6 Tavararyhmähalinnasta asiakasryhmien johtamiseen

Kun elintarvikekauppa alkaa hyödyntää asiakas- ja tuotekohtaisia tietoja kunnolla, tuotteiden myyntierät pienenevät ja kiertonopeudet yli kolminkertaistuvat lähi vuosina.

- Kyse on siitä, että kauppaketjut keskittyvät jatkossa asiakasryhmien palvelemiseen keskiarvoasiakkaiden sijasta. Kauppa haluaa tietää, milloin parhaat asiakkaat käyvät ostoksilla, mitä he ostavat ja mihin aktiviteetteihin he reagoivat, managing consultant Sami Finne Capgemini Finland Oy:stä tähdentää.

Elintarvikekaupan kanta-asiakasjärjestelmistä tiedetään nykyisin yleensä vain ostoskuitin loppusumma ja ostoaika. Vain harvat pystyvät analysoimaan, miten jokin asiakasryhmä vähentää tai lisää ostamisiaan tietystä kaupasta. Kanta-asiakas- ja kassajärjestelmien yhdistäminen toisi nämä tiedot esiin, mutta tietoteknisiin laitteisiin pitäisi silloin investoida suuria summia. Lisäksi tiedon analysoinnissa tarvitaan erityisosaamista.

Kassa-, kanta-asiakas- ja kampanjatietojen sekä ulkopuolisten tietolähteiden, kuten väestörekisteritietojen hyödyntäminen antaa hyvät eväät työntekoon muun muassa kaupan valikoimapäällikölle.

- Jos listataan 50 eniten myyvää tuotetta, se on pelkkä top 50 -lista. Se ei vielä kerro asiakkaiden todellisesta ostokäyttäytymisestä. Entä jos pintapuolisesti hyvin myyvältä näyttävä tuote onkin parhaille asiakkaille marginaalinen ja sitä ostavatkin tarjousten perässä juoksevat eli kaupalle kannattamattomat asiakkaat, Sami Finne ja principal consultant Mika Rytkönen kysyvät.

Mikä sitten muuttuu, jos asiakas- ja tuotetietoja aletaan hyödyntää tosissaan? Ainakin tuotelanseeraukset nopeutuvat. Enää ei tarvitsisi odottaa viikkokausia tutkimus- ja talouspaneelitietoja, vaan ne saisi päivässä ja kampanjan vaikutukset voisi mitata heti.

- Kampanjakalenterit tulevat jatkossa kaatumaan, kun esimerkiksi hyllynpäätykampanjoita voidaan pilotoida vaikkapa kymmenessä kaupassa, Rytkönen ja Finne sanovat.

Elintarvikeala ajaa ohi muista aloista

Suomessa elintarvikeketju vasta harjoittelee asiakas- ja tuotetietojen hyödyntämistä. Muut toimialat ovat pidemmällä. Postimyynnissä on aina kerätty asiakas- ja tuotekohtaisia tietoja. Pankki- ja vakuutusalalla riskienhallintamallit ja asiakkuuksien johtaminen ovat olleet arkipäivää jo pitkään. Teleoperoinnissa asiakkaiden poistumien ennustamista on harjoiteltu.

- Asiakas- ja tuotetietojen hyödyntäminen on mieletön potentiaali elintarviketeollisuudelle, koska vähittäiskaupassa on valtava tuotevalikoima. Elintarviketeollisuus ja -kauppa joutuvat tekemään enemmän yhteistyötä ja hakemaan partnereita, jotka haluavat tosissaan hyödyntää asiakas- ja tuotetietoja. Elintarvikeala tulee menemään ohi muista aloista, koska näiden tietojen hyödyntäminen koskettaa laajasti koko liiketoimintaa ja muuttaa sitä aidosti asiakaslähtöiseksi, Rytkönen ja Finne uskovat.

Maailman johtaviin päivittäistavaraketjuihin kuuluva Tesco on rakentanut määrätietoisesti asiakastietojärjestelmäänsä ja onnistunut markkinaosuuskilpailussa. Se on voitolla jopa nettiruokakaupassa. Tesco tarjoaa tiliotteen mukana alennuskuponkeja ostajille tutuista tuotteista. Lisäksi Tesco kykenee ostokäyttäytymisen analysoinnin perusteella ehdottamaan asiakkaille tuotteita, joista he saattaisivat olla kiinnostuneita.

Tuotelanseeraukset moninkertaistuvat

Tehokas ruokaostosten tiedonhallinta antaa hyviä eväitä tehdä kuluttajien kannalta oikeita ratkaisuja ja tehdä moninkertainen määrä tuotelanseerauksia.

- Mitä enemmän asiakasryhmäkohtaista tietoa hyödynnetään, sitä enemmän voi testata esimerkiksi kaupan omia tuotemerkkejä. Kymmeneen pilottimyymälään saatetaan laittaa puoleksi vuodeksi testituotteita. Nyt valikoima otetaan vähittäiskauppamyyntiin yleensä neljäksi kuukaudeksi.

Lisäksi on paljon sesonkeja. Huippu lienee Japanissa, jossa samassa myymälässä saattaa olla jopa neljä valikoimaa päivässä: aamu-, päivä- ja iltakävijöille omansa. Suomessakin sesongit pitää saada paremmin vastaamaan kysyntää.

Tuotekehitys ja tavararyhmähallinta yhdistyvät

Britanniassa tuotekehitysprosessi on siirtynyt pitkälti osaksi vähittäiskaupan tavararyhmähallintaprosessia. Ne tulevat muuallakin sulautumaan toisiinsa, mutta kumpi sen tekee, kauppa vai teollisuus vai ne yhdessä. Kaupalla on enemmän neuvotteluvaltaa, mutta teollisuudella enemmän resursseja analysoida yksittäisiä tavararyhmiä. Kauppa tekeekin jatkossa yhteistyötä valittujen strategisten kumppaneiden kanssa.

- Näiden toimittajien rooli tulee olemaan paljon nykyistä merkittävämpi. Myös pienet toimittajat pitäisi integroida merkittävien tavarantoimittajien ja kaupan kanssa tai keskenään. Kauppa tulee tarjoamaan helppokäyttöisiä työvälineitä kysynnän ennustamiseen ja tilan optimointiin myös pienemmille toimittajille, Rytkönen ja Finne sanovat.

Kauppaketjut valitsevat selkeämmin myös asiakasryhmänsä ja toivovat, että teollisuus pystyy auttamaan niitä profiloitumisessa. Yhä useammin tavarantoimittajat voivat tehdä uuden tuotteen tai variantin vain yhden ketjun tai kaupparyhmittymän käyttöön.

Pirjo Huhtakangas