34 Pakkaus tärkeä media

Pakkausta käytetään yhä enemmän mediana. Pakkaus kertoo paljon pelkällä ulkomuodollaan ja materiaalillaan. Kuvat ja värit profiloivat tuotetta brändinsä näköiseksi. Pakkaus eroaa muista medioista siinä, että sanomia on todella monta. Erottaako kuluttaja sieltä tärkeimmän sanoman?

Yhä suurempi merkitys on myös sillä, mitä pakkaukseen on kirjoitettu. Onko tulevaisuuden trendinä erilaistaa tuote entistä tarkemmin mietityillä teksteillä ja vahvistaa tuotteen olemusta pakkauksessa olevilla tarinoilla?

Pakkaussuunnittelu lähtee liikkeelle tuotteen ja brändin olemuksesta. Pakkaus on uuden elintarvikkeen kehitysprosessissa yhä tärkeämmässä osassa. Pakkaus on tuotteen suoja, EAN-koodeineen tärkeä logistiikan osa, mutta myös yhä tärkeämpi media, jossa koko pakkauksen pintaa käytetään hyväksi. Kaikki osat on tarkoin mietitty: värit, kuvat ja nimet on usein testattu.
RavintoRaision markkinointipäällikkö Marjo Lehtinen on hoitanut Raision brändejä seitsemän vuotta.

- Ei ole sattuma, että Torino-pakkauksessa näkyvin elementti on sininen väri ja Torino-nimi. Pakkaustekstien tärkein tehtävä on antaa informaatiota selkeästi. Tässä kunnioitetaan sekä kuluttajan toiveita että viranomaisten vaatimuksia. Jauhoissa ja myllytuotteissa se onkin suhteellisen helppoa, koska tuoteselosteen ainekset ovat kohtalaisen tuttuja kuluttajille ja aineksia on listassa melko vähän. Pakkausteksteillä on tärkeä rooli myös tuotteen ravitsemuksellisia erikoisominaisuuksia viestittäessä, Lehtinen sanoo.

Suuri osa Torino-pakkauksen pinnasta peittyy resepteillä, joilla on erityisesti peruselintarvikkeiden pakkauksissa merkittävä rooli. Monen perheen tärkein keittokirja on pakkauksen makaronilaatikon ohje tai jauhopakkauksen kakkuohje. Pakkaukset ohjeineen ovat usein klassikoita, ja pakkauksen tai tutun ja turvallisen ohjeen vaihtumista ei peruselintarvikkeissa kaivata. – Pakkausten reseptejä uusitaan silloin tällöin, mutta perusohjeet säilyvät pakkauksissa kuluttajien toivomuksesta pitkään, Lehtinen kertoo.

Tärkeät asiat jäävät kuvien varjoon?

Suomen Kuluttajaliiton elintarvikeasiantuntija Riitta Tainio kertoo, että kuluttajat lukevat useimmiten hinnan ja tuoreusmerkinnät. Kiinnostus pakkausteksteihin kasvaa koko ajan, mutta esteenä lukemiselle on pakkausten sekavuus sekä tärkeiden asioiden puuroutuminen kuvituksen sekaan. Tainio korostaa sitä, että laadun säilymiseen liittyvät asiat ovat hyvin näkyvissä.

- Jos tuotteen käyttö- ja säilytysohjeet eivät näy kunnolla, voi ensimmäinen käyttökerta jäädä viimeiseksi, hän sanoo.

Kuluttajaliitto on järjestänyt alueillaan tuoteselosteitten ”lukukinkereitä”. Tainio haastaa elintarviketeollisuutta tekemään selkeämpiä selosteita.

- Selitykseksi ei riitä, ettei testiä mahdu, kun on monta kieltä. Jos tahtoa on, kyllä keinot löytyvät.
Tutkija Anne Leppänen viestintätoimisto BNL Euro RSCG:stä on tutkinut vuosia elintarvikepakkauksia. Ovatko yritykset kiinnostuneita elintarvikepakkausten tuoteselosteen ymmärrettävyydestä?

- Yleensä tuotetta valmistava asiakasyritys haluaa tutkia, vastaako pakkaus brändille annettuja mielikuvia ja arvoja. Tuoteseloste on mukana kokonaisuudessa. Iloisen perhetuotteen ja terveyselintarvikkeen pakkaukset näyttävät erilaisilta, samoin niiden tuoteselosteet, Leppänen kiteyttää.

