30 Terveellisen ravitsemuksen trendit 2008

Terveellisten elintarvikkeiden saralla menestyneimpiä yrityksiä ovat ne, jotka osaavat yhdistää useita trendejä tuotteissaan. Myös suomalaisyritykset voivat jatkossakin onnistua näillä markkinoilla. Kehittyvän Elintarvikkeen Pohjoismaiden kirjeenvaihtaja Virpi Varjonen selvitti Julian Mellentiniltä markkinoiden trendejä ja suomalaisyritysten mahdollisuuksia niiden hyödyntämisessä.

Huhtikuun lopussa perehdyttiin Wiurilan kartanossa Halikossa tämän hetken kuumimpiin trendeihin terveellisen ravitsemuksen markkinoilla. 10 Key Trends workshop -tilaisuus pidettiin Julian Mellentinin johdolla nyt ensimmäisen kerran Suomessa.
Julian Melletin on yksi tunnetuimpia kansainvälisen elintarvike-, ravitsemus- ja terveysliiketoiminnan asiantuntijoita. Hän työskentelee lontoolaisessa The Centre for Food & Health Studies -yrityksessä, jolla on toimistot myös Yhdysvalloissa ja Uudessa-Seelannissa. Yritys on tuottanut tutkimuksia, analyysejä ja ennusteita maailman ravitsemusliiketoiminnasta vuodesta 1995 lähtien ja julkaisee New Nutrition Business -lehteä.
Suomessa pidetty workshop perustui yrityksen vuosittain julkaisemaan 10 Key Trends in Food, Nutrition and Health -raporttiin.

Terveys tärkeä strateginen tekjiä

Terveydestä on tullut tärkeä tekijä jokaisen elintarvikeyrityksen liiketoiminnassa. Kun se aiemmin oli vain trendi muiden joukossa, niin nykyään se vaikuttaa koko elintarvikeliiketoimintaan.
– Esimerkiksi Yhdysvalloissa Coca-Colan ja Pepsin dominoima virvoitusjuomamarkkina on alkanut pienentyä 25 kasvuvuoden jälkeen, kertoo Julian Mellentin.
Juomat ovat kuitenkin tärkeä tuoteryhmä terveellisen ravitsemuksen markkinoilla tulevaisuudessa, koska ne tarjoavat kuluttajalle käyttömukavuutta ja innovaatioita: ne ovat annospakattuja sekä usein todella hyvän makuisia.
Tällä hetkellä maitopohjaiset tuotteet hallitsevat markkinoita erityisesti Euroopassa ja Aasiassa. Perinteisesti tuotteissa on probiootteja, mutta myös muut hyödyt ovat tulossa meijerituotteisiin kuten painonhallinta ja kauneus.
– On erittäin epätodennäköistä, että meijerituotteet tippuvat ykköspaikaltaan lähitulevaisuudessa. Kuluttajat pitävät meijerituotteita uskottavina ja terveellisinä. Alan yritykset ovat myös olleet yleisesti ottaen innovatiivisia, Julian tiivisti.

Japani edelläkävijä

Maailman ensimmäinen funktionaalinen hedelmämehu, Calpis Fibe-Mini, vatsan hyvinvointiin tuli markkinoille 1988 Japanissa. Monet muistakin meillä menestyneistä tuotteista kuten funktionaaliset vedet, probioottiset tuotteet ja omega-3 -tuotteet ovat olleet tunnettuja Japanissa jo paljon ennen kuin olemme edes niistä kuulleet.
– Trendit tulevat Japanista Eurooppaan ja muualle maailmaan, ja siksi Japani on niin merkittävä koko terveellisen ravitsemuksen markkinoilla, Julian kertoo ja lisää:
– Mieliala- ja kauneuselintarvikkeiden osalta on tapahtumassa myös samoin. Japanissa ne ovat olleet jo pitkään suosittuja, ja nyt ne ovat pikkuhiljaa tulossa myös Eurooppaan. Vihreän teen käyttö funktionaalisena ainesosana on myös yksi esimerkki Aasian vaikutuksesta. Uusien konseptien ja teknologioiden kehittäjien tulisikin seurata tarkasti, mitä Aasiassa tapahtuu.

