40 Muuttuva käsitys kotiruuasta muokkaa ruokapalvelumarkkinoita

Kotona syöminen ei ole vähentynyt merkittävästi viimeisen 20 vuoden aikana, mutta ruuan valmistukseen käytetty aika on vähentynyt suomalaiskodeissa. Tämä tekee tilaa uusille ateriaratkaisuille.

Ruoka kiinnostaa yhä enemmän harrastuksena ja itsensä toteuttamisen muotona. Tämä tarkoittaa usein monimutkaisia illallisvalmisteluja viikonloppuisin ja ajan ja vaivan säästöä arkisin. Silti suomalainen kuluttaja haluaa myös arkena nauttia laadukkaita ja herkullisia aterioita kotonaan. Kotiin ostetaan teollisuuden, kaupan tai ravintolan valmistamaa valmisruokaa, ja vaatimukset valmisruoalle kovenevat sitä mukaan.

Uusille ateriatuotteille on kysyntää

Vaikka pikaruoan kulutus on ollut kasvussa viime vuosina, kuluttajat ovat alkaneet kiinnittää enemmän huomiota omaan terveyteensä ja ruoan laatuun. Ruuanvalmistukseen käytetyn ajan väheneminen kotona ja yhä kasvava kiinnostus terveyteen luovat kysyntää valmisaterioille pikaruoan sijaan.

Päivittäistavarakaupassa valmisruokien, einesten ja pakasteiden myynti on kasvanut. Yhä useampi kuluttaja ilmoittaa tutkimuksissa nauttivansa valmisaterian illalliseksi, väli- tai iltapalaksi. Kuluttajat hakevat yhä valmiimpia ratkaisuja ja ovat myös valmiita niistä maksamaan.

Perinteisen ruokakaupan ja ravintolan tai pikaruokapaikan tarjonnan välimaastoon on syntynyt uusi tuotealue Home Meal Replacement (HMR), joka vapaasti suomennettuna tarkoittaa kotiruoan korviketta. Ennen kaikkea kaupan alalla HMR on kasvava liiketoiminnan alue. Kauppa kasvattaa osuuttaan kuluttajan kokonaisruokaostoista laajentaen kilpailukenttäänsä alueelle, joka on perinteisesti kuulunut ravintoloille ja pikaruokapaikoille. Kuluttajilla on entistä laajemmat mahdollisuudet ratkaista erilaiset ateriatarpeensa itselleen sopivalla tavalla.

HMR-tuotteiden teossa haasteita

Usein HMR:ia lähestytään amerikkalaisesta näkökulmasta, sillä ensimmäinen HMR-konsepti esiteltiin Yhdysvaltain markkinoilla 1990-luvulla. Yhdysvalloissa kaupan ateriaratkaisut, eli palvelutiskistä myytävät valmisruoat kilpailevat lähinnä ulkona syömisen kanssa.

Suomessa valmiin aterian ostaminen on pikemminkin vaihtoehto teollisuuden valmistamille ja pakkaamille valmisruoille tai itse ruoan valmistamiselle. HMR-tuotealueen voi jakaa eri valmiusasteisiin: valmista syötäväksi, valmista kuumennettavaksi tai valmista koottavaksi aterian eri osista. HMR on yhtä hyvin huoltoaseman pakattu wrap tai kolmioleipä, kaupan palvelutiskin kermaperunat ja grillibroileri, noutopizza kuin kiinalaisen take away -annos.

Nykypäivän kuluttaja on valmis ostamaan ruokansa kotiin valmiina, mutta kotiin ostettavan valmiin ruokatuotteen tuottaminen on haasteellista, sillä se eroaa niin teollisesta valmisruokavalmistuksesta kuin ravintolatoiminnastakin.

Ensimmäinen haaste on erottuminen einesruoasta. Toinen haaste on löytää oikea hintataso. Kolmas on miettiä resursseja niin henkilöstön ammattitaidon kuin mahdollisen alihankkijan näkökulmasta. Neljäs haaste on HMR- tuotteen markkinointi asiakkaille. Viimeinen haaste on reseptien ja ruokalistan suunnittelu sekä HMR-ruokatuotteen tuotannonohjaus. Haasteisiin löytyy kuitenkin ratkaisuja.

Miten vaatimuksiin vastataan?

HMR-ruokatuotteen erottuminen einesruoasta perustuu ennen kaikkea houkuttelevaan esillepanoon, ruoan tuoksuun ostospaikassa ja annosten kokoamisen mahdollisuuteen. Samasta tiskistä voi valita alkuruokasalaatin, pääruoan kastikkeineen ja lisäkkeineen sekä annospakatut jälkiruoat.

Kuluttajan käsitys palvelutiskin tarjonnasta on, että se on perinteistä, hyllystä löytyvää valmisruokaa laadukkaampaa, maukkaampaa ja terveellisempää: se on tehty juuri tätä kuluttajaa varten.

Varsinkin ruokatuotteessa laatutekijät, kuten maku, tuoksu, annoskoko ja ulkonäkö, vaikuttavat merkittävästi ruokatuotteen valintaan. Ruoan maku on edelleen tärkeimpiä kriteerejä ruokaa valittaessa. Lisäksi kuluttajien ostopäätöksiin HMR- tuotteiden osalta vaikuttavat myös ruuan jäljitettävyys ja lähiruoka-ajattelu.

Oma palvelutiski vai tavarantoimittaja?

Ratkaisut HMR-konseptin toteuttamisessa ovat kahtalaiset: ruokapisteen on joko voitava valmistaa ruoka itse tai tilata se kolmannelta osapuolelta eli teollisuudelta tai pienyritykseltä.

Hyvä ruoka vaatii tuotannossa laadukkaat raaka-aineet, toimivan reseptin ja tarkoituksenmukaiset laitteet ruoan tekemiseen. Tarvitaan osaavaa henkilökuntaa, joka käsittelee elintarvikkeita turvallisesti ja hygieenisesti omavalvonnan ja lainsäädännön puitteissa. Niin asiakaskunta kuin ruoanvalmistustilat ja tarjoilulinjasto asettavat omat vaateensa hyvään ja kannattavaan toimintaan.

Jokaisessa kaupassa näiden vaatimusten täyttäminen ei onnistu tai se ei ole liiketoiminnallisesti kannattavaa. Suomessa on paljon toimijoita, jotka tuottavat valmisruokaa kaupan palvelutiskeihin tehden tästä liiketoiminnan alasta helpompaa resursoida ja toteuttaa esimerkiksi pienemmissä yksiköissä. Tällöin kauppa voi keskittyä HMR-konseptin toteuttamisessa muihin haasteisiin kuin tuotannon ohjaamiseen.

Henkilökunnalla herkät tuntosarvet

Henkilökunnan merkitys palvelutiskissä ei kuitenkaan ole vain tuotanto- ja kustannuskysymys. Ostopäätökseen vaikuttamisen lisäksi asiakasrajapinnasta saatavan tiedon välittäminen konseptin kehittäjille on tärkeimpiä henkilökunnan tehtäviä. On tärkeää pysyä selvillä kuluttajien tarpeista ja vaatimuksista, seurata ruokamaailman trendejä, maustamis- ja ruoanvalmistustyylejä sekä esimerkkejä konseptien toteuttamisesta muissa maissa.

Kuluttajat ovat entistä kokeilunhaluisempia ja avoimempia omaksumaan uusia makuja. Kiinalaiset, thaimaalaiset, nepalilaiset ja pohjoisafrikkalaiset vivahteet nousevat jo tutumpien italialaisen ja ranskalaisen makumaailmojen rinnalle.

Suomalaisen perusruoan rinnalle on nousemassa muiden muassa wokit, mausteiset kastikkeet ja salaatit. Varsinkin jälkiruokatarjonnassa alkaa olla nähtävissä perinteisempien rahkojen ja kiisseleiden lisäksi annosmaljoissa myytävinä erilaisia mousseja, vanukkaita, suklaajälkiruokia ja smoothie-juomia.

Ostopäätöstä voi muokata kasvotusten

Maistatus on keino erottaa palvelutiskin tarjonta muusta valmisruoasta. Osaavan maistattajan avulla kuluttajan on helppo todeta ruoan laatu ja hinnalle peruste.
Ostopäätöstä voi muovata maiston lomassa tarjoamalla mukaan ostettavaksi myös jälkiruokaa tai kastiketta. Lisäksi mahdolliset oston esteet on helppo raivata, kun kuluttajan kanssa voi kasvokkain keskustella ruokatuotteen mausta, ravintosisällöstä ja valmistuksen helppoudesta. Henkilökunnan valinnassa vuorovaikutus- ja viestintätaitoja on näistä syistä hyvä painottaa.

Myös selkeillä ja hyvin laadituilla ruokalistoilla voidaan merkittävästi helpottaa asiakkaan ostopäätöstä. Suomalaisessa ruokalistasuunnittelussa painotetaan kokoamaan ruokalista niin, että se sisältää klassisia perusruokia sekä uusia vaihtuvia ruokalajeja, jotka herättävät mielenkiinnon. Eräät HMR- toimijat lähettävät asiakkailleen ruokalistat kotiin tai työpaikalle sähköpostilla. Kuluttaja saadaan sitoutumaan nopeasti palveluun, kun se on tehty mahdollisimman helpoksi ja houkuttelevaksi.

Euroopassa ja Yhdysvalloissa moni palvelutiski tarjoaa esimerkiksi illallisen ruokalistan valmiina annoksina tai vaihtoehtoisesti komponentteina, joista kotona saa koottua mieluisen annoksen. Myös esillä oleva ehdotus useamman päivän ruokalistasta koottuna yhteen ostoskertaan helpottaa valmisruoan valintaa.

Toimijoiden yhteistyö korostuu

Ruokapalvelun tai kaupan on ensiarvoisen tärkeää tehdä kaupallista yhteistyötä niin elintarviketoimittajien, viranomaisten kuin laitevalmistajienkin kanssa. Haasteisiin vastaaminen ei ole mahdotonta, mutta vaatii erilaista asiakastuntemusta kuin yleensä ruokapalvelun tai kaupan toimintakentässä.

Kuluttajan ostopäätökseen valmisruokatiskillä tai take away -palvelun hyödyntäjänä vaikuttavat eri seikat kuin päivittäistavarakaupan eineshyllyllä, ravintolassa tai kotikeittiön raaka-aineita ostaessa. Kuluttajalle HMR tarjoaa laajemman ruokalajivalikoiman ja ratkaisee päivittäisen kysymyksen: mitä tänään tekisin ruoaksi? Tämä kasvattaa HMR-liiketoimintaa tulevaisuudessa yhä enemmän.

Ritva Seppälä
avainasiakaspäällikkö

Mikko Poikolainen
kenttämyyntipäällikkö
Unilever Finland Oy Foodsolutions