Tuoteselosteita ei aina ymmärretä

Leppäsen kokemuksen mukaan tuoteselosteita luetaan vähän, eikä niitä aina ymmärretä. – Mutta jos kuluttajalle tai hänen lähipiirilleen on tuoteselosteella merkitystä, on todella tärkeää, että se on selkeä ja luettava.

Erikoisempien tuotteiden säilytysolosuhteet kiinnostavat. Perheen allergia on asia, joka saa kuluttajan entistä tarkemmaksi. Myös elämäntilanne vaikuttaa: Painonvartija etsii ravintosisällöstä rasvaprosentin, ja vauvaa odottava lukee mahdolliset allergeenit ja lisäaineet. Monet kuluttajat tutkivat kevytjuustojen rasvapitoisuuksia prosentin tarkkuudella, ja leipien kuitupitoisuudet ovat saamassa saman aseman.

Se, mistä mediassa on puhetta, alkaa kiinnostaa aikaansa seuraavia kuluttajia. Tämä näkyy siinä, että pakkauksiin ilmestyy uusia merkintöjä. Tässä tilanteessa elintarvikeyritys tekee valintoja siitä, mitkä asiat ovat niin merkittäviä, että ne kannattaa nostaa pakkauksen teksteihin.

- On tärkeää miettiä, mitkä ovat asioita, jotka kannattaa selittää pakkauksen sijaan vaikkapa nettisivuilla tai erillisillä lehtisillä. Kuluttajien turvallisuuden kannalta kaikkein tärkeimmät laatuun ja allergeeneihin liittyvät merkinnät eivät saisi koskaan hukkua liian tekstin ja kuvien sekamelskaan.

Valinta tehdään muutamassa sekunnissa

Kuluttaja kohtaa tuoteselosteen ainakin kaksi kertaa: ostaessaan ja käyttäessään tuotetta. Ostotilanteessa pakkauksen tuoteselosteeseen kiinnitetään huomiota, jos kuluttajalla on erityinen syy saada määrätty informaatio esim. allergioiden vuoksi. Jos ei mitään erityistä syytä ole, on ostotilanne hyvin nopea: valinta tehdään muutamassa sekunnissa.

Suurin osa kuluttajista ei tutki pakkausta ostotilanteessa. Kuluttajat ostavat tuotetta, johon ovat tottuneet. Uusi tuote ostetaan mainoksen, tarjouksen tai suosituksen perusteella. Käyttötilanteessa, jos aikaa ja kiinnostusta on, pysähdytään pakkauksen äärelle toistamiseen. Silloin haetaan vahvistusta valinnalle ja perehdytään käyttöohjeeseen tai erityisomaisuuksiin.

Hyvässä pakkauksessa teksti yleiskielellä

Hyvissä pakkauksissa tekstit ja sanat on käännetty yleiskielelle ja tarvittaessa selitetty. Joidenkin tuotteiden pakkauksissa kerrotaan, paljonko ravintoaineen päivän tarpeesta ko. tuotteesta saa. Entistä useammin tuotteen pitoisuudet ilmoitetaan myös yhtä annosta kohti eikä vain 100 grammaa kohti. Grammamäärä ei ole konkreettinen, harvapa punnitsee esimerkiksi leipäpalansa.

- Pakkauksen on oltava tasapainossa tuotteen kanssa sekä henkisesti että fyysisesti, markkinointipäällikkö Leena Thorström Vaasan & Vaasan Oy:stä kertoo.

- Kun viestimme pakkauksella tuotteesta mahdollisimman hyvin, helpotamme kuluttajan ostopäätöstä, hän kertoo ja esittelee paperiin pakattua Vaasan Täyshyvät -leipää, jonka monipuolinen pakkausinformaatio on herättänyt mielenkiintoa. Pakkaus on valjastettu viestimään tuotteesta – leivoimme kaiken hyvän yhteen!

AD ja luova johtaja Jaani Vaahtera mainostoimisto Adsekista on suunnitellut elintarvikepakkauksia kymmenisen vuotta.

- Suurten suomalaisbrändien markkinointi-ihmiset ovat hyvin perillä, mitä he brändiltään haluavat, hän sanoo.

Samassa pakkauksessa monta sanomaa

Yleensä mainonnassa valitaan yksi selkeä sanoma, mutta pakkauksessa sanomia on monesti useita. Mainonnan ammattilainen pyrkii käyttämään tätä mediapintaa järkevällä tavalla, jotta kokonaisuus on selkeä ja toimiva. Pakkausten tuoteseloste ei kuitenkaan ole pakkausten tekijöille välttämätön paha, vaan erittäin tärkeä osa pakkausta, sillä se luo perustan pakkauksen luotettavuudelle.

