38 Kuluttajat toivovat yksinkertaisia ja toimivia pakkauksia

Pakkauskehityksessä kuluttajia ei pidä aliarvioida. Hitaasti, vähin erin muuttuvat, perinteiset pakkaukset ovat varsinkin arkipäivässä kuluttajien mieleen. Tulevaisuudessa kysytyimpiä lienevät pakkaukset, jotka edustavat sopivasti perinteikkyyttä ja jatkuvuutta ollen samalla uudistuneita ja ajanhenkisiä.

Hyvä pakkaus on monessa suhteessa hyvä, mutta perusedellytys on pakkauksen toimivuus käytössä. Kuluttajatutkimuskeskuksen tekemän tutkimuksen mukaan hyvä pakkaus on tiivis ja kestävä, mutta samanaikaisesti helposti ja ohjeiden mukaan avautuva sekä mahdollisesti uudelleen suljettava. Lisäksi pakkauksen toivotaan olevan ympäristömyötäinen, helposti kierrätettävä tai hävitettävä sekä pakkausmerkinnöiltään selkeä.
Monikertaisesti erilaisiin materiaaleihin pakatut tuotteet ja ”ilman pakkaaminen” eli pakkauksen vajaatäyttö ärsyttävät kuluttajia. Useimmin esimerkkeinä onnistuneista pakkauksista mainittiin maitotölkki ja kananmunakenno. Hyvä pakkaus edustaa usein jatkuvuutta. Perinteisten pakkausten kanssa osataan toimia vaivatta ja rutiinilla arjessa.
Hyvässä pakkauksessa korostettiin yksinkertaisuutta ja selkeyttä niin pakkausten käytettävyydessä kuin niiden materiaaleissa, muotoilussa ja väreissä. Tavanomaisissa päivittäistavarapakkauksissa pramea ulkonäkö nähtiin pelkästään markkinointikeinona — kuluttajan näkökulmasta turhana tuhlauksena.

Uutuuksien lisähyöty vähäistä

Valmisruokapakkauksissa turvallisuus ymmärrettiin pitkälti pakkauksen sisällön tuoreutena, jossain määrin myös terveellisyytenä. Pakkausmerkinnät ovat olennainen osa elintarviketurvallisuutta, ja ne mielletään myös pakkausturvallisuutena.
Indikaattorien tuoma lisähyöty kuluttajalle on turvallisuus. Ne koettiin kuitenkin jokseenkin turhina nykytilanteessa, koska päiväysmerkintöjä pidetään pääsääntöisesti riittävän luotettavina. Näkemyksiin vaikutti toki sekin, etteivät kuluttajat olleet järin innokkaita maksamaan indikaattoreista koituvia kustannuksia.
Poikkeuksen voisivat muodostaa erityisen pilaantumisherkät tuotteet, kuten vakuumipakatut kalat. Indikaattoreille nähtiin käyttöä myös tavanomaista heikommissa säilytys- ja käyttöolosuhteissa, esimerkiksi kesälämpimillä mökkeiltäessä.
Itse lämpiävä pakkaus poikkesi selkeästi kahdesta muusta valmisruokapakkauksesta outona ja uudenlaisena pakkausratkaisuna. Pakkaukseen suhtauduttiin varsin epäilevästi, ja yksi olennaisimpia huolenaiheita oli pakkauksen turvallisuus.
Kuluttajille kerrottiin itselämpiävyyden perustuvan kemialliseen reaktioon, mikä sai aikaan mielikuvia räjähdysherkästä pakkauksesta, jossa ruoan ja pakkauksen sisältämien kemiallisten aineiden pelättiin sekoittuvan keskenään.

Turvallisuus ei saa heikentää käytettävyyttä

Valmisaterioissa pakkaus suojaa sisältöään ympäristöltä, kun taas konetiskiainepakkauksissa tilanne on osittain päinvastainen. Tämä näkyikin selvästi kuluttajien arvioinneissa huomion kiinnittyessä pakkauksen sisällön ohella useammin myös pakkaukseen. Keskusteluissa kuluttajat jäsensivät turvallisuutta lähinnä sillä, joudutaanko pesuaineen kanssa ihokosketukseen, houkutteleeko pakkaus lapsia, pölyääkö pesuaine tai onko pakkaus riittävän suojaava.
Turvallisuus ei vaikuttanut kovin merkittävältä pakkausominaisuudelta. Nykypakkauksia pikemminkin kritisoitiin jopa ”liian turvallisiksi”. Turvallisuus on tärkeää, mutta kuluttajien näkemyksissä keskeiset kehittämistarpeet näyttävät kohdistuvan ennen kaikkea pakkausten käytettävyyteen ja hävitettävyyteen. Turvallisuus ei saisi nakertaa pakkauksen käytettävyyttä, kuten turvakorkein varustetuissa pakkauksissa.

Jos kuluttaja suunnittelisi pakkauksen…

Nykyinen pakkauskehitys näyttää kuluttajan silmin monella tavalla ei-toivottavalta. Pakkaukset kehittyvät nopeatempoiseen tahtiin. Nopeisiin muutoksiin on vaikea sopeutua, eikä niiden nähdä läheskään aina palvelevan kuluttajia.
Hitaasti vähin erin muuttuvat, tai jopa muuttumattomat pakkaukset ovat kuluttajille monessa mielessä helppoja pakkauksia. Ne erottautuvat ostotilanteessa laajasta tuotevalikoimasta tutuin signaalein säästäen kuluttajan aikaa ja vaivaa. Niiden kanssa osataan toimia kotona vanhasta tottumuksesta.
Kuluttajat ovat panneet merkille, että yhä useammin mainostetaan pakkausta sen sisällön sijasta. Ilmiö huolestuttaa, koska monet pakkausuudistukset koetaan näennäisinä. Kuluttajat puhuvatkin pakkauskikkailusta tarkoittaen tällä liian helpoiksi suunniteltuja pakkauksia.
Esimerkkeinä mainittiin uudelleensuljettavat leikkelepakkaukset, joissa avaamisen ongelman sijalle on tuotu uudelleen suljettavuuden ongelma, kun pakkaus ei pysykään suljettuna mainostetulla tavalla. Pakkaus koetaan turhana kikkailuna, jos se herättää tunteen kuluttajan osaamisen aliarvioimisesta.
Toki on muistettava, että se mikä on yhdelle kuluttajalle hänen kykyjensä väheksymistä, voi toiselle olla aidosti helppoa ja mukavaa. Monia pakkausominaisuuksia voidaan ajatella eräänlaisina jatkumoina, joilta pitäisi löytää ominaisuuden optimaalinen ydin.

Kenen ehdoilla pakkauksia kehitetään?

Kuluttajat kysyvätkin, kenen ehdoilla pakkauksia kehitetään. Heidän mielestään pakkaussuunnittelun taustalla vaikuttaa käsitys, että suurin osa kuluttajista on nuoria, taidoiltaan avuttomia kuluttajia, jotka arvostavat mahdollisimman helppoa ja mukavaa elämää elämysten ja viihteen vauhdittamana.
Keskusteluun osallistuneiden kuluttajien oli vaikea tunnistaa itseään tällaisesta kuluttajakuvasta. Toinen toistaan säihkyvämmät ja värikkäämmät pakkaukset ovat houkuttelevia, mutta sisältävät myös epäilyttäviä viestejä. Kaunis pakkaus muistuttaa kuluttajia pakkauksen tehtävästä markkinoida itsensä laajoilla tuotemarkkinoilla. Kun kysymys on pakkausestetiikasta, kuluttajien puheessa alkaa herkästi erottua perinteinen vastakkainasettelu kuluttajien ja markkinoijien välillä. Liian hienon pakkauksen kanssa pitää olla hieman varuillaan, ettei tule huijatuksi tai joudu maksamaan turhasta.
Kuluttajia ihmetyttää sekin, että monissa yhteyksissä korostettu ympäristönäkökulma näyttää jäävän pakkausten myynnillisyyden jalkoihin. Viime kädessä pakkaus on vain kuori tavanomaisissa päivittäistavarapakkauksissa. Tästä näkökulmasta kuluttajan vaatimus yksinkertaisista ja toimivista pakkauksista on ymmärrettävää. Keskeiset pakkausten ongelmat löytyvät edelleen käytettävyydestä, pakkaustavasta ja pakkausmerkinnöistä.

Katja Järvelä
Tutkija
Kuluttajatutkimuskeskus
katja.jarvela (at) kuluttajatutkimuskeskus.fi
www.kuluttajatutkimuskeskus.fi

**********************’

Kuluttajalähtöiset pakkaukset -tutkimus

Kuluttajalähtöiset pakkaukset -tutkimuksen toteutti Kuluttajatutkimuskeskus Pakkausteknologia – PTR ry :n tilauksesta. Tutkimus liittyi Tekesin innovaatioalueeseen Pakkauksen tieto ja turva. Tutkimusta rahoittivat Tekes, Elintarvikkeiden Tutkimussäätiö, PTR ry ja Kuluttajatutkimuskeskus.
Tavoitteena oli selvittää, mitä pakkausten luoma turvallisuus on kuluttajille, miten turvallisuus saadaan aikaan ja miten siitä tulisi viestiä kuluttajille.
Tutkimus oli laadullinen, ja aineisto kerättiin kuluttajien ryhmäkeskustelujen avulla talvella 2003. Keskusteluryhmiä oli 9 ja niihin osallistui yhteensä 59 kuluttajaa pääkaupunkiseudulta sekä Oulun, Tampereen ja Turun seuduilta.
Keskusteluissa kuluttajat saivat omin sanoin kertoa kokemuksistaan ja näkemyksistään, joita heille on kertynyt erilaisista päivittäistavarapakkauksista. Ryhmissä keskusteltiin yleisesti pakkausten hyvistä ja huonoista ominaisuuksista.
Ryhmäkeskustelujen tavoitteena oli tuottaa tietoa siitä, mitä ihmiset ajattelevat tutkittavasta ilmiöstä, mutta myös siitä, miksi heillä on tietynlaisia näkemyksiä. Tutkimusaineisto ei ole tilastollisesti yleistettävissä koskemaan kaikkien suomalaiskuluttajien näkemyksiä. Sen sijaan se antaa entuudestaan tutuille pakkausominaisuuksille sellaistakin sisältöä, joita niillä ei ehkä ole ajateltu olevankaan.
Lisäksi kuluttajien arvioitavina oli kolme erilaista valmisateriapakkausta (pakasteateriapakkaus, sisäisellä tuoreusindikaattorilla ja aika- ja lämpötilaindikaattorilla varustettu pakkaus sekä itse lämpiävä pakkaus) sekä kolme erilaista konetiskiainepakkausta.
Lisätietoja: Järvelä, Katja (2004). Yksinkertaista ja toimivaa —Kuluttajien näkemyksiä päivittäistavarapakkauksista. PTR:n raportti n:o 52/2004.