KE 4/2010, s. 54 Eri tuoteominaisuuksista kertovat merkit mahdollistavat nopeat, tietoperusteiset valinnat

Kuluttajat kokevat tuotteiden ominaisuuksista kertovat merkit pääsääntöisesti hyödyllisiksi. Turhina niitä pitävät ne, jotka eivät ole tutustuneet merkkien sanomaan. Ja vaikka joidenkin mielestä merkkejä on liikaa, ne tekevät nopeat, tietoon perustuvat valinnat mahdollisiksi.

Merkkien ympärille ei Kuluttajaliiton elintarvikeasiantuntijan Annikka Marniemen mukaan pidä kuitenkaan luoda sellaista mielikuvaa, mikä ei vastaa todellisuutta.
– Yleiset merkit tunnetaan kohtuullisen hyvin ainakin ulkonäöltä, mutta niiden kriteereistä tai eroista ei olla perillä kovin hyvin. Tunnetuimpia lienevät Joutsenlippumerkki, Joutsenmerkki, Avainlippu, Sirkkalehtilippu, Sydänmerkki, Aurinkomerkki ja Reilun kaupan merkki.

Arvostetuimpia ovat Joutsenlippumerkki, Joutsenmerkki ja Avainlippu. Koska kuluttajat ovat heterogeeninen ryhmä – yhtä kiinnostaa eri asia kuin toista – merkkien arvottaminen on vaikeaa.

– Kaupan hyllyillä näkyy tuotteita, joissa saattaa olla jopa kolmekin merkkiä. Se johtuu siitä, että eri merkit kertovat eri ominaisuuksista. Kuluttajia sekoittavat useat samansisältöiset, mutta kuitenkin eri tahojen merkit.

Kuluttajaliitto kannattaakin selvyyden vuoksi sitä, että jokaista ominaisuutta kuvattaisiin yhteisillä merkeillä, joihin yritykset sitoutuisivat.

– Vaikka tuotteella ei ole merkkiä, se voi täyttää merkin kriteerit. Siitä syystä muunkin pakkauksessa olevan tiedon lukeminen kannattaa. Usein tietoa on tarjolla jopa yllättävän paljon, Marniemi sanoo.

Hyvää Suomesta -joutsenlippu on arvostettu brändi

Hyvää Suomesta-joutsenlippu, josta tunnistaa suomalaisen työn ja raaka-aineet, julkistettiin joulukuussa 1993. Sen käyttöoikeuden myöntää Ruokatieto Yhdistys ry. Merkki lisää arvostusta sekä laatu- ja turvallisuusmielikuvaa.

Merkki on tuotekohtainen eli se ei edellytä markkinointijohtaja Risto Pitkäsen mukaan koko yrityksen toiminnan täyttäviä kriteereitä. Joutsenlipulla merkityt elintarvikkeet on aina valmistettu Suomessa, ja niiden raaka-aineista vähintään 75 prosenttia on suomalaista; kuitenkin maito, liha, muna ja kala ovat aina sataprosenttisesti suomalaista.

Suomalaisista 93 prosenttia tunnistaa merkin, ja se on Suomen arvostetuimpien brändien listalla neljäs. Kuluttajat ilmoittavat etsivänsä eniten merkkiä lihatuotteista ja seuraavaksi eniten maito- ja viljatuotteista. Merkki löytyy noin 8 000 tuotteesta. Sitä käyttää tällä hetkellä 260 valmistajaa.

Avainlippu on ollut käytössä jo yli 30 vuotta

Suomalaisen Työn Liiton myöntämä Avainlippu-alkuperämerkki kertoo, että tuote on valmistettu tai palvelu tuotettu Suomessa. Merkki on tällä hetkellä 1134 yrityksellä. Ensimmäiset Avainlipun käyttöoikeudet myönnettiin helmikuussa 1978.
Tiedottaja Mirja Ekholm kertoo, että Avainlippu on Suomalaisen Työn Liiton yhteiskunnallinen tunnus, jonka avulla yritys voi kertoa kuluttajille arvoistaan, osaamisestaan ja vastuullisuudestaan.

Yhdeksän kymmenestä suomalaisesta tuntee Avainlipun. Suomen arvostetuimpien brändien listalla Avainlippu on sijalla 11. Merkki viestii paitsi tuotteen valmistusmaasta myös brändistä, ympäristöystävällisyydestä ja laadusta.

