KE 4/2010, s. 46 Pakkaus – investointi vai kustannus?

Eteläisessä Ruotsissa tapahtuu pakkausalalla paljon. Toukokuun lopussa pidettiin Malmössä Pack & Emballage 2010-pakkaus- ja logistiikkamessut ja kesäkuussa Lundissa seminaari vastuullisista pakkauksista. Lisäksi pakkausalan verkosto Packbridge on käynnistymässä.

– Pakkaukset ovat nykyään tylsiä ja standardisoituja, totesi toimitusjohtaja Jon Haag Nine Total Packaging Partner -yrityksestä Ruotsissa Lundissa järjestetyssä pakkausalan seminaarissa.

Tuotepäälliköt ovat usein nuoria ja urasuuntautuneita, eikä heillä ole halua tai mahdollisuuksia ottaa riskejä pakkausten suhteen. Lanseeraus on kallista! Tuotekehitysprojekteissa pakkaukseen aletaan kiinnittää huomiota liian myöhään, usein vain kolme kuukautta ennen tuotteen lanseeraamista. Lisäksi kaupan keskusliikkeet asettavat paineita laskea kustannuksia, jolloin pakkaukseen panostaminen ei tunnu houkuttelevalta.

Jon Haag on oikeassa, mutta eikö juuri tylsä pakkausten maailma anna mahdollisuuksia erottua? Jos pakkaus otetaan huomioon heti alkumetreillä, säästetään kustannuksia sekä alennetaan tuotteiden lanseeraamiseen liittyvää riskiä, ruotsalaisasiantuntijat totesivat seminaarissa.

Investointi markkinointiin

Pakkaukseen investoidut rahat tuottavat kolme kertaa enemmän kuin mainoksiin laitetut, väitti toimistopäällikkö Björn Drawfarc Ruotsin vuoden 2009 designtoimistosta Amoresta.

Hän esiintyi pakkaus- ja logistiikkamessuilla Malmössa. Amore on suunnitellut mm. Proviva -tuotteiden pakkaukset. Drawfarcin mukaan jokaisella, merkittävällä Proviva-tuotteiden pakkausuudistuksella, jotka on tehty vuosina 1995, 1999 ja 2005, on ollut merkittävä myyntiä lisäävä vaikutus.

Drawfarcin mukaan hyvä pakkausdesign saa päät kääntymään. Persoonallisuus, oma äänensävy sekä selkeä brändi ja arvot kuuluvat myös suunniteltuun pakkaukseen. Se pitää olla myös kilpailijoiden vaikeasti kopioitavissa, mikä saavutetaan mm. käsin piirretyllä designilla. Pakkauksen designia pitää myös jatkuvasti kehittää pienin muutoksin eteenpäin, jotta tuote ei ala näyttää kuluttajan silmissä vanhanaikaiselta. Näin yritys on tehnyt myös Proviva-tuotteiden kanssa.

Pakkaus ei ole siis pelkästään kustannuserä vaan myös tärkeä investointi viestintään ja markkinointiin. Vain markkinajohtajat pystyvät todella kilpailemaan hinnalla tai panostamaan markkinointiin riittävän paljon. Ja heillekään ei myyvä pakkaus olisi ainakaan haitaksi!

Ympäristönäkökulmaa ei voi unohtaa

Ympäristöasioita ei voi enää sivuuttaa pakkaussuunnittelussa, asiantuntijat totesivat yhteen ääneen Lundin pakkausseminaarissa. Vaikka suurin osa elintarvikkeiden ympäristövaikutuksesta johtuu liiallisesta kulutuksesta ja ruuan heittämisestä roskikseen, pakkauksellakin on noin neljänneksen vaikutus.

Nykyään tiedetään jo paljon eri pakkausmateriaalien ympäristövaikutuksista. Esimerkiksi lasipullossa olevan ruokaöljyn ympäristövaikutus (GWP, Global warming potential) on seitsemän kertaa suurempi kuin vastaavan tuotteen muovipullossa (Lähde: SIK, Barbro Sundström).

– Ympäristöystävällisiä tuotteita, kuten luomua ja lähiruokaa, on tarjolla yhä enemmän. Näissä tuotteissa pakkaus on silti kaikkea muuta kuin ympäristöystävällinen, kritisoi dosentti Annika Olsson Lundin Teknillisestä korkeakoulusta pakkausseminaarissa.

