28 Suomalaiset gluteenittomat tuotteet Britannian free from -tuotemarkkinoille

Free from -tuotteet ovat nopeimmin kasvava tuoteryhmä Iso-Britannian terveyselintarvikkeiden markkinoilla. Suomalaisilla gluteenittomilla tuotteilla on todellista markkinapotentiaalia maassa. Tämä nähtiin helmikuussa pidetyssä verkottumistilaisuudessa.

Funktionaalisia elintarvikkeita voivat olla myös sellaiset tuotteet, jotka vaikuttavat suotuisasti terveyteen muistakin kuin ravintoarvollisista syistä, eli niihin ei ole välttämättä lisätty jotakin. Free from -tuotteista onkin poistettu tavalla tai toisella yleisimmät allergisoivat aineosat.
Vauhdikkaimmin kasvava free from alasegmentti on gluteenittomat tuotteet. Keliakiatietoisuus on lisääntynyt Iso-Britanniassa viime vuosina. Tähän on myötävaikuttanut paljon myös maan keliakialiitto Coeliacs UK, jonka tiedotus- ja muu toiminta on erittäin aktiivista.

Vauhtia gluteenittomien tuotteiden vientiin

Sitran ERA -ohjelmaan osana kuuluva Keliakia-miniklusteri on hyödyntänyt Ison-Britannian free from -boomia ja tehnyt yhteistyössä Finpron kanssa monivaiheisen markkinamahdollisuuksin kartoituksen klusterin suomalaisille gluteenittomien tuotteiden valmistajille.
Mukana oleville seitsemälle yritykselle tehtiin ensin kattava selvitys Ison-Britannian free from- ja erityisesti gluteiinittomien tuotteiden markkinoista. Tavoitteena oli saada käsitys markkinatilanteesta, kilpailijoista, trendeistä ja jakelukanavista sekä tärkeimmistä kontakteista ja ennen kaikkea hahmottaa sopivat jakelijakandidaatit suomalaisille yrityksille.
Helmikuussa järjestettiin keliakian ja gluteiinittomien tuotteiden markkinoiden avainhenkilöille verkottumistilaisuus ja suomalaisen osaamisen esittely Suomen suurlähettilään Jaakko Laajavan residenssissä Lontoossa. Residenssi täyttyi viimeistä paikkaa myöten – paikalla oli niin tiedemaailman kermaa kuin johtavien kaupan ketjujen ja jakelijoidenkin edustajia.
Ohjelmassa oli aluksi pienimuotoinen seminaari, jossa professori Markku Mäki Tampereen yliopistosta kertoi keliakiatutkimuksen viimeisimmistä tuloksista. Suomen Keliakialiiton edustaja Marjo Jokinen taas kuvasi tutkijoiden, teollisuuden ja potilasjärjestöjen yhteistyötä Suomessa. Sitran keliakia-miniklusterin vetäjä Markku Mikola esitteli lyhyesti Sitran ja keliakia-miniklusterin toimintaa. Finpron Isossa-Britanniassa toteutettavaa keliakiaprojektia vetävä Annaleena Soult puolestaan esitteli paikalla olleet suomalaiset yritykset.
Esitysten jälkeen vieraat pääsivät tutustumaan suomalaisiin gluteiinittomiin tuotteisiin – esittelypöytiin oli järjestetty tuotemaistatus ja -testaus. Dammenbergin free from -suklaat olivat vieneet kielen mennessään jo tervetulokahvien yhteydessä, ruokaisampaa sarjaa edustivat Moilas GF, InnoFoods ja Raisio leivonnaisillaan ja muilla tuotteillaan. Gluteenittomia oluita tarjoilivat Laitilan Wirvoitusjuomat ja Sinebrychoff. Ainoana ei-elintarvikevalmistajana paikalla oli maailman ensimmäisen keliakia-kotitestin kehittänyt Anibiotech, jonka kansainvälistä menestystä niittänyttä tuotetta myydään jo Isossa-Britanniassakin.

Ajoitus kohdallaan

Tuotteet herättivät erittäin paljon kiinnostusta brittivieraiden keskuudessa, ja suomalaisyritykset saivat paljon hyviä kontakteja mm. johtavien kaupan ketjujen kuten Tescon ja Marks & Spencerin ostajiin sekä suurimpiin maahantuojiin.
Suomalaisella osaamisella terveysvaikutteisissa elintarvikkeissa on jo selkeästi mainetta, ja tämä näkyi tilaisuuden herättämässä kiinnostuksessa. Ilmapiiri oli erittäin positiivinen, residenssi tarjosi upeat puitteet ja hyvää palautetta on tullut jälkikäteen runsaasti.
Sitran ja Finpron projekti Isossa-Britanniassa jatkuu edelleen. Sopivimmiksi valituille jakelukanaville on esitelty suomalaisyritysten tuotteet, näytteitä lähetetty ja palautteita saatu, joidenkin kanssa ensimmäiset ostajatapaamiset on sovittu. Muutamat jatkavat keskusteluja verkottumistilaisuudessa saatujen kontaktien kanssa. Jatkotoimenpiteinä harkitaan kohderyhmäksi ravintola- ja cateringsektoria, jossa Suomessa löytyy erittäin paljon osaamista ruoka-allergioiden huomioimisessa.
Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että ajoitus Iso-Britannian free from -markkinoille pyrkimiselle on nyt todella kohdallaan. Kysyntä kasvaa kohisten, ja suomalaisilla on mitä tarjota – kiinnostavia, laadukkaita ja innovatiivisia tuotteita.

Annaleena Soult
Senior consultant
Finpro Region Europe, France
Ambassade de Finlande
66 rue Miromesnil
75008 Paris
tel +33 1 58 56 53 08
GSM +33 6 17 14 23 31

KAINALO: Free from -segmentti kasvaa vauhdikkaasti Britanniassa

Elintarviketrendit seuraavat toisiaan maasta toiseen – terveysvaikutteisuus ja lasten ruokailun terveellistäminen ovat jo globaali ilmiö, eksoottisuus sekä perinneherkut vähintäänkin eurooppalaisia trendejä.
Maakohtaisia eroja kuitenkin näkyy selvästi. Ranskalaiset esimerkiksi ovat edelläkävijöitä ns. cosmétofood´n eli ulkonäköön kaunistavasti vaikuttavien elintarvikkeiden kehittäjinä. Tämä heijastanee osittain myös maan voimakkaan kosmetiikkateollisuuden vaikutusta.
Iso-Britannia puolestaan kunnostautuu free from -tuotteiden markkinoiden lennokkaana lanseeraajana. Vielä toistaiseksi free from -tuotteet ovat vain pieni niche-markkina, vähän toista sataa miljoonaa puntaa vuodessa, mutta kasvu on ollut huikeata, yli 400 % viimeisten viiden vuoden aikana.
Syitä tähän ilmiöön on useita. Yleisesti noussut kiinnostus elintarvikkeiden vaikutuksesta terveyteen on yksi taustatekijä, samoin lisääntynyt tietoisuus ruoka-allergioista. Tuotetarjonta on kehittynyt huikeata vauhtia, erikoismyymälöiden lisäksi suuret kaupan ketjut ovat raivanneet tilaa hyllyistään ja monet myös lanseeranneet omia free from -sarjojaan merkkituotteiden rinnalle.

Free from kilpailee laadulla ja omaperäisyydellä

Koko free from -markkinalla pyritään eroon erikoistuoteleimasta, lääkkeenomaisuudesta ja tekemään pakkauksista ”normaalin” elintarvikkeen näköisiä ja oloisia. Käyttäjäkunnastakin vain pieni osa todella kärsii ruoka-allergioista.
On todettu, että kolmasosa kuluttajista kuvittelee olevansa allergisia jollekin ruoka-aineelle, mutta vain noin 2 % aikuisista ja 4–6 % lapsista oikeasti ovat sitä. Osa kuluttajista myös haluaa välttää esimerkiksi maito- tai vehnätuotteita joko ideologisista, dieetti- tai muista henkilökohtaisista syistä. Ja joillekin motiiviksi riittää free from -tuotteiden trendikkyys!
Free from onkin ollut median lempiaiheita ruokaohjelmissa ja -lehdissä, myös yleismedian puolella. Kaupan portaassa siihen suhtaudutaan kiinnostuksella, onhan kyseessä huikeata vauhtia kasvava tuoteryhmä.

Kauppaketjut aktiivisia

Yksi aktiivisimmista kauppaketjuista on Tesco, jonka oman Free from -sarjan tuotteet eivät kilpaile merkkituotteiden kanssa hinnalla, vaan laadulla, omaperäisyydellä ja kuluttajaystävällisyydellä.
Myös Tescon muissa ”tavallisissa” private label -tuotteissa on huomioitu ruoka-allergiat merkitsemällä pakkauksiin selkeästi tuotteen mahdollisesti sisältämät yleisimmät allergioita aiheuttavat aineosat kuten esimerkiksi vehnä, gluteiini, maito, muna jne. Tescolla on nettisivuillaan myös kattava Free from -esite, jossa kerrotaan ruoka-allergioista ja Tescon tuotteista.
Muut ketjut tulevat perässä. Esimerkiksi Sainsbury´lla on jo laaja free from -sarjansa, ja Asda lanseerasi omansa viime syksynä, käyttäen yhtenä argumenttinaan ”Jos meillä ei ole kunnon tarjontaa tällä alueella, asiakkaamme menevät muualle”.
Ravintola- ja catering-sektorilla sen sijaan free from tai ruoka-allergioiden huomioiminen ylipäätään on vielä aivan lapsen kengissä. Suomessa jo lähes joka paikassa ruokalistoilla näkyvät ”-ton-ton” -merkinnät puuttuvat kuta kuinkin täysin. Tähän on nyt alettu kiinnittämään huomiota. Allergiatietoisuuden herättäminen ja sitä kautta allergikkojen ravintolaruokailun helpottaminen on allergialiittojen päätavoitteita.

Annaleena Soult