KE 6/2010, Maailma Mausteilla, s. 12: Elintarviketutkijan vaatimuksia 2050-luvun markkinoiden ennustamiseen

”Ei tarvitse olla hullu, mutta siitä voi olla apua”

Elintarvikkeet ovat ja pysyvät samanlaisina vuosikymmeniä. Fazerin Mignon-munia on mutustettu jo yli satana pääsiäisenä. Hartwallin Jaffan (s. 1949) yli 50-vuotiaat mainokset ovat arvostettua retroa. Elovena-neitokin on poseerannut mainoksissa jo 85 vuotta.

Elintarvikkeet muuttuvat selvästi hitaammin kuin esimerkiksi automallit. Autonäyttelyissä esitellään tulevaisuuden konseptiautoja, mutta elintarvikemessuilla jo kaupasta löytyviä tuotteita. Elintarvikkeiden tulevaisuus on silti täynnä muutoksia.

Viisikymmentä vuotta sitten science fiction -kirjoissa 2000-luvun ruoka oli pelkkiä pillereitä ja maapallo voi huonosti. Ruoka ei ole onneksi muuttunut pillereiksi, mutta paljon energiaa kuluttava elintarviketuotanto on rajun muutoksen tarpeessa. Ihmiset jaetaan yhä pienempiin kuluttajaryhmiin. Näkyvissä on jo tulevaisuus, jossa ruokavalio räätälöidään jokaiselle ihmiselle erikseen. Teknologioiden avulla elintarvikkeisiin saadaan myös aivan uusia ominaisuuksia.

Ennustaminen tuotekehityksen leipätyötä

Tulevaisuuden ennakoimisen pitäisi olla kaiken tutkimuksen ja tuotekehityksen päivätyötä, jotta tiedetään, mitä yleensä kannattaa kehittää. Käytännössä tulevaisuus on sitä hämärämpi, mitä kauemmaksi tulevaisuuteen katsotaan. Yleisesti ennakoidaankin 5–15 vuoden päähän. Ennakointityöhön on olemassa useita erilaisia menetelmiä. Mukavaa ennakoinnissa on se, että sitä voi tehdä kuka tahansa ja melkeinpä milloin tahansa.

Trendit kuten väestön ikääntyminen ja perhekoon pieneneminen ennakoivat tulevaisuuden tarpeita: pienempiä pakkauskokoja ja vaikkapa lisääntyvää mausteiden käyttöä, koska ikääntymisen myötä maun aistiminen muuttuu.
Tutkimalla historiaa huomaa helposti, kuinka keittiö on muuttunut puolessa vuosisadassa. Viisikymmentä vuotta sitten suomalaisissa keittiöissä ei ollut mikroaaltouunia. Harvoissa keittiöissä oli jääkaappi ja vielä harvemmissa pakastin.

Hinnan ja kulutuksen tiukat kytkökset

Ruuan hinta on laskenut hiukan viimeiset sata vuotta muutamaa sota-aikaa lukuun ottamatta. Vielä enemmän on laskenut ruokaan käytettävän rahan osuus perheen tuloista. Suomessa kuluu ruokaan noin 13 prosenttia käytettävissä olevista tuloista. Viisikymmentä vuotta sitten ruokaan meni 35 prosenttia suomalaisten tuloista.

Tanskassa viiniä on kulunut 2000-luvulla noin 30 litraa per capita vuodessa ja luku on hienoisessa laskussa. Suomessa viinien kulutus on 4,5-kertaistunut 25 vuodessa. Vuonna 2008 Suomessa kului viiniä jo 10,7 litraa/henkilö. Se on silti vähemmän kuin muissa Pohjoismaissa, mutta ennakkotietojen mukaan edes lama ei pysäytä viinin kulutuksen kasvua.

Varallisuuden kohetessa ruuan kulutus muuttuu. Ruokaa ostetaan enemmän, ja varsinkin lihaa ja kalliimpaa ruokaa syödään enemmän. Kansantaloustieteen tuntema fakta, että tulojen kasvaessa perunan syönti pienenee, näkyy suomalaistenkin kulutuksessa. Vuonna 1965 perunaa meni vielä 100 kg / henkilö. Vuonna 2008 noin 60 kg.

