40 Viisailla markkinointikeinoilla potkua elintarvikemyyntiin

Taloudellisen laskusuhdanteen aikana elintarvikkeiden markkinointikeinoihin on kiinnitettävä erityisen tarkkaa huomiota. Mutta nyt on aika suunnata myös kohti uutta noususuhdannetta.

Ruuan, terveyden ja ravitsemuksen trendeissä on tällä hetkellä taloudellinen laskusuhdanne. Huonoina aikoina asiakas haluaa konkreettista hyötyä erikoistetuista elintarvikkeista, eli vastine rahoille pitää osoittaa. Epävakaina aikoina kuluttajan on nopeasti ja selvästi nähtävä tuotteen hyöty sekä vaikutus. Tällä hetkellä on ostajan markkinat, sillä ne vähäisetkin varat, jotka työllä ansaitaan, kulutetaan fiksusti ja tehokkaasti.

Ultralojaalit kuluttajat eli asiakkaat, jotka ovat tottuneet käyttämään jotain tiettyä tuotetta, auttavat yritystä laman yli. Jälkiviisaasti voi sanoa, että ne jotka hoitivat asiakasuskollisuuden kuntoon ennen lamaa, ovat nyt vahvoilla tai ainakin selviytyjiä talouskurimuksen koettelemassa kotimaassamme.

Mikä menee kaupaksi?

Uutuustuotteitten mahdollisuuksista pärjätä kilpailuilla markkinoilla voi miettiä superfruit-tuotteiden kautta.

Julian Mellentinin (2008) mielestä superfruit -tuotteiden markkinoinnissa täytyy pitää seuraavista kriteereistä kiinni: Ensinnäkin tuotteen maku on oltava aistinvaraisesti hyvä, se koetaan uutuustuotteeksi, pakkaus on helposti käsiteltävä, raaka-ainetta on helposti saatavilla, terveysvaikutukset on osoitettu kliinisin testein ja markkinoinnissa on tähdätty ykkösluokan tuotteisiin niin pakkauksissa kuin ulkonäössä.

Suomen superfruit saattaisi olla puolukka, metsässä kasvanut villi mustikka (englanniksi bilberry), lakka tai jopa variksenmarja. Markkinointi saattaa helpottua, jos tekniset ongelmat ratkaistaan ja suomalaiskansallisten tuotteiden yksilölliset ominaisuudet saadaan kaikkien tietoon.

Ruuansulatusta edistävät tuotteet ovat tätä päivää. Konkreettista hyötyä tuovat tuotteet ovat nyt näkyvästi esillä, eikä se johdu pelkästään laskusuhdanteesta. Kuluttajien eniten toivoma asia laman aikoina liittyy juuri konkretiaan. Painon hallintaan liittyvät tuotteet ovat olleet nousussa ja kuten joulun jälkeinen aika, ne tulevat vuosi vuoden jälkeen uudestaan esille. Tulevaisuus onkin tuotteilla, jotka saavat ihmiset syömään vähemmän. Energiatehokkaat tuotteet odottavat vain löytämistään. Luonnostaan terveelliset tuotteet sekä hedelmät ovat niin trendikkäitä kuin kasvavan kysynnän kohteina. Lasten ravitsemus ja perheen arkiruokailu puhuttavat, sekä terveelliset välipalat, eli ”snacksit” ovat itsekeskeiselle(minä)sukupolvelle tärkeitä.

Innovatiiviset pakkaukset ohjaavat markkinoita kalliimman hintaluokan tuotteisiin. Helppo avattavuus, materiaalin kierrätettävyys ja pakkauksen selkeä asu tuovat asiakkaita tykö. Uudet pakkaussovellukset, käsiteltävyys ja näyttävyys kirjaavat kassatuloja.

Ihoon ja kauneuteen liittyvät elintarvikkeet (beauty food) ovat tulossa tai ainakin nurkan takana. Tunteisiin vaikuttavat tuotteet (mood food) ovat jo olemassa, mutta niiden markkinointi ja oikea tapa esitellä markkinoilla ei ole vielä täysin lyönyt itseään läpi.

Markkinointi lähtee nimestä

Vaikka tuotteisiin liittyy uusia, innovatiivisia ajatuksia, nimet ovat kuitenkin sellaisia tekijöitä, jotka luovat vahvoja mielikuvia asiakkaille. Esimerkiksi suomalaiskeksiä myytiin USA:ssa vuonna 1987, kyljessä luki suomalainen sana ´rapea` ja pyöreän paketin viimeisen kirjaimen erotti punainen nauha. Tällaisia nimilapsuksia ei saisi päästää kansainväliseen levitykseen ilman esitestejä ja markkinatutkimuksia.

Toinen esimerkki löytyy kylmätuotteiden puolelta: uudella valkosuklaajäätelöpuikolla oli huono menekki vuonna 1991 ja makutesteissä asiakkaat tunnistivat siitä saippuan maun. Vasta myöhemmin – kun kallis lanseeraus oli jo tehty – huomattiin samanlaisen ja samantyyppisen mainoksen leviävän valkoisesta saippuasta, jolla oli jopa sama nimikin kuin kyseisellä elintarvikkeella.

Jos kotimaiset tuotteemme eivät onnistu, saattaa sitä sattua naapurillekin. Suomeen yritettiin markkinoida USA:ssa suosittua suklaapatukkaa vuonna 1988, mutta sen nimeä ei suostuttu muuttamaan. Suklaapatukan nimi oli Kudos. Kyseinen suklaapatukka myy edelleen hyvin USA:ssa, mutta se ei koskaan rantautunut Suomeen.

Kotoisella Lapin kullalla oli aikoinaan 40 prosentin markkinaosuus ja sille mietittiin jopa kansanvälisiä markkinoita. Lapin kullalle oli olemassa myös hyvä, kansainvälisempi nimiehdotus Lapps Gold, kunnes joku selvitti mielleyhtymän markkinoilla. Onneksi tuotetta ei viety ulos, suureen maailmaan.

Markkinoinnillisia kokeiluja

Keski-Euroopassa on ollut vallalla uusi suuntaus. Valintamyymälöiden leipomopisteet on sijoitettu sisäänkäynnin luo. Vastapaistetun leivän tuoksun tuoreus ja kotoiset tunteet houkuttelevat uusia asiakkaita ja synnyttävät lisämyyntiä. Ainakin leipomo-osastolla tuoksujen on nähty lisäävän leivän, voin ja marmeladin myyntiä. Pohjoiseurooppalaisissa myymälöissä on leipomoiden puuttuessa järjestetty tuuletusaukoista puhallettua keinotekoista tuoreen leivän tuoksua asiakastiskille.

Aistien markkinat ovat muutenkin nousussa. Esimerkiksi koejärjestelyin osoitettiin sitruunan tuoksuisen pesuaineen vaikuttavan huoneessa olijoiden siisteyteen. Asiakkaat olivat käytökseltään siistimpiä siinä huoneessa, jossa ilmaan leyhyi sitruunan tuoksuista pesuainetta ämpäristä (Holland ym. 2005).

Kukkaistuoksuisessa myymälässä Niken kengät arvioitiin 10 dollaria kalliimmiksi kuin verrokkihuoneessa, jossa ei ollut lisättynä mitään tuoksuja ilmaan (Hirsch 2008). Myyjiä pidettiin saksalaisessa, ruoholta tuoksuvassa rautakaupassa ammattitaitoisempina kuin niitä, joiden tiloissa ruohoa ei havaittu nenään.

Tuoksujen tunnelmoiva vaikutus ei ole markkinoinnissa rajoittunut pelkästään ympäröivään ilmaan lisätyillä valmisteilla. Esimerkiksi mikrokoteloinnilla kirjeen liimapinnasta on avaaja saanut sieraimiinsa raikkaan shampoon tuoksun. Amerchip kehitti lehtimarkkinointiin moniaistisia mainoksia, mm. hajua ja makua imitoivia (esimerkkinä Diet Pepsi). Hyatt -hotelliketjun odotustiloissa leijui sen oman nimikkotuotteen, eli macaroon leivoksen tuoksu. San Franciscossa suklaatuoksuiset maitokampanjajulisteet bussipysäkeillä aiheuttivat kuitenkin allergisia reaktioita, eli aina ei markkinoinnissa osuta nappiin (Newman 2007).

Mielenkiintoinen on esimerkiksi innovaatio, jolla Nescafe-purkit tuoksuvat avattaessa, vaikka pakastekuivatun kahvin ei pitäisi haista. British Airways lisää niittyheinä-tuoksua business lounge-tiloihinsa, jotta business -luokan matkustajat kokisivat rauhaa ja autuutta, konetta odottaessaan.

Siinä, missä tuoksulla houkutellaan lisää asiakkaita ja myyntiä, myös oikeanlainen ääni vaikuttaa ostajan päätöksiin. Kellogg’sin tanskalaislaboratorio suunnittelee rouskeen ääntä, erottuakseen muista muroista ja saksalaisella Bahlsenilla tutkijaryhmä optimoi keksien ja perunalastujen rouskeääntä.

