KE 4/2010, s. 56 Ekodesign puhuttelee yhä useampaa kuluttajaa

Yhä useampi kuluttaja kokee arvoa pakkauksen ekologisuudesta, mutta myös korkeatasoisesta pakkausdesignista. Tämä käy ilmi Pakkaustutkimus – PTR:n pitkittäistutkimuksesta, jossa selvitettiin kuluttajien pakkausasenteissa ja -mieltymyksissä tapahtuneita muutoksia. Suomalaiselle muotoiluosaamiselle ja pakkausosaamiselle on nyt kysyntää.

Tekesin Viestivä pakkaus -tutkimusprojektissa toteutettu kuluttajatutkimus koostuu vuonna 1998 (N=460) ja 2009 (N=378) kerätyistä kyselyaineistoista. Aineisto kerättiin harkinnanvaraisella otannalla, ja siinä olivat edustettuina eri-ikäiset ja eri elämänvaiheissa olevat kuluttajat lukiolaisista eläkeikäisiin.

Tutkimuksessa havaittiin kuluttajien suhtautumisen elintarvikepakkaamiseen ja teollisesti pakattujen elintarvikkeiden laatuun parantuneen viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla luottamus elintarvikkeiden kylmäketjuun ja turvallisuuteen on kasvanut. Kuluttajat suhtautuvat myönteisesti tuoreusindikaattorien käyttöön helposti pilaantuvien elintarvikkeiden, kuten pakatun lihan ja kalan pakkaamisessa. Tosin kasvanut luottamus kylmäketjuun on hieman vähentänyt indikaattoreiden tarpeellisuuden kokemista.

Kierrätysasenteissa ei ollut tapahtunut tutkimusajankohtana merkittävää muutosta, vaikka pakkausmateriaaleja kierrätetään selvästi ahkerammin kuin kymmenen vuotta sitten. Tätä selittänevät kuluttajien parantuneet kierrätysmahdollisuudet.

Erityisesti naiset ja yli 50-vuotiaat kokevat pakkausmateriaalien kierrätyksen ympäristön kannalta tärkeänä ja välttämättömänä. Pakkausten uudelleenkäyttö oli vähentynyt tutkimusajankohtana, etenkin lasipulloja käytetään kotitalouksissa entistä vähemmän säilöntään.

Pakkauksissa kuluttajat arvostavat eniten tuotetietoa, helppoa avattavuutta, yleistä käyttömukavuutta ja ympäristömyönteisyyttä. Naiset arvostavat pakkausten ekologisuutta enemmän kuin miehet. Yli 50-vuotiaiden keskuudessa korostuvat ympäristömyönteisyyden lisäksi myös erityisesti pakkausten helppo avattavuus ja uudelleensuljettavuus.

Kartonki ja paperi ylitse muiden

Kartongin ja paperin ympäristöimago on ylivertainen muihin pakkausmateriaaleihin nähden. Niitä pidetään myös turvallisina ja edullisina, joskin arkisina pakkausmateriaaleina. Lasin imagoa määräävät esteettisyys, laadukkuus, kalleus ja hygieenisyys.

Muovi, alumiini ja tinapelti luokitellaan ympäristölle haitallisiksi materiaaleiksi. Lisäksi muovi mielletään arkiseksi, edulliseksi, hygieeniseksi ja turvalliseksi. Alumiinia pidetään esteettisenä, hygieenisenä ja laadukkaana, joskin kalliina materiaalina. Tinapellin imago on kaikista pakkausmateriaaleista vanhanaikaisin.

Kuluttajat antoivat tutkimuksessa runsaasti palautetta pakkausten kehnosta avattavuudesta ja suljettavuudesta. Myös pakkausten ekologisuus ja ylipakkaaminen (moninkertaiset ja monimateriaaliset pakkaukset) nousivat vahvoina teemoina kuluttajapalautteesta. Vuoden 2009 palautteessa korostui myös pakkausten tarkoituksenmukainen koko, eli suuria pakkauksia ei enää nähty välttämättä ekologisina, vaan pakkauskoon pitää vastata tuotteen käyttötarkoitusta.

Pakkausmuotoilun merkitys kasvaa

Tutkimukseen osallistuneet aikuisvastaajat jaettiin viiteen ryhmään (Taulukko). Ryhmittelyperusteina käytettiin pakkausmateriaalin ekologisuudesta, kierrätyksestä, teollisesti pakattujen tuotteiden laadusta ja pakkauksen ulkonäöstä koettua arvoa.

Tulokset kertovat, että ekologisuuden lisäksi yhä useampi kuluttaja kokee arvoa pakkausmuotoilusta. Ekodesign-ryhmän suhteellinen osuus oli kasvanut kymmenen vuoden aikana 21 prosentista 33 prosenttiin. Vastaavasti kustannustietoisten sekä Laatu & Design -ryhmän osuudet olivat pienentyneet. Ympäristöaktiivien ja egoistien osuus tutkimusaineistossa oli pysynyt ennallaan.

Tutkimuksen mukaan merkittävä osa kuluttajista perustaa pakkausvalintansa tuotteen ympäristömyötäisyydelle. Tämä ei tarkoita kuitenkaan sitä, että pakkausdesignin merkitys olisi vähentynyt, vaan päinvastoin. Suomalaisen muotoilu- ja materiaaliosaamiseen yhdistäminen tarjoaa pakkausteollisuudelle sellaista kilpailuetua, jota on vaikeaa jäljitellä. Markkinat ovat jo olemassa, joten pakkausarvoketjulla on kaikki edellytykset hyödyntää kuitupohjaisten pakkausmateriaalien myönteinen ympäristöimago ja tehdä suomalaisesta pakkausosaamisesta vientituote.

Virpi Korhonen
tutkija
Pakkaustutkimus – PTR ry
virpi.korhonen(at)ptr.fi

Lisätietoja:

Korhonen, Virpi. 2010. Vanha kunnon maitotölkki – Kyselytutkimus kuluttajien pakkausasenteista ja -mieltymyksistä 1998 ja 2009. 85 s. ISBN 978-951-8988-44-7

Onko suomalaisella pakkausdesignilla vientipotentiaalia? Tutkimusta jatkettiin vertailemalla suomalaisten, ruotsalaisten ja pietarilaisten kuluttajien pakkausmieltymyksiä. Tutkimustulokset raportoidaan Viestivä pakkaus -projektin loppuraportissa, joka ilmestyy vuodenvaihteessa.

Muut teemajutut samasta lehdestä :