26 Seurailijasta edelläkävijäksi tuotekehityksessä

Toimitusjohtaja Annika Mäyrä Verso Oy:stä uskoo, että yhdistetyt voimavarat ja loppuunviety konseptointi ovat peruskiviä kansainväliselle menestykselle elintarvikealalla.

Suomessa alkaa olla jo pitkä historia ”terveysruokien” kehityksessä. Ajurina on ollut vahva kansanterveyden tutkimus ja sitä kautta myös hyvä kuluttajien tiedon taso siitä, mikä on terveellistä ja mikä ei.
Tämä tieto on tuotteistettu esimerkiksi vähärasvaisissa/rasvattomissa maitotuotteissa, kolesterolia alentavissa, kasvirasvoja hyödyntävissä, runsaskuituisissa, vähälaktoosisissa/laktoosittomissa ja vähäsuolaisissa tuotteissa eri toimialoilla, ja paljon laajemmin kuin Euroopassa. Suurin osa uusista tuotteista jatkaa tällä linjalla.
– Nämä terveellisemmät tuotevariaatiot eivät ole syntyneet, eivätkä synny itsestään, vaan niiden takana on usein erittäin vaativa teknologiakehitys, bioteknologian sovelluksia parhaimmillaan, toimitusjohtaja Annika Mäyrä Verso Oy:sta muistuttaa.
Hänen mukaansa esteeksi kehitykselle nousevat usein tarvittavat muutokset tuotantoprosessissa ja kustannustehokkuuden huononeminen. Raaka-aineitten ja tuotantoprosessien hyödyntämisen osalta on vielä parantamisen varaa. Terveellisiä raaka-aineita osataan kyllä hyödyntää toimialan sisällä: esimerkiksi leipomoteollisuuden on helppoa hyödyntää viljakuituja, meijeriteollisuuden maitohappobakteereita jne.
– Uusia innovaatioita kuitenkin voisi löytyä hakemalla teknologiaa ja raaka-aineita myös omien prosessien ulkopuolelta. Elintarviketeollisuus on erittäin konservatiivista teollisuutta johtuen myös meistä konservatiivisista kuluttajista. Ruokatottumukset muuttuvat hitaammin kuin kännykkämuoti! Me Suomessa olemme kuitenkin edellä Euroopan muita maita, Mäyrä muistuttaa ja jatkaa:
– Viime aikoina on ollut nähtävissä kommentteja, ettei Suomesta löydy innovatiivisia rahoitettavia elintarvikeyrityksiä, joilla olisi kansainvälisiä mahdollisuuksia tai tarpeeksi korkea tavoitetaso. Tästä olen eri mieltä. Meillä on useita pieniä yrityksiä, jotka jo toimivat Suomen ulkopuolellakin, pääosin kuitenkin vielä raaka-aineiden toimittajina. Yrityksillä olisi mahdollisuus jatkojalostukseen ja tuotteiden brändäykseen, jos rahoitusta löytyisi alkuvaiheeseen. Suomeen on myös nousemassa ingredienssejä jalostava yritys, Norbiox, Kauhajoelle. Sitä on kaivattu kauan – ainakin puheissa.

Yhteistyökuviot pitäisi ajatella uusiksi

Mitä vaativampia tuotteita tavoitellaan teknologisesti, myös ravitsemusväitteiden osalta, sitä pitkäjänteisempää myös tuotekehityksen pitää olla.
Pk-yrityksillä ei voi olla niin suurta t&k -henkilöstöä, että koko kehitys voitaisiin tehdä yrityksen sisällä. Lopputuotteen kehitys pitää kuitenkin pystyä viemään omaan prosessiin sopivaksi ja siirtämään yhteistyökumppanilta tulevat tulokset nopeasti yritykseen.
– Yhteistyön tekeminen Suomessa ei vielä ole tarpeeksi poikkitieteellistä, tehokasta ja aitoa. Rahoituksella ohjataan kilpailevia yrityksiä ja tutkimuslaitoksia yhteisiin projekteihin. Rajatummat, kahdenväliset kehityshankkeet olisivat kuitenkin paljon tehokkaampia tuotteistuksen kannalta. Pitkäntähtäimen t&k -strategia ja suunnittelu sekä siinä pysyminen ovat edellytys onnistumiselle yrityksen koosta riippumatta, Annika Mäyrä luettelee lääkkeeksi tuotekehityksen terävöittämiseen.

