KE 4/2010, s. 58 Makkaramarkkinat kasvavat – valistunut veikkaus vai tilastollisesti todistettua?

Tiesitkö, että kesällä 2009 grillimakkaraa myytiin 13,1 miljoonaa kiloa, ja että grillimakkaramarkkinat kehittyivät edelliseen vuoteen nähden 10 prosenttia? Ei se mitään, sillä muutama kuukausi sitten asiasta ei tiennyt kukaan muukaan.

Päivittäistavarakaupan tai yksittäisen tuoteryhmän kokoa ja kehitystä sekä oman yrityksen asemaa suhteessa kilpailutilanteeseen on ollut viime vuosina hankala hahmottaa. Tieto päivittäistavarakaupan tai tuoteryhmän kehittymisestä on koottu useammista tietolähteistä.

Tiedon kerääminen ja jalostaminen on ollut aikaa vievää puuhaa ja saatu lopputulos ei aina ole ollut halutunlainen. Eri yrityksillä näkemys markkinakehityksestä saattaa olla toisenlainen, mutta silti yhtä oikea tai väärä. Aika, joka asioiden todisteluun käytetään, voitaisiin kohdistaa tuottavampiinkin toimintoihin.

Päivittäistavarakaupan myynnin kehitystä mittaavan vertailukelpoisen, avoimen ja ymmärrettävässä muodossa olevan tiedon puutetta paikkaamaan käynnistettiin Elintarviketeollisuusliiton jäsenyritysten aloitteesta Suomen elintarvikemarkkinat SELMA-hanke.

Tieto, johon SELMA perustuu, saadaan palveluun liittyneiltä yrityksiltä. Yritysten toimitustietoon perustuva seurantajärjestelmä on uusi väline kaupan arvoketjussa, jossa on perinteisesti totuttu analysoimaan kassapääte- ja kuluttajadataa. SELMA mittaa teollisuuden toimituksia kaupalle ja laajentaa siten merkittävästi arvoketjussa kulkevan tiedon hyödyntämismahdollisuuksia.

SELMA on käynnistysvaiheessa ja liha-ala on ensimmäisiä tiedon hyödyntäjiä. Tietoa voi jalostaa monin eri tavoin. Esimerkiksi Lihatiedotus ry hyödynsi Analyse²:n tekemää selvitystä makkaramarkkinoiden muutoksesta kesän grillimakkaratiedotteessa, joka huomioitiin useassa lehdessä.

Luotettava ja avoin tieto tukee myyntiä ja tuotekehitystä

Grillimakkaroiden markkinamuutokset perustuvat SELMA-seurantapalvelun keräämiin lukuihin. Luotettava tieto tuo lisäarvoa makkaratehtailijoiden eri toimintoihin. Myynnistä vastaavat henkilöt voivat verrata asiakkailta saatavaa dataa alan yleiseen kehitykseen, viestiä asiasta julkisesti sekä ennakoida tulevaa kysyntää.

Tuotekehitys voi suunnata resursseja kasvavien segmenttien tuotteisiin ja yritysjohto saa nopeasti ajantasaista tietoa sesongin onnistumisesta. Tilastotieto grillimakkarasegmentin kehityksestä hyödyttää myös koko liha-alaa, kun toimijoilla on yhteinen kieli kehityksen seuraamiseen ja argumentoimiseen.

Kilpailuneutraliteetti on mahdollisuus

Toimitustietoon perustuva palvelu ei noudata täsmälleen samoja lainalaisuuksia kuin kuitti- tai kassapäätedataan perustuva tieto. Ensimmäinen ja varmasti suurin ero on raportoitavassa tiedossa. Samalla alalla toimivien yritysten välinen tietojenvaihto on horisontaalista tietoa, jonka raportointia kilpailulainsäädäntö rajaa.

Kilpailulainsäädäntö ja tietoturva ovat ohjanneet SELMAn kehitystä keskeisesti. Raportointi on rajattu siten, etteivät yksittäisen yrityksen tiedot paljastu muille kuin yritykselle itselleen. Kilpailulainsäädännön rajoituksista johtuen seurannassa ei voida raportoida tietoja tuotetasolla, vaan tieto rajautuu alimmillaan segmenttitasolle. Toisaalta dynaamisen ja kehittyvän työkalun avulla kilpailuneutraalien tuoteryhmäkohtaisten raporttien aikaansaaminen on mahdollista.

