28 Ennakoinnilla katse tulevaisuuteen

Yritysten on oltava muutoksen aallonharjalla alati muuttuvassa maailmassa. Hyvä reagointikyky ei riitä, sillä silloin yritys on auttamatta muita jäljessä. Ennakoinnin avulla yritys voi havaita omaan toimintaansa vaikuttavat muutokset ajoissa ja suunnitella muutoksen vaatimat toimenpiteet etukäteen.

Finpro on kerännyt osana Tekesin elintarvikealan Sapuska -ohjelmaa maailmalla esiintyviä elintarvikesektorin trendejä ja niihin liittyviä liiketoimintamahdollisuuksia teemalla Feel Good Food. Tunnistettuja trendejä käytetään soveltuvin osin hyväksi alkavan vuoden Sapuska -ohjelman painopisteiden suunnittelussa.

Trendejä on analysoitu kuluttajien kokemusten näkökulmasta yhdistäen ne havaittuihin uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin. Toiminta liittyy osana Finpron markkinoiden ennakointiin (Foresight -toiminnat), jossa pyritään analysoimaan toimialan liiketoimintaympäristön muutoksia pidemmällä aikavälillä ja niihin liittyviä liiketoimintamahdollisuuksia suomalaisille yrityksille.

Ennakointi ei ole ennustamista, vaan mahdollisten tulevaisuuskuvien kartoittamista. Sen avulla kyetään tiedostamaan mahdollisuudet ja uhkat, jotka yritys voi tulevaisuudessa kohdata. Jäljempänä esitetyt trendit ovat vasta työn alustavia tuloksia: trendien ja liiketoimintamahdollisuuksien tarkempi analysointi on mahdollista vasta, kun havaintoja on useita tuhansia.

Oheiset trendit ovat ennakointityön avulla luotua tulevaisuudenkuvaa. Yrityksille kerätään mahdollisimman relevanttia tietoa, joka auttaa niitä näkemään, mitä mahdollisuuksia tai uhkia tulevaisuus voi tuoda mukanaan. Näitä tuloksia voidaan käyttää yrityksen strategisessa päätöksenteossa.

Finprossa on laaja havaitsijoiden verkosto: 40 eri kansalaisuutta, lähes 350 henkilöä 60 toimistossa ympäri maailmaa. He kaikki osallistuvat ilmiöiden ja muutosten havaitsemiseen. Nämä havainnot kerätään ennakointityötä varten kehitetyllä yhteisöllisellä ohjelmistolla, joka tukee myös havaintojen analysointia. Lisäksi ennakointiin erikoistunut tiimi luo yhteistyössä toimiala-asiantuntijoiden kanssa ymmärrystä mahdollisista kehityssuunnista.

Esa Wrang
johtava konsultti, Life Sciences

Terja Kuuri-Riutta
johtava konsultti, Life Sciences

Niko Herlin
konsultti, Strategia ja Ennakointi

Lisätietoja:
www.finpro.fi (Life Sciences & Foresight)

********************************
Maailmanlaajuiset trendit

Tuoreus & perinteet

Talouden taantuma lisää kuluttajien epävarmuutta ja pelkoa, jonka seurauksena perinteiset arvot ja toimintamallit tuovat elämään vakautta ja varmuutta – myös ruokailun ja elintarvikkeiden osalta. Avainsanoja tämän trendin osalta ovat mm. kestävät arvot, kulttuuriperintö, aito, kiinteä, perinteinen, luonto, säästö, perhe ja koti.

Trendin ilmenemismuotoja ovat mm. suositut oppaat elintarvikkeiden käytöstä, säilönnästä ja perinteisten reseptien käytöstä. Markkinoille on maailmalla tullut myös trendiä varsin pitkälle hyödyntäviä “kasvata omat keittoaineksesi” -tuotteita. Markkinoinnissa käytetään yhä useammin tunnettuja retropakkauksia tai nostalgisia tuotemerkkejä.

Paikalliset kokemukset

Tämä trendi on seurausta sekä halusta kokea jotain erikoista että nauttia ruoasta kestävällä ja edullisella tavalla. Esimerkkejä ovat suosittu “100-Mile-Diet” (kulutetaan vain ruokaa, joka on tuotettu alle 100 mailia sieltä, missä se kulutetaan), lähiruoka ja ruokakokemusten etsiminen paikallisista ravintoloista.
Kun ei voida tai haluta matkustaa mihinkään kauemmas, suositaan paikallisuutta ja kokemuksia omalla lähialueella. Paikalliset reseptit, sesonkiruoat, vuodenaikoihin liittyvät paikalliset perinneruoat ja paikallisen ruokatarjonnan monipuolistuminen ovat tämän trendin ilmenemismuotoja.

Basaarikulttuuri

Talouden taantuma on vähentänyt monen kuluttajan uskoa taloudelliseen vakauteen. Kuluttajien tapa tehdä jatkuvaa hintavertailua tai neuvotella hinnoista ovat tulleet jäädäkseen. Trendi voi ilmetä mm. elintarvikkeiden ostamisena suoraan tuottajilta ilman välikäsiä, maatilamarkkinoilta tai vastaavista. Trendi ilmenee myös ruoan valmistamisena kotona yhdessä ystävien kanssa. Molemmat edellä mainitut ilmenemismuodot kilpailevat myös elintarvikkeiden vähittäiskaupan ja ravintola-alan kanssa.

Basaarikulttuuri voi ilmetä myös laajempana elintarvikkeiden katukauppana (globaalisti, tuskin Suomessa), yhteistyönä maatilatuottajien kanssa, lisääntyvinä ”pop-up” -myymälöinä tai ravintoloina, joissa vain pistäydytään hakemassa ruokaa sekä elintarvikkeiden kotimyyntinä tai huutokauppoina. Hinnan merkitys kasvaa kyseisen trendin voimistuessa.

Myötätunnon osoittaminen & ruokailu

Talouden taantuma ei merkitse kuluttajille pelkästään taloudellista ahdinkoa, vaan myös henkisiä paineita. Ravintolat ja elintarvikkeiden valmistajat voivat vaikuttaa kuluttajiin myös emotionaalisesti osoittamalla myötätuntoa.

Tämä trendi ilmenee esimerkiksi ilmaisten ekstrojen tarjoamisena (lisäannokset, suuremmat annoskoot, suuremmat pakkaukset). Trendiin kuuluu myös elintarvikkeiden valmistajien ja kuluttajien myötätunnon osoittaminen auttamalla toisia ja hyväntekeväisyydellä, kuten lahjoittamalla osa tuotteen myyntituloista sosiaalisiin tarkoituksiin.

Mukavuus 2.0

Nykyaikaista teknologiaa ja internet-yhteyksiä käytetään yhä laajemmin myös ruokaostoksia tehtäessä (elintarvikkeiden ostaminen internetin kautta), ruoanlaiton suunnittelussa ja ruoan valmistuksessa (nettireseptipalvelu) sekä ulkona syömisessä (ravintoloiden markkinointi netissä ja sosiaalisen median kautta). Ruokailusta halutaan saada yhä helpompaa ja hauskempaa niille kuluttajille, jotka elävät mahdollisimman ”digitaalisesti”.

Internetiä ja sosiaalista mediaa käytetään entistä enemmän hyväksi ravintoloiden markkinoinnissa: missä kannattaa syödä, mitä uutta on nyt tarjolla jne. Tähän trendiin kuuluvat myös kuluttajien uudet toimintatavat ja mahdollisuudet markkinoinnissa: mistä ihmiset puhuvat, mitä tekevät ja miten vaikuttaa nopeasti kuluttajien mielipiteisiin. Sosiaalisen median kautta voidaan uuden tuotteen/palvelun käyttö tai uusi toimintamalli lanseerata varsin nopeasti.

Ruoan tuomat kokemukset & niiden statusarvo

Osa kuluttajista ei pidä omistamista merkityksellisenä, vaan haluaa kokea jotain erikoista. Uudet ruokakokemukset ovat tavoittelemisen arvoisia, ja niistä maksetaan. Esimerkkeinä ovat erilaiset gourmet-ravintolat tai ruokaa täysin pimeässä tarjoavat ravintolat – ruoan aistimisesta pimeässä on tehty tavoittelemisen arvoinen (ja kallis) kokemus. Toista ääripäätä edustaa mm. itse räätälöity hampurilainen pikaruokalassa. Tämän trendin avainsanoja ovat mm. yksilöllinen palvelu, uudet kokemukset, personointi, kustomointi sekä yksinoikeus johonkin (palveluun, tuotteeseen).

Ruokaturvallisuus

Ruokaturvallisuus on tällä hetkellä vahvimpia elintarviketrendejä. Kuluttajat ovat kaikkialla huolissaan terveellisestä ja turvallisesta ruokavaliosta, ja median tietotulva tekee asian entistä monimutkaisemmaksi. Elintarvikeskandaalit ja ruokaperäiset sairaudet ovat lisänneet kuluttajien huolta entisestään.

Turvallisuuden lisääminen elintarviketuotantoketjussa on alan toimijoiden yhteinen etu. Se tarjoaa mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja mahdollisesti vähentää heidän huolestumistaan. Luottamuksen rakentaminen on avainasemassa. On tärkeää luoda avoin ja hyvin informoitu tuotteiden jäljitettävyysketju ja sen seuranta kuluttajille asti, avoin viestintä kuluttajille, helposti ymmärrettävät pakkausmerkinnät ja laatutodistukset.

Terveysvaikutteisuus

Nuoruus, hyväkuntoisuus, liikunnallisuus ja terveys ovat ihmisille tärkeitä asioita (tai ainakin esiintyä sellaisena). Kuluttajilla on tarve hankkia ja syödä ruokaa, joka parantaa fyysistä hyvinvointia, kuntoa ja mahdollisesti vielä ehkäisee sairauksia.
Uutena trendinä on hyvän olon tuottaminen laajasti ymmärrettynä. Nautittu ravinto voi auttaa henkilöä pysymään myös henkisesti kunnossa. Markkinoilta löytyy laaja valikoima terveysvaikutteisia elintarvikkeita, sairauksia vähentäviä elintarvikkeita, ”aivoruokaa”, ”anti-age”-ruokaa, urheilijoiden ravintoa jne. Markkinoinnissa tätä trendiä käytetään hyväksi ehkä kaikkein laajimmin. Syykin on hyvin ymmärrettävä; tällaisen elämäntavan saavuttaminen lisää itsetuntoa – yksityiselämässä ja työelämässä.

Kestävä kulutus & ruoka
Ihmisten terveysongelmat ja kasvava huoli ympäristöstä vaikuttavat entistä enemmän myös siihen, mitä ja miten ihmiset haluavat kuluttaa ja syödä. Kuluttajat ottavat päätöksissään yhä vakavammin huomioon kestävän kehityksen, tuotannon ja logistiikan.

Luomutuotteiden markkinat kasvavat lähes kaikissa maissa voimakkaasti. Luomutuote on monille kuluttajille jo se ainoa vaihtoehto. Luomutuote on nyt myös trendikäs. Kestävän kulutuksen trendi ilmenee myös muilla tavoilla. Trendin avainsanoja ovat mm. eettisyys, luomuruoka, hidas ruokailu (slow food), paikallinen ruoka, ympäristöystävällisyys ja reilun kaupan tuotteet.