Molekyylibiologia syrjäyttää telekommunikaation

Vain harvoin maailmaa mullistavat vallankumoukselliset keksinnöt, kuten höyrykone tai sähkö aikanaan. Suuri osa uusista teknologioista on itse asiassa useamman teknologian yhdistelmiä. Tuttuja nimiä viime vuosilta ovat bioenergia ja nanomateriaalit. Viime vuosikymmenet ovat menneet informaatioteknologian ja telekommunikaation merkeissä.

Telekommunikaatiosovellutukset lisääntyvät elintarviketuotannossa, jakelussa ja esimerkiksi elintarvikepakkauksissa. Seuraavan 50 vuoden aikana molekyylibiologian ennustetaan syrjäyttävän telekommunikaatio tärkeimpänä uutena teknologia-alueena. Myös vihreämpiä tai puhtaampia teknologioita on ehdotettu seuraavaksi vallankumoukseksi. Elintarvikkeisiin molekyylitason osaaminen tuo täysin uusia tarkastelukulmia. Ehkä jossain vaiheessa ruuan ominaisuuksia voidaan räätälöidä henkilökohtaisesti ja yhdestä ruuasta tehdä terveellisempää. Yksi tärkeimpiä haasteita on lisätä elintarviketuotantoa ruokkimaan maapallon väestö.

Arvot muuttavat ihmisten käyttäytymistä

Ihmiset ovat yhä enemmän individualisteja, jotka haluavat näyttää muillekin, mitä arvostavat. Elintarvike ja siihen liittyvä ostaminen, kokkaaminen ja syöminen ovat merkittävä osa ihmisen vapaa-aikaa. Vain harva ihminen noudattaa viranomaisten kehotuksia ruokien kulutuksesta. Päinvastoin, Niche-markkinat kasvavat.

Trendit, kuten ”fast food”, on jo saanut vastatrendinsä ”slow food”. Retroruoat kuten pettuleipä tai retropakkaukset ovat jo yleistyneet. Etnisen, luomun, kevyt- tai kasvisruuan eri versioita löytyy jo nyt monesta valmisruuasta. Tavoitteena voi tulevaisuudessa olla ruuan muokkaus yksilöllisesti vasta kaupassa esimerkiksi maustamalla tai paketoimalla.

Signaalien ja heikkojen signaalien tunteminen kohdemarkkinoilla on elinehto elintarvikeyritykselle. Kun yhdessä maassa kuluttajat päättävät perustaa suuria perheitä, vauvanruokien kysyntä taatusti kasvaa. Kun toisessa maassa naiset alkavat kiinnostua enemmän urastaan, elintarvikeyrityksen kannattaa keskittyä sinkkuaterioiden valmistamiseen.

Hinta, turvallisuus, etnisyys ja terveellisyys ovat ruuan perusarvoja, joiden perusteella kuluttaja tekee ostopäätöksensä. Esimerkiksi terveellisyys voi tarkoittaa toiselle kuluttajalle eri asiaa kuin toiselle. Aasialainen kuluttaja hakee terveellisyydestä apua potenssiin, kauneuteen tai vatsan toimintaan, eurooppalainen lihavuuteen, kolesterolin alentamiseen tai sairauden estämiseen.

”Hullut” ideat muuttavat maailmaa

Elintarvikeyrityksen johdolta vaaditaan visionäärisyyttä ja rohkeutta tehdä päätöksiä ennusmerkkien perusteella. Tuotekehitystiimiltä on jatkuvasti seurattava kuluttajien arvojen ja asenteiden muutoksia niin, että tämä tieto tukee johdon päätöksentekoa. Sosiologinen tiedonhankinta voi kuulostaa humanistien puuhastelulta, mutta harvoin pelkällä insinööriporukalla tuote vastaa kuluttajan kysyntään.

Muutosten seurannan lisäksi T&K-tiimin pitää osata vastata kysyntään uusilla tuotteilla ja palveluilla. Jotta kristallipalloon katsomisen voi jättää Milla Magian toimeksi, kannattaa markkinoiden signaalit havainnoida huolella. Muotoilija Harri Koskinen kiteyttää: ”Valistuneella muotoilijalla on sen sijaan selkeä kuva siitä, millainen kuluttaja on ja mitä hän tarvitsee. Hän voi toimia yrityksen visionäärinä” (Avotakka, Syksy 2010, Suomi-design; erikoisnumero).