Sirkkalehtilippu viestittää turvallisuudesta

Sirkkalehtilippu, joka kertoo kasvisten, marjojen ja kukkien suomalaisesta alkuperästä, otettiin käyttöön 1990. Sen käyttöoikeuden myöntää ja merkin käyttöä valvoo Kotimaiset Kasvikset ry.

Laatupäällikkö Erkki Rautio Puutarhaliitosta kertoo, että sopimuksen Sirkkalehtilipun käytöstä on tehnyt noin 750 viljelijää ja pakkaamoa. Osa kaupan ryhmistä edellyttää kasvistoimittajiltaan merkin käyttöoikeutta. Sirkkalehtilippua ja sen käytön etuja esitellään säännöllisesti viljelijöille järjestetyissä koulutustilaisuuksissa ja ammattinäyttelyissä.

Lähes 90 prosenttia kuluttajista tunnistaa Sirkkalehtilipun. Noin puolet arvioi näkevänsä merkin päivittäin ja kolmannes kerran viikossa. Enemmistön mielestä Sirkkalehtilippu merkitsee turvallisuus- ja laatulisää. Suomalaisen alkuperän merkitys on suurimmillaan vihanneksia, marjoja ja perunoita ostettaessa.

EU:n uusi luomulogo tuli pakolliseksi heinäkuussa

Luomutuote tunnistetaan virallisesti pakkauksissa olevasta valvontaorganisaation tunnusnumerosta, joka on pakollinen. Pakollisten merkintöjen rinnalla luomutuotteiden markkinoinnissa on käytetty vapaaehtoisia luomumerkintöjä ja -merkkejä.

Tähän mennessä tunnetuin luomumerkki Suomessa on maa- ja metsätalousministeriön omistama Aurinkomerkki, joka kertoo, että kysymyksessä on suomalaisen viranomaisen valvoma luomutuote. Se ei kuitenkaan merkitse sitä, että tuote olisi kotimainen. Sen tunnistaa 86 prosenttia kuluttajista, kun Luomuliiton leppäkertun tuntee 52 prosenttia ja EU:n nykyisen tähkämerkin ainoastaan 12 prosenttia. Leppäkerttumerkki kertoo kotimaisuudesta, sillä sitä ei myönnetä ulkomaisille tuotteille. Aurinkomerkin käyttöoikeuksia oli vuonna 2009 noin 800 toimijalla, joista aktiivisia 650.

Luomumerkintä on muutostilassa. EU:n uusi luomulogo tuli pakolliseksi 1.7.2010 – tosin pitkillä siirtymäsäännöksillä. Luomuväitteen ja EU:n logon käyttö edellyttävät, että 95 prosenttia maatalousperäisestä raaka-aineesta on luomua. Sillä ei ole merkitystä, mistä maasta tuote on peräisin. Loput viisi prosenttia voi olla vain tiettyjä sallittuja raaka-aineita. Luomuväitteen ja logon yhteydessä pitää ilmoittaa, missä raaka-aine on tuotettu: EU:ssa, sen ulkopuolella vai sekä että.

Teksti: Markku Summa

Lisätietoja:

www.kuluttajaliitto.fi
www.hyvaasuomesta.fi
www.avainlippu.fi
www.etl.fi
www.sydanmerkki.fi
www.luomu.fi
www.ekologia.fi

******************************

Ravitsemuksellinen laatu ja vastuullisuus korostuvat uusissa merkeissä

Tarve kertoa valistuneille ja vastuullisille kuluttajille tuotteen ravitsemuksellisesta laadusta ja ympäristövaikutuksista on ilmiselvästi lisäämässä merkkien määrää pakkauksissa. Tällä rintamalla tulee vielä paljon tapahtumaan, kun varsinkin ympäristömerkkien pohjaksi tarvittava standardointi etenee.

GDA ja sydänmerkki helpottavat ruokavalintoja

Viitteellinen päivänsaanti -merkintä GDA perustuu Euroopan elintarviketeollisuusliiton (CIAA) suositukseen. Elintarviketeollisuusliiton hallitus päätti talvella 2007 suositella merkinnän käyttöönottoa myös Suomen elintarviketeollisuudessa. Ensimmäiset uudella tavalla merkityt elintarvikkeet tulivat ruokakauppoihin syyskuussa 2007.