- Missään tapauksessa kunnon ammattilainen ei vähättele tämän tärkeän informaation merkitystä, eikä jätä sitä koristelujen alle, Vaahtera tähdentää.

- Valmistus- ja ravintoaineetkaan eivät ole luovuuden ensimmäinen kohde. Se osaaminen tulee asiakkaamme tuotekehityksestä ja markkinoinnista. Laki määrää tekstien vähimmäistekstikoon (1—2 mm tekstikorkeus pienimmillekin pakkauksille), mutta harvoin niin pienellä tekstejä painetaan, pitäähän niitä pystyä lukemaan ilman suurennuslasia, Vaahtera toteaa.

Moniin pakkauksiin on löydetty tapoja korostaa tärkeitä asioita, mm. kertomalla tuotteessa valmistusaineista tarkemmin. Korostusta voi tehdä kirjasinkoolla, vahvistamalla tekstejä tai lisäämällä tyhjää tilaa tärkeitten asioitten ympärille.

Vaahtera korostaa kokonaisuuden uskottavuuden tärkeyttä: tuotteen pitää olla sitä, mitä viestii. Jos värit ja kuvat korostavat luonnollisuutta ja helppokäyttöisyyttä, on tuotteen myös oltava sitä. Teksteissä on informaatiota, joka kiinnostaa tuotepakkauksien teksteistä kiinnostuneita. – Pakkaukset tehdään fiksuille, hän myöntää.

Seija Kurunmäki
Viestintäkonsultti, MMM
BNL Euro RSCG
seija.kurunmaki (at) bnl.fi

Pakkaukset jo monikielisiä

Kansainvälistyvät elintarvikemarkkinat ovat tuoneet pakkauksiin yhä enemmän kieliä. Suomi ja ruotsi ovat saaneet seurakseen viron, venäjän ja englannin. Aamiaisella voimme lukea tutun tuoremehun ainekset viidellä kielellä. Tuttu tuote vähine valmistusaineineen kestää sen. Monimutkaisemmalle tuotteelle se on jo haaste ja tekee pakkauksesta sekavan. Monien kielien esilläoloon voi liittyä arvolatauksia.

- Venäjän kielen ilmestyminen pakkauksiin oli osalle ihmisistä pelottava asia, tutkija Anne Leppänen BNL Euro RSCG:stä kertoo.

Pakkaus viestijänä kohtaa samat haasteet kuin muukin viestintä. Kohderyhmät pirstaloituvat. Miten viestiä ikääntyville ja maahanmuuttajille? Miten varmistaa, että kasvava joukko eettisiä arvoja kunnioittavia kuluttajia saa riittävästi tietoa? Miten varmistetaan harvinaista allergiaa sairastavien tiedonsaanti? Miten varmistaa, että tuotteiden laadun säilymisen kannalta tärkeimmät viestit saadaan näkyvästi esiin? Miten terveysvaikutukset kerrotaan ymmärrettävästi ja lain kirjaimen mukaan?

Kuluttajat hakevat tietoja myös netistä

Tuotevalinnat tehdään entistä nopeammin jopa näkemättä tuotetta. Myös ruuan ostaminen netissä lisääntyy. Siksi ymmärrettävien tuotetietojen saaminen myös valmistajan nettisivuilta on tärkeää. Tulevaisuudessa viestinnän pitää olla entistä tehokkaampaa, terävämpää ja erottuvampaa luotettavuudesta tinkimättä.

Runsauden pulassa on yritysten hyvä kiteyttää mielessään, mikä pakkauksen viesteistä on kuluttajan kannalta kaikkein olennaisin. Lain määräämät asiat pitää tietysti olla. Muussa informaatiossa pitää miettiä, mikä on oikea kanava eri asioiden esiintuomiseen. Todella asioista kiinnostuneet kuluttajat ovat valmiita hakemaan lisätietoa nettiosoitteesta, kunhan se on selvästi kerrottu.
On mahdoton antaa yleispätevää sääntöä siitä, miten pakkaustekstit ja tarinat pitää tehdä. Jokainen yritys tekee siitä oman kilpailukeinonsa. Se vaatii kuluttajan ajattelutavan ja oman brändin ymmärtämistä, innovointia, testausta ja tutkimista. Se mikä toimi 1990-luvulla, ei välttämättä toimi tällä vuosikymmenellä.