Välillä uusien, hulluilta kuulostavien tuotteiden kehittämiseen tarvittavan tuen saaminen yrityksen johtajilta on kaikkein haastavin tehtävä. Tyhmiä päätöksiä pitää toki välttää, vaikka nopeus on päätöksenteossa usein tärkein ominaisuus, ja silloin virheitäkin sattuu. Tuotekehittäjälle on hulluudesta useimmiten apua. Harvoin sääntöjä ja normeja noudattavat ihmiset ovat muuttaneet maailmaa tai ainakaan keksineet maailmaa mullistaneita tuotteita.

Ari Virtanen
vientikeskuksen johtaja
Finpro, Soul

***************************

Miten elintarvikkeet muuttuvat tulevaisuudessa?

1) Seuraavan 50 vuoden aikana ruuan tarve lisääntyy huomattavasti, kun maapallon väestö lisääntyy, ihmisten energiankulutus kasvaa ja osa ruokatuotannosta siirtyy biopolttoaineiden tuotantoon.

2) Ruuan tuotanto ja logistiikka ovat merkittävä energian ja fossiilisten polttoaineiden kuluttaja. Öljyn hinnan nousu voi vaikuttaa paljon ruuan hintaan.

3) Elintarvikekauppa on yhä harvemman globaalin suuryrityksen käsissä. Toisaalta ruokaa myydään sellaisissakin paikoissa, kuten huoltoasemilla, apteekeissa ja kosmetiikkamyymälöissä, joiden valikoimissa sitä ei aiemmin ollut.

4) Materiaalitutkimus mullistaa pakkaukset, mutta voi tuoda uusia syötäviä aineita ja ainakin vaikuttaa elintarvikeprosesseihin.

5) Informaatioteknologia tekee tuloaan pakkauksiin lisäämällä logistiikan tehokkuutta ja parantamalla tiedon jakelua asiakkaille. Elintarvikkeiden turvallisuus paranee, ja tuoteväärennökset on helpompi todeta.

6) Muut tekijät vaikuttavat kulutukseen: mm. ilmaston muutos, veden riittävyys, vakuutusten hinnoittelu lihavuuden perusteella tai valtioiden epäterveelliselle ruualle asettamat verot.

***********************************

Maatalous siirtyy merille, aavikoille ja katoille

Etelä-Korea seurasi Suomea ICT-vallankumouksessa. Oppia otettiin niin perusteellisesti, että Samsung ja LG ovat nyt merkittäviä mobiililaitteiden tekijöitä. Samsung aikoo 2020-luvulla siirtyä mobiililaitteiden tekemisestä enemmänkin biolääkkeiden, terveysteknologian ja vihreiden teknologioiden pariin. Toinen eteläkorealainen suuryritys, Daewoo, yritti ostaa kolmanneksen Madagaskarin maanviljelysalasta. Maasta on kova pula, ja aasialaiset suuryritykset ostavat maata varsinkin Afrikasta.

Maatalous siirtyy myös merelle, koska merellä on paljon ”tyhjää” tilaa. Toisaalta merellä alkaa olla myös tungosta. Shell on kiinnostunut tuottamaan maakaasua merellä, jossa ei tarvitse riidellä maanomistajien kanssa kaasuputken sijainnista. Myös tuulivoimalat ovat siirtymässä merelle, ja aaltovoimalat ottavat energiansa aalloista. Kun polymeeripohjaisten aurinkokennojen hyötysuhde saadaan tarpeeksi hyväksi, tarvitaan niillekin suuria pinta-aloja tyhjää aluetta. Aavikot ja meret ovat ainoita ”tyhjiä” alueita.

Villeimmissä visioissa myös kaupungit siirtyvät merelle. Etelä-Korean uudet suurkaupungit rakennetaan täyttömaalle. Suunnitelmissa oleva Utopia-niminen amerikkalaislaiva on ensimmäinen risteilyalus, johon myydään omistusasuntoja. Suurkaupunkien talojen katot ja muu tyhjä tila otetaan viljelyskäyttöön. Kaikki vihreä tuottaa ruokaa, eikä ole vain kaunistuksena betonille.