Hyvinvointi tehokas markkinointikeino

Vihreä tee on tullut erittäin suosituksi ainesosaksi viimeisten kolmen vuoden aikana. Sitä on hyödynnetty esimerkiksi ”kauneutta sisäisesti” (beauty from within) tarjoavissa elintarvikkeissa kuten Danonen Essensis -kauneusjogurtissa. Julian kertoo vihreän teen menestyksen syistä:
– Menestyksen takana on median luoma tietoisuus vihreän teen terveysvaikutuksista ja erityisesti sen antioksidanteista. Media on ruokkinut myös positiivista mielikuvaa vihreästä teestä luonnollisesti terveellisenä aineena.
– Tukena on ollut myös tieteellinen tutkimus terveysvaikutuksista. Käytännössä menestyksen perustana on usean trendin ja kuluttajahyödyn hyödyntäminen samanaikaisesti (esim. kauneus ja antioksidantit).
Julian Mellentinin mukaan terveellisten elintarvikkeiden markkinoilla yleinen hyvinvointi on paljon tehokkaampi markkinointikeino kuin sairauksien ehkäiseminen. Esimerkiksi ruuansulatuskanavan terveyttä edistävät tuotteet ovat viimeisen 10 vuoden aikana osoittaneet, että hyvinvointiin liittyvät hyödyt vetoavat paljon suurempaan kuluttajaryhmään kuin sairauksia ehkäisevät väitteet. Tässä ryhmässä probiootit ja kuidut ovat oleellisia ainesosia.
Sydänterveyttä edistävät tuotteet ovat hyödyntäneet kohdennetumpia väitteitä kuten ”alentaa kolesterolia”. Huolimatta siitä, että kuluttajien suurin terveyshuoli on sydän- ja verisuonisairaudet, käytännössä vain hyvin pieni joukko ostaa tuotteita siksi, että ne sisältävät lisättyjä ainesosia, jotka vähentävät sairastumisriskiä.
– Sitä vastoin luonnollisesti terveelliset tuotteet, jotka edesauttavat sydänterveyttä, löytävät tiensä kuluttajien ostoskoriin paljon useammin. Yksi tällainen menestystarina on antioksidanttirikkaat pomegranaattituotteet, jotka myös hyödyntävät useaa markkinoiden trendiä.

Hedelmät ja marjat tulevaisuuden voittajia

Hedelmät ja marjat tulevat olemaan suosittuja raaka-aineita ja ainesosia: ne ovat tulevaisuuden funktionaalisia elintarvikkeita, joiden tarjoamaa valtavaa potentiaalia ei ole vielä täysin hyödynnetty.
– Meijerituotteiden ohella hedelmä- ja marjapohjaiset tuotteet tulevat muodostamaan suurimman osan terveysvaikutteisten elintarvikkeiden markkinoista, eivätkä muut tuotekategoriat pysty haastamaan niiden valta-asemaa, Julian toteaa.
Terveystietoiset kuluttajat ovat valmiita maksamaan kilohintoja vertailtaessa 1 500 % enemmän antioksidanttirikkaista mustikoista kuin esimerkiksi omenoista. Esimerkiksi Euroopan suurin hedelmäjuomabrändi Innocent on onnistunut kasvamaan 30 % viime vuodesta (vuoden 1998 nollasta 175 miljoonaa euroon vuonna 2007), vaikka sen tuotteet maksavat 100 % enemmän kuin muut johtavat tuotemerkit.

Premium-tuotteet lisääntyvät

– Terveyden tuleminen premium-tuotteisiin onkin nykypäivää, väittää Julian Mellentin.
Kuten Innocentin esimerkki osoittaa, kuluttajat ovat valmiita maksamaan 100 % tai jopa 400 % enemmän tuotteista, jotka liittyvät useaan päätrendiin ja jotka on osaavasti pakattu ja markkinoitu. Tämä on hyvä uutinen myös monelle suomalaisyrityksille, sillä yrityksillä on nyt yhä paremmat mahdollisuudet saada tuottoja niillä investoinneilla, joita uusien tuotteiden kehittäminen vaatii.
– Premium tuotteen ja -brändin rakentaminen ei ole kuitenkaan helppoa. Se vaatii tuotteelta helppokäyttöisyyttä, toimivaa pakkauskonseptia sekä yhteyttä useampaan päätrendeistä. Ja mikä tärkeintä, tuote pitää kohdentaa tarkasti rajatulle kohderyhmälle, sillä massamarkkinoilla kuluttajia kiinnostaa ensisijaisesti vain hinta. Massamarkkinoilla terveysedut ovat edelleen toissijaisia, Julian Melletin muistuttaa.

