koskevien hakujen määrän kasvua.
Todennäköisesti myös rahkaan liittyvien hakujen, kommenttien ja kuvien leviäminen sosiaalisen median välineissä kasvoi vuosien 2011 ja 2012 väillä. Sosiaalisen median myötä tiedon jakaminen on muuttunut lähes reaaliaikaiseksi. Tämä selittää myös sen, miksi erilaiset trendit tulevat ja menevät nopeammin kuin ennen.

Rahkatrendin taustalla arvostuksen muutos
”Ennuste: liha halpenee, rahkatrendi jatkuu”, uutisoi Kauppalehti 27.3.2014. Itse artikkelissa asia ilmaistiin ymmärrettävämmin: ”rahkan kulutuksen kasvu jatkuu samalla, kun jogurtin kulutus laskee edelleen.” Toisin sanoen, myös jogurttitrendi jatkuu, tosin laskevana. Mutta miksi rahkan myynti kasvaa ja jogurtin laskee?
Kun jokin ilmiö on syntynyt ja konkretisoitunut esimerkiksi myynnin muutoksena, ei ole ylivoimaista selvittää, miksi näin kävi. Sen kun käyttää myynti- ja/tai ostodataa ja maalaisjärkeä. Jos edellä mainittuja ei ole käytössä, kannattaa kysyä kuluttajalta. Peruutuspeiliin tuijottamisesta voi olla montaa mieltä, mutta varmaa on, että mitä paremmin ilmiön taustalla olevia syitä ymmärretään, sitä tehokkaammin tietoa voidaan hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa ja tuotekehityksessä.
Kävikö islantilaisella Skyr-rahkatalolla vain tajuton ”munkki”, vai tiedettiinkö Islannissa jotakin, mistä Suomessa ei ollut hajuakaan? Skyr aloitti toimintansa Suomessa syksyllä 2010 tuoden markkinoille alkuun muutaman makuversion rahkasta (Talouselämä 24.5.2013).
Pian Valiollakin herättiin. Vajaa pari vuotta myöhemmin lanseerattiin Profeel-tuoteperhe, johon rahkan lisäksi kuului muitakin maitopohjaisia tuotteita. Miksi Valio ei tuonut hyllyyn vain uusia rahkatuotteita? Siksi, että Valiolla tehtiin kotiläksyt ja selvitettiin, miksi rahkaa ostettiin.
Taustalla oli muutos asenteissa ja sitä kautta käyttäytymisessä. Laihduttamisen ja kalorien laskemisen sijaan siirryttiin sohvilta saleille ja maanteille fyysisesti vaativien harrastusten pariin. Laihuutta enemmän arvostetaan treenattua ja vahvaa kehoa ja kokonaisvaltaista hyvää oloa. Proteiinin merkitys ravinnossa korostui. Sopivaksi vaihtoehdoksi miesten suosimille lisäravinteille valikoitui vähäkalorinen, mutta proteiinipitoinen rahka.

Rami Veranen
founder
Supercrush Oy
rami.veranen(at)supercrush.fi