SELMA-palvelun toteuttamisesta vastaavan Analyse²:n kehittämät turvasatamasäännöt varmistavat raporttien kilpailulainsäädännön rajoitusten täyttymisen. Matemaattisiin laskentamalleihin perustuvia turvasatamasääntöjä tarkastellaan säännönmukaisesti kilpailuviranomaisten kanssa.

Turvasatamasääntöjen sparraus ja keskustelu auttavat myös viranomaisia hahmottamaan tiedon merkityksen ja hyödyntämismahdollisuudet elintarvikealalla.
Toimitustieto eroaa kassapäätedatasta myös raporttien jaksotusten osalta.

Esimerkiksi kausituotteiden, kuten joulukinkkujen myynti, kohdistuu SELMAssa loka-marraskuun raportteihin, kun ne kuluttajamyyntiä mittaavissa raporteissa tulevat esille joulukuun kehitysluvuissa. Jaksotusero kuluttajadatan raportteihin nähden on tiedostettava, jotta tietoa osataan hyödyntää oikein. Olennaista on, että toimitustiedolla pystytään osoittamaan kehityksen suunta ja kasvutrendit, jaksotuseroista huolimatta.

Tuoteryhmien tarkastelusta koko markkinan hallintaan

Valtaosa toimijoista on tottunut analysoimaan markkinatilannetta oman tuoteryhmän näkökulmasta ja tärkeinä vertailukohtina nähdään muun muassa oma ja kilpailijan markkinaosuus. SELMA tarjoaa mahdollisuuden myös tarkastella sellaisia tuoteryhmiä, jossa ei itse vielä toimi tai analysoida markkinoita erilaisten attribuuttien eli lisämääritysten (esimerkiksi gluteeniton, sokeriton, luomu) avulla.

Omaa tuoteryhmää laajempi markkina-analyysi antaa tärkeää tietoa yritykselle, kun kuluttajan kannalta samanarvoisia tuoteryhmiä voidaan vertailla keskenään. Esimerkiksi lihayrityksille tieto kalatuotteiden myynninkehityksestä antaa laajemman selityksen lihamarkkinoiden kehitykseen. Laajemman tarkastelukulman kautta näkymä siniselle merelle voi aueta aivan yllättäenkin.

SELMAn palvelut ovat tärkeitä niin pienille kuin isoillekin elintarvikealan yrityksille. Pienten yritysten mahdollisuudet hankkia markkinatietoa kasvavat huomattavasti. Asiakaskohtaista markkinatietoa hyödyntäville suurille yrityksille SELMAn herkku ovat mahdollisuus tiedon julkiseen hyödyntämiseen sekä lisäarvopalvelut, kuten yrityskohtaisesti räätälöidyt raportit. Raporttien räätälöinnissä toimitustietoon voidaan yhdistää esimerkiksi yrityksen omaa tutkimustietoa.

Tieto on kuluttajabisneksessä yksi menestymisen kulmakivistä. Valistuneet veikkaukset markkinoiden koosta ja kehityksestä eivät edistä elintarvikealan kilpailukykyä. Menestymisen edellytyksenä ovat hyvät ja laadukkaat tuotteet, joiden kehitystä ohjaa tarkka, ajantasainen ja luotettava tieto markkinoista.

Heli Tammivuori
toimialapäällikkö
Elintarviketeollisuusliitto
heli.tammivuori(at)etl.fi

********************

Mikä SELMA on?

SELMA on elintarvikemarkkinoiden seurantapalvelu, joka perustuu yrityksiltä tulevaan toimitustietoon.
SELMA tarjoaa tietoa elintarvikemarkkinoista, markkinoiden kehityksestä ja kehityksen suunnasta ja on kaikille avoin palvelu.
• Kilpailulainsäädäntö huomioidaan tietoa raportoitaessa. Lainsäädäntöön perustuvaa turvasatamasäännöstöä kehitetään jatkuvasti. Säännöstön oikeellisuutta tarkastellaan myös kilpailuviranomaisten kanssa.
SELMA on Suomen Elintarviketeollisuuden Tietopalvelu Oy:n palvelu. Palvelun tuottamisesta vastaa Analyse², joka kerää lähtötiedot, ryhmittelee tuotteet ja toteuttaa palvelun raportoinnin.
• Tietoa voi hyödyntää monin tavoin mm. tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja myynnissä, kysynnän ennakoinnissa sekä yritysjohdon välineenä.

Lisätietoja: www.etl.fi/selma

Muut teemajutut samasta lehdestä :