Suomalaisyritykset maailman huipulla

Suomalaiset ovat maailman huippuja terveellisen ravitsemuksen markkinoilla mm. Valion Gefilus -tuotteiden ansiosta. Julian Mellentinin mukaan suomalaisilla yrityksillä on vahva teknologinen osaaminen, minkä ansiosta on mahdollista päästä huipulle usealla alueella, kuten Valion LGG ja Raision Benecol ovat jo tehneet.
– Tietysti menestykseen tarvitaan riittävästi resursseja sekä pitkäjänteistä investointia. Sitoutumisen pitää näkyä yritysten strategisissa päätöksissä. Aasian markkinoihin keskittyminen myös kannattaa, kertoo Julian Mellentin.
– Esimerkiksi uusiseelantilainen meijeriyritys Fonterra päätti keskittyä kalsiumpitoiseen maitojuomaan, joka on tarkoitettu keski-ikäisille naisille mm. osteoporoosin ennaltaehkäisyyn. Viimeisen 15 vuoden aikana tästä on kasvanut 0,5 miljardin euron liiketoiminta. Suomalaisyritykset voivat tehdä saman, tähdentää Julian.
Suomalaiset pk-yritykset voivat myös olla menestyksekkäitä terveellisen ravitsemuksen markkinoilla.
– Suomalaiset pk-yritykset voivat olla kilpailukykyisiä oppimalla, että yrityksen kannattaa keskittyä yhteen tai kahteen erikoisalueeseen. Pienet yritykset ajattelevat usein, että heillä täytyy olla jatkuvasti uusia tuotteita tulossa. Se on virhe. Tällöin kehitys- ja markkinointiresurssit kullekin tuotteelle ovat liian vähäiset ja epäonnistuminen on todennäköistä, Julian huomauttaa.
– Jos olisin suomalaisen pk-yrityksen toimitusjohtaja, keskittyisin kehittämään yhtä tai kahta tuotetta erittäin hyväksi ja saamaan mahdollisesti 2–3 miljoonan euron liikevaihdon kotimarkkinoilla. Vasta sen jälkeen menestyksen voisi toistaa muissa Pohjoismaissa tai Baltissa maa kerrallaan. On parempi olla vahva toimija tietyllä erikoisalueella viidessä maassa kuin joutua taistelemaan yhdessä maassa paikasta muiden samankaltaisten tuotteiden joukossa.

Kaura ja villimarjat suomalaisten mahdollisuuksia

Ruoansulatusta edistävien probiootti- ja kuitutuotteiden jälkeen menestyneimmät trendit ovat luonnollisesti terveellisyys sekä marjat ja hedelmät. Suomalaisyrityksillä on luonnostaan hyvät edellytykset hyödyntää näitä trendejä.
– On äärimmäisen tärkeää seurata markkinoiden kehitystä, erityisesti terveysstrategioiden kehitystä, eli millä tavalla muut hyödyntävät nämä 10 päätrendiä. Miksi ei hyödyntäisi samoja strategioita, jos ne toimivat? Niitä pitää vain soveltaa ja muokata niin, että ne sopivat kyseiseen markkinaan. Omien vahvuuksien tunnistaminen on tärkeää. Esimerkiksi Iso-Britanniassa on nyt käynnissä nopea muutos terveysvaikutteisista elintarvikkeista eettiseen kuluttamiseen, kommentoi workshopin suomalaisjärjestäjä Patricia Wiklund Invenire Market Intelligence Oy:stä
– Terveys ilmaistaan nyt luonnollisuudella, luomulla ja sisään rakennetuilla terveysvaikutuksilla. Oivallinen tilaisuus suomalaisille yrityksille, jotka toimivat esimerkiksi kauran ja villimarjojen parissa, tiivistää Patricia Wiklund.

Virpi Varjonen
Executive Consultant
Invenire Market Intelligence Oy
virpi.varjonen (at) invenire.fi