– Ympäristömyönteiset pakkausvalinnat voivat lisätä positiivisia mielikuvia tuotteesta sekä tehostaa markkinointia, väitti toimitusjohtaja Jon Haag.
Hänen mukaansa yksi mahdollisuus elintarvikepakkauksissa on korvata muovi paperilla: 87 % kuluttajista pitää paperia muovia parempana materiaalina. Toinen keino on pakkausmateriaalin minimointi ja tuotesuojauksen optimointi.

Ympäristönäkökulma yksinään ei riitä luomaan houkuttelevaa tuotetta, vaan tuotteen ja pakkauksen pitää pystyä luomaan kuluttajalle elämyksiä. Monet ympäristömyönteiset pakkausvalinnat ovat erilaisia ja innovatiivisia, joten ympäristöystävällisyys voi osaltaan auttaa kuluttajaa toteamaan VAU!

– Pakkaus on jopa tärkeämpi kuin tuotemerkki: kuluttaja haluaa elämyksen, Jon Haag kärjisti seminaarissa.

Kuluttajan näkemys ratkaisee

Pakkauksen tehtävä on tietysti suojata sisältöä ja palvella tuotteen koko arvoketjua, mutta todelliseen testiin se joutuu vasta kuluttajan silmissä. Pakkaus puhuttelee värillä, muodolla, teksteillä ja kuvilla kuluttajaa, joka käyttää kaupassa vain muutamia sekunteja tuotteen valitsemiseen. Lisäksi käytettävyys ja tarkoituksenmukaisuus ovat tärkeitä siinä vaiheessa, kun tuote on jo ostettu.

Mutta mikä on esimerkiksi ympäristöystävällinen pakkaus kuluttajan mielestä? Vastaus riippuu paljon ympäröivästä yhteiskunnasta ja kierrätyskulttuurista. Esimerkiki ProCarton-yhdistyksen tilaamassa tutkimuksessa Is sustainability in packaging important? selvitettiin kuluttajien pakkauksiin ja vastuullisuuteen liittyviä asenteita.

Ruotsin pakkausseminaarissa puhunut ProCartonin markkinointi- ja viestintäpäällikkö Suzanne McEwen kertoi tutkimuksesta, jossa saksalaiset kuluttajat pitivät lasista jogurttipurkkia muita pakkausmuotoja ympäristöystävällisempänä. Tosiasiassa lasipakkauksen ympäristövaikutukset ovat isoimmat. Positiivinen näkemys johtunee tehokkaasta lasinkierrätyksestä.

Kuluttajan mielestä hyvä tuote ja pakkaus halutaan pitää esillä keittiön pöydällä, ruokapöydässä, kädessä jne. Tämä onkin jokaisen valmistajan unelma: ilmaista näkyvyyttä ja markkinointia sekä tyytyväinen asiakas.

Teksti: Virpi Varjonen

**********************************

Packbridge on ruotsalainen pakkausalan kehittämisverkosto

Pakkausalan verkosto Packbridge on pääsemässä hyvään vauhtiin Etelä-Ruotsissa. Se perustettiin vuosi sitten projektina ja on nyt jatkamassa yritysmuotoisena. Packbridgen tarkoituksena on koota pakkausalan toimijat yhteen toimialan kehittämiseksi.

Tavoitteena on Packbridgen johtajan Per-Stefan Gersbron mukaan tehdä asioita ”paremmin, nopeammin ja yhdessä”. Visiona on olla maailman johtava pakkausalan kehittämisverkosto, joka luo uusia innovaatioita pakkausalalle yhteistyön, tutkimuksen ja kehityksen kautta. Verkosto aikoo järjestää koulutuksia, seminaareja ja konferensseja, tarjota konsultointia, auttaa alan yrityksiä verkostoitumaan sekä edesauttaa tutkimusprojektien syntymistä.

Kuulosta hienolta, eikö totta? Verkosto on tosin vasta hankkimassa jäseniä, joita on lupautunut mukaan noin 50. Muutaman vuoden sisällä tavoitteena on 300 yritys- tai organisaatiojäsentä. Yritykset ja organisaatiot maksavat jäsenmaksun. Sen suuruus riippuu yrityksen koosta: alle 10 hengen yrityksillä 3000kruunua/vuosi ja yli 100 hengen yrityksiltä 24 000 kruunua/vuosi). Verkosto hankkii myös ulkopuolista rahoitusta mm. EU:lta.

Lisätietoja: www.packbridge.com

Muut teemajutut samasta lehdestä :