USA:ssa 7-eleven ruokakauppaketjun ympäristön väki- ja ilkivalta väheni klassisella musiikilla (kyseisen ruokakauppaketjun nimi tulee sen aukioloajoista). Leedsin yliopiston tutkimuksessa viinikaupan ranskalainen musiikki sai ranskalaiset viinit menemään kaupaksi, mutta musiikin vaihduttua saksalaisen olutkellarin vaskipuhaltimiin, saksalainen Riesling -viini meni paremmin kaupaksi (Nature 2008).

University of Londonissa tehtiin tutkimus, miten tuote muistetaan vihjailevan mainoksen takaa (Parker ja Furnham 2007). Tuote ei erottunut paremmin. Myös Sinkkuelämää (Sex and City) katsoneet muistivat mainokset huonommin (Economist 2006). MediaAnalyzer Software & Research -tutkimuslaitos totesikin, että seksillä on tuotteen markkinointiin vampyyrivaikutus, eli kiihottava sisältö imee huomiota todelliselta sanomalta. MarketFacts -markkinatutkimuslaitoksen raportissa vuonna 2001 todettiin, että rakkauteen viittaus lisäsi myyntiä 53 prosenttia, mutta seksiin viittaavat vain 26 prosenttia.

Jarmo Heinonen
Yliopettaja, FT
Laurea-Ammattikorkeakoulu
jarmo.heinonen(at)laurea.fi

******************************

Markkinointitutkimuksista markkinointikeinoihin

Järkevän markkinoinnin taustalla on aina viisaasti toteutetut tutkimukset. Tutkimusmenetelmällisesti uusinta antia ovat neuromarkkinointi (neuromarketing) ja neurotaloustiede (neuroeconomics). Mystery shopping, aistinvarainen arviointi, conjoint -tutkimukset, hyllytilatutkimukset ja mainonnan vaikutukset lapsiin ja ne ovatkin jo tätä päivää.

Pelkällä markkina- ja markkinointitutkimusten saralla elintarvikkeissa ja elintarvikkeisiin vaikuttavat monet muutkin asiat kuin pelkät uudet tutkimusmenetelmät. Silti vanhat trendit ovat nousemassa uusien rinnalle ja päinvastoin. Joku voisi jopa sanoa, että ei mitään uutta auringon alla.

Uusia teknisiä apuvälineitä

Uudet tekniset apuvälineet ovat tulleet mukaan markkina – ja markkinointitutkimuksiin. Suomalaisessa tutkimuksessa hyödynnettiin EEG -mittausta, jonka markkinatutkimusversiosta käytetään nimitystä SST. Suomalaisia huvittava olutmainos näytettiin asiakkaille ja aivokuoren aktiivisuutta mitattiin edellä mainitulla EEG -hupulla. Mainoksen huumori kyllä aktivoi, mutta lopussa näytetty tuotemerkki vähensi aktiivisuutta.

Astetta tarkemmat ja syvemmin analysoivat menetelmät ovat jo myös käytössä, kuin mihin EEG-mittauksilla päästään. Unileverin aivokuvaustutkimus (fMRI) suomalaisille tutusta Eskimo-jäätelöpuikosta tuotti tuloksena sen, että jäätelö antaa kuluttajille suklaata tai jogurttia suuremman tunnetason nautinnon. Noin 90 prosenttia kuluttajakäyttäytymisestämme onkin tiedostamatonta (Lindstrom 2009).
Stanfordin ja California Institute of Technologyn tutkimuksessa arvioitiin viinejä.

Sama viini, mutta kalliimpi hintalappu sai tuotteen vaikuttamaan nautittavammalta. Professori Antonio Rangelin (2009) sanoin: ”me nautimme ostoksistamme enemmän… koska olemme maksaneet niistä enemmän.”

fMRI-mittaukset ovat tulleet jäädäkseen ja aika paljon aistimuksista ja niiden havainnoimisesta aivoissamme tiedetäänkin:

Esimerkiksi pelko tai sen kokeminen aktivoi amygdalan alueen aivoissa (Kuva 1), lähempänä aivorunkoa. Toisaalta ilon tuntemus näkyy päälaelta otetussa fMRI-kuvauksessa ohimolohkojen aktivoitumisena (Kuva 2).

Hajuaisti ja hajukokemus näkyvät laajemmalla alueella aivoissamme (Kuva 3), joten se on myös yhteydessä laajemmalla alueella aivoissamme.
fMRI-mittaukset tuovat elintarvikkeiden markkinoinnin ja markkinat aivan uudelle tasolle.