42 Arvot ja mielikuvat selittävät valmisruokien ostamista

Tuotesuunnittelussa ja markkinoinnissa pitäisi ottaa aina huomioon kulttuuriset ja sosiaalipsykologiset tekijät, sillä arvot vaikuttavat yhä enemmän siihen, mitkä tuotteet menestyvät markkinoilla ja mitkä eivät.

Valmisruokien kysyntä on lisääntynyt viime vuosina useissa teollistuneissa maissa Suomi mukaan lukien. Monet sosioekonomiset tekijät ja kuluttajien arvojen muutokset tulevat todennäköisesti myös tulevaisuudessa pitämään yllä tapahtunutta kehitystä. Erilaiset aktiviteetit ja harrastukset kilpailevat kuluttajien ajankäytöstä.

Kuluttajat eivät aina ehdi valmistamaan terveellisiä ja maukkaita aterioita perusraaka-aineista vaikka haluaisivatkin. Lisäksi taloudet pienenevät ja väestö ikääntyy, mikä osaltaan lisää erilaisia palveluja sisältävien ruokatuotteiden kysyntää.

Monet kuluttajista ovat erittäin kiinnostuneita tietämään mitä suuhunsa laittavat. Tuotteiden hyvyys perustuu yhä useammin arvottamiseen. Arvoihin perustuvia yhteismitattomiin kulutuskokemuksiin perustuvia ominaisuuksia ei voi helposti standardoida, mutta niitä voidaan oppia ymmärtämään.

Painotus mukavuustekijöihin

Useissa tutkimuksissa on osoitettu, että valmisruokien kuluttamiseen liittyy sekä kielteisiä että myönteisiä kokemuksia. Nämä kokemukset johtuvat pääasiassa itse tekemisen perinteeseen liittyvistä normeista ja siitä, että valmisruoalla on edelleen melko heikko terveellisyysmielikuva.

Eri maista tehdyt tutkimukset osoittavat kiistattomasti, että valmisruokiin liitetään useammin epäterveellisen ruuan mielikuvia kuin itse tehtyyn ruokaan. Mielikuvista ja kulutuskokemuksista kuluttajille syntyy kielteisiä tunteita kuten ambivalenssia tai konfliktikokemuksia.

Ambivalenssi on tila, jossa henkilö on epävarma siitä, millaisia kulutuspäätöksiä olisi tehtävä. Tuotevalintoihin liittyvät konfliktikokemukset eroavat ambivalenssin kokemisesta siten, että konfliktitilanteessa kuluttaja tiedostaa selvästi, kuinka pitäisi toimia, mutta käyttäytyy vastoin parempaa tietoaan ja aiheuttaa siten itselleen epämukavuutta.

Tuotteen valmistaja voi vähentää kuluttajien epävarmuutta ja epämukavuutta tarjoamalla tuotteistaan riittävästi kuluttajaa kiinnostavaa tietoa ja informaatiota sekä kehittämällä tuotteita, jotka ovat yhtä aikaa terveellisiä ja maukkaita.

Perusarvot vaikuttavat tuotevalintoihin

Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksessa vuonna 2009 julkaistun tutkimuksen Valmisruoan valintaan vaikuttavat tekijät mukaan arvot vaikuttavat siihen, millaisia valmisruokia kuluttajat ostavat.

Eniten valmisruokia käyttävät hedonistisia arvoja kannattavat kuluttajat. Toiseksi eniten niitä käyttävät kuluttajat, jotka tutkimuksessa on nimetty kriittisiksi arvorealisteiksi. Universaaleja arvoja kannattavat kuluttajat ostavat valmisruokia kaikkein vähiten. Universalistit ostavat eniten ainoastaan luomuraaka-aineista valmistettuja ja kasvisruokia sekä etnisiä ruokia myymälöiden herkkutiskeiltä.
Vastaavasti kriittinen ja arvoihin realistisesti suhtautuva kuluttajaryhmä ostaa luomu- ja kasvisruokia sekä etnisiä ruokia harvemmin kuin muut kuluttajaryhmät.
Perinteisiä arvoja kannattavat kuluttajat ostavat pääasiassa raaka-ainetyyppisiä valmisruokia ja tekevät niistä ruokaa itse.

Moniarvoiseksi nimitetyssä kuluttajaryhmässä on myös runsaasti valmisruokien käyttäjiä ja he ostavat usein sellaisia valmisruokia ja aterioita, joita itsekin usein valmistavat. Valmisruokia runsaasti käyttävät hedonistiset ja realistiset kuluttajat kokevat saavansa valmisruokien sisältämistä palveluista eniten vastinetta rahoilleen.

Käytön syyt vaihtelevat eri arvosegmenteissä

Perinteisten ryhmässä runsasta valmisruokien käyttöä selittävät pakkauksessa esitetty kiinnostava informaatio, rento ja epämuodollinen ruokailu ja vaihtelun tarve. Realistisesti arvoihin suhtautuvan kuluttajaryhmän valmisruokien käyttöä selittää samoin vaihtelun tarve ja lisäksi se, että he kokevat saavansa vastinetta rahoilleen.

Hedonististen kuluttajien valmisruokien kuluttamista selittävät osittain samat tekijät kuin realistienkin. Hedonistisilla kuluttajilla valmisruokien käyttöön liittyy syyllisyyttä ja konfliktikokemuksia selvästi enemmän kuin muilla arvoryhmillä. Valmisruokien heikoksi koettu ravitsemuksellinen ja kulinaristinen arvo vähentää erityisesti hedonistien valmisruokien käyttöä.

Universalistien valmisruokien käyttöä edistää ensisijaisesti se, jos henkilö ei pidä ruoanvalmistamisesta. Moniarvoisten kuluttajien valmisruokien käyttöä vähentää voimakas terveystietoisuus ja halu vaalia itse tekemisen perinnettä. Edellä mainitut asiat liittyvät siihen, että moniarvoisissa on runsaasti ruoasta ja ruoan valmistamisesta erityisesti kiinnostuneita kuluttajia.

Terri Kupiainen
tutkija
MTT Taloustutkimus
terri.kupiainen(at)mtt.fi

Lisää aiheesta:

Kupiainen, T. & Järvinen, E. 2009. Miksi kuluttaja ostaa valmisruokaa? Valmisruokien valintaan vaikuttavat tekijät eri kuluttajaryhmissä. MTT:n selvityksiä 174. Helsinki. Saatavissa internetistä: http://www.mtt.fi/mtts/pdf/mtts174.pdf

Kupiainen, T., Luomala, H., Lehtola, K. & Kauppinen-Räisänen, H. 2008. Tavoitteena tyytyväinen kuluttaja. Vaasan yliopiston tutkimuksia 286. Saatavissa internetistä: http://www.uwasa.fi/materiaali/pdf/isbn_978-952-476-241-0.pdf

Kupiainen, T. & Vihtonen, T. 2009. Asiakaskeskeiset strategiat ja elintarvikealan pk-yritysten taloudellinen menestyminen. Vaasan yliopiston julkaisuja, selvityksiä ja raportteja 156.

****************

Miten tutkimus tehtiin?

• Tutkimusaineisto valmisruokien käytöstä kerättiin postikyselyn avulla ja tutkimukseen osallistui 1127 kuluttajaa eripuolilta Suomea.
• Tutkimuksessa laskettiin valmisruokien käytön useutta 57 valmisruokien alaryhmän ja niistä muodostettujen 12 päätuoteryhmän osalta.
• Kuluttajat jaettiin arvojen vaikutuksen selvittämiseksi perusarvojensa mukaan viiteen ryhmään: perinteisiin, realisteihin, hedonisteihin, universalisteihin ja moniarvoisiin.