8 Millaista ruokaa kuluttajat haluavat?

Mitä ja millaista ruokaa kuluttajat haluavat nyt ja tulevaisuudessa? Luonnehtiiko syömistämme muutos vai pysyvyys, perinteet vai modernius?

Ruoka on erottamaton osa kulttuuria, jonka mukana myös syömisen tavat muuttuvat. Siksi kuluttajien toiveiden ja odotusten ennustaminen on yhtä vaikeaa kuin yhteiskunnallisten ja kulttuuristen kehityskulkujenkin. Tämä ei kuitenkaan estä niin markkinoinnin tutkijoita kuin yhteiskuntatieteilijöitäkin etsimästä trendejä ja tekemästä ennusteita tulevasta.

Samaan aikaan, kun trendeiksi on toistuvasti nähty helppous ja mukavuus, keveys ja terveellisyys sekä yhä useammin myös eettisyys ja ekologisuus, toistetaan yhä useammin kulutuksen sirpaloitumista. Ihmiset elävät erilaisten mahdollisuuksien ja rajoitteiden maailmassa, jossa valinta voi edustaa vapautta tai pakkoa.

Eikä eroja ole ainoastaan kuluttajien välillä. Useimmat erottelevat aterioinnissaan arjen ja juhlan, arkipäivät ja viikonloput. Elämänmuutokset, kuten perheen perustaminen, lapsen syntymä tai yksinjääminen, ikääntyminen tai vaikkapa laihduttaminen tuovat mukanaan uudenlaisen näkökulman ruokaan. Onkin perusteltua olettaa, että erilaiset, keskenään ristiriitaisetkin suuntaukset ja syömisen kulttuurit elävät jatkossakin rinnan (Mäkelä 2002).

Täsmäterveellistä ruokaa

Tärkeä ruoantuotannon ja kulutuksen suuntaus on terveellisyys. Ruoasta ja terveydestä on tullut monin tavoin erottamattomia. Terveydestä puhutaan harvoin korostamatta ruokailutottumusten merkitystä. Vastaavasti ruokaa koskevassa keskustelussa terveellisyys on saanut korostuneen aseman.

Kun tieto ruoan ja terveyden välisistä yhteyksistä lisääntyy, yhä useammat ajattelevat ihmisten olevan itse vastuussa terveydestään. Lähes kaikki suomalaiset jakavat näkemyksen, jonka mukaan ihmisten pitäisi edistää terveyttään syömällä terveellisesti (Piiroinen ym. 2003).
Terveellistä syömistä on jo pitkään pyritty edistämään ravitsemussuosituksilla, joissa korostetaan ruokavalion kokonaisuutta, vaihtelevuutta, monipuolisuutta ja tasapainoisuutta. On neuvottu ihmisiä syömään enemmän kasviksia ja vähentämään rasvan, suolan ja sokerin käyttöä. 1990-luvulta lähtien terveellisyyteen on tullut uusi ulottuvuus, funktionaalisuus.

Terveysvaikutteisina tai funktionaalisina markkinoidut elintarvikkeet rikkovat perinteistä kokonaisuutta painottavaa terveellisyysnäkemystä nostamalla esiin täsmäterveellisyyden, yksittäisen tuotteen erityisen vaikutuksen terveyteen, hyvinvointiin tai sairauden riskiin. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet sisältävät lupauksen siitä, että terveyttä voi edistää tiettyjä tuotteita nauttimalla. Niitä onkin kuvattu jopa vallankumoukseksi ruokaa ja terveyttä koskevassa ajattelussamme (Heasman & Mellentine 2001).

Moniulotteinen hyväksyttävyys

Kuluttajien käsityksiä terveysvaikutteisista elintarvikkeista on viime vuosina tutkittu niin Suomessa kuin muuallakin. Tutkimukset osoittavat, että ihmiset ovat kiinnostuneita terveellisistä ja terveysvaikutteisista elintarvikkeista.

Uusien tuotteiden hyväksyttävyys on kuitenkin moniulotteinen kokonaisuus, jossa vaikuttavat niin omakohtaiset kokemukset tuotteista, uusia tuotteita koskevat huolenaiheet, luottamus ja usko terveysvaikutteisuuteen kuin näkemykset sääntelyn ja valvonnan tarpeellisuudesta. Siihen vaikuttavat myös oma terveydentila, ikä ja käsitykset uusien tuotteiden luonnollisuudesta tai teknologisuudesta.

Kuluttajilla on myös erilaisia tulkintoja terveysvaikutteisuuden käsitteestä. Jotkut ymmärtävät sen elintarviketeollisuuden kehittämänä ominaisuutena, toiset perinteisenä terveellisyytenä, kolmannet terveysvaikutteisina ainesosina. (Niva ym. 2003.)

Uudet tuotteet ja teknologiat sekä ruokakulttuurien muutokset muuttavat syömistämme ja käsityksiämme terveellisyydestä. Kuten muutkin elintarvikkeet, terveysvaikutteiset tuotteet tulevat hyväksytyiksi vain asettumalla luontevasti osaksi arkisia ruokatottumuksia, muuten ne jäävät kauppojen hyllyille.

Niihin liittyy kuitenkin myös laajempia yhteiskunnallisia ulottuvuuksia: keskustelu ruoantuotannon suuntauksista, terveellisyyden merkityksistä ja uusien teknologioiden hyväksyttävyydestä. Ravitsemuspoliittisesti terveysvaikutteiset elintarvikkeet muodostavat uudenlaisen haasteen. Ei ole aivan yksinkertaista sovittaa yhteen ruokavalion kokonaisuutta ja tuotteiden täsmäterveellisyyttä korostavia näkökulmia.

Mari Niva
Tutkija, VTM
Kuluttajatutkimuskeskus
mari.niva (at) kuluttajatutkimuskeskus.fi