Vapaaehtoinen GDA-merkki on Elintarviketeollisuusliiton johtajan Seppo Heiskasen arvion mukaan käytössä jo noin sadan yrityksen tuotteissa. Lisäksi eräät yritykset antavat tuotteidensa GDA-informaatiota nettisivuillaan, vaikka eivät ole ottaneet merkkiä tuotteisiinsa.

GDA-merkinnän avulla kuluttajat voivat valita tuotteet, jotka parhaiten sopivat heidän henkilökohtaiseen tarpeeseensa. Useimmat tietävät yleisellä tasolla, että merkintä liittyy tuotteen ravintosisällön kuvaamiseen. ETL ei kuitenkaan ole vielä selvittänyt, miten kuluttajan merkinnästä saama tieto vaikuttaa valintapäätöksiin.

Elintarvikepakkausten ravintoarvomerkinnät ovat monille vaikeaselkoisia, ja niiden tulkitseminen vaatii tietoa ja vaivannäköä. Sydänliiton ja Diabetesliiton hallinnoima Sydänmerkki on ollut jo ennen GDA-merkintää helppotajuinen täydennys pakkausten tietoihin, koska se kertoo yhdellä silmäyksellä, että tuote on tuoteryhmässään rasvan ja suolan suhteen parempi valinta.

Sydänmerkki ei kuitenkaan tarkoita, että kyseinen elintarvike on kaikin puolin terveellinen ja sitä voi syödä rajattomasti, eikä että sillä on parantavia vaikutuksia. Se, että tuotteella ei ole Sydänmerkkiä, ei toisaalta kerro, että tuote olisi huono.
Sydänmerkin tunnettuus on hyvällä tasolla: reilut 80 prosenttia kuluttajista tuntee Sydänmerkin. Ostopäätöksen tukena Sydänmerkkiä käyttää noin 50 prosenttia kuluttajista.

Ympäristömerkit rynnistävät

Raisio oli ensimmäinen suomalainen elintarvikeyhtiö ja yksi ensimmäisiä eurooppalaisia elintarvikeyhtiöitä, jotka merkitsivät tuotepakkaukseen ilmastovaikutuksen CO2e-merkillä (hiilidioksidiekvivalentti).

Hiilidioksidiekvivalentilla (CO2e) kuvataan kasvihuonekaasujen yhteenlaskettua ilmastoa lämmittävää vaikutusta. Merkki kertoo tuotteen hiilijalanjäljen pellolta kaupan varastoon. Se otettiin käyttöön huhtikuussa 2008, jolloin hiilijalanjälkimerkin pakkaukseensa saivat ensimmäisenä Elovena -kaurahiutaleet.

Tavoitteena on, että vuoden 2010 lopussa hiilijalanjäljen kertova merkki on noin 30 Raision tuotteessa. Viestintäpäällikkö Heidi Hirvosen mukaan Raisio kehitti merkin itse, koska ei ollut kansallista eikä kansainvälistä ohjeistusta tai standardia – eikä ole vieläkään. Raision tuotteissa oleva CO2e-merkki korvautuu asteittain mittarilla, joka kertoo yhdellä silmäyksellä tuotteen hiilijalanjäljen sataa grammaa kohden pellolta kaupan varastoon värikoodatulla mittarilla. Ensimmäiset värikoodatut tuotteet ovat juuri tulleet kauppojen hyllyille.

Suomalainen elintarviketeollisuus on yhä kiinnostuneempi hiilijalanjäljen merkitsemisestä, mutta tällä hetkellä Raisio on ainoa CO2e-merkkiä käyttävä suomalainen elintarvikeyhtiö.

Elintarvikepäivillä 2010 markkinointijohtaja Johanna Siltala Raision elintarvikeyksiköstä kertoi, että kuluttajat ovat ottaneet ympäristömerkeillä merkityn kaurahiutaleen hyvin vastaan. Tuotteen myyntimäärät lisääntyvät koko ajan.

Raisio on myös maailman ensimmäisenä elintarvikeyrityksenä merkinnyt pakkaukseen tuotteen kokonaisvedenkulutuksen kertovan H2O-merkin. Merkki on Elovena-kaurahiutaleissa.

Raija Ahvenainen-Rantala

Muut teemajutut samasta lehdestä :