Asiakaslähtöisyys tulisi ymmärtää oikein

Yrityksen t&k:n pitäisi vastata hyvin eri tasoilla ja eri tavoin yrityksen ja kuluttajien tarpeisiin. Yrityksen strateginen päätös on valita taso: ollako seurailija vai edelläkävijä. ”Seurailijan” tuotekehitystä ohjaavat kilpailijat ja markkinoille tulevia tuotteita imitoidaan nopeasti. ”Edelläkävijän” tuotekehitystä ohjaa esimerkiksi ravitsemustutkimus, jonka tulokset pitää osata tuotteistaa. Kuluttajalta sitä ei voi kysyä.
– Asiakaslähtöisyys ymmärretään useimmiten väärin siten, että kuluttajilta tulisi ideat. Todellisissa innovaatioissa viestejä on tulkittava ja luotava uusia tarpeita. Kuluttaja ei tiedä, mitä kaikkea voidaan tehdä! Kaikki nämä ovat perusasioita, mutta harvoin tarpeeksi perusteellisesti mietittyjä kaiken kiireen keskellä, Mäyrä harmittelee.
Hän toteaa myös, että lisäksi tuotanto ohjaa voimakkaasti kehitystä kustannustehokkuuden nimissä; monet tuotteet ja pakkausinnovaatiot ovat mahdottomia tai kehitykseen kuluu liian pitkä aika. Erilaistamisen nimiin vannotaan ainoana mahdollisuutena. Käytännössä siihen ei kuitenkaan uskota tarpeeksi.
– Suomalaisilla olisi mahdollisuuksia menestyä laajemmaltikin, mutta niin, että voimavarat olisivat yhdistettynä ja konseptointi olisi viety loppuun asti.
Meijeriteollisuudessa terveystuotteet ovat jo hyvin tuotteistettu ja kansainväliset yritykset osaavat markkinoinnin. Muilla toimialoilla ei olla vielä ollenkaan niin pitkällä, ja niillä olisi uusia mahdollisuuksia. Viljojen, marjojen ja valmisruokien uudet innovaatiot olisivat vielä uutta muualla.

Pitkän tähtäimen suunnit-teluun kannattaa panostaa

– Suomalaisten elintarviketahojen t&k on sinänsä tehokasta, mutta pidemmän tähtäimen suunnittelun tarpeellisuutta korostaisin. Mennään helposti kaupan jakso kerrallaan, ja silloin kokonaisuuksien kehitys jää yksittäisten tuotemuunnosten jalkoihin. Ei myöskään seurata tarpeeksi muiden yritysten toimintoja ja kansainvälisiä lanseerauksia. Tuotekehityksen tehokkuutta voidaan mitata myös sillä, kuinka hyvin ja nopeasti osataan kopioida hyviä ideoita maailmalta. Kaikkea ei voi keksiä itse, Mäyrä muistuttaa.
Hänen mukaansa suomalaisilla yrityksillä on EU:n terveysväittämä- ja EFSAn ravintoprofiilihankkeiden ristitulessa vielä mahdollisuuksia.
– Suomalaisilla yrityksillä on hyvä osaamisen taso terveysväittämien ym. osalta. Meillä on onneksi pidempi tausta terveystuotteiden tuotteistuksessa kuin monessa muussa maassa. Jos tätä ei osata hyödyntää, niin 10 vuotta on mennyt hukkaan!
Hän toivoo näkevänsä kansanvälisille markkinoille yhden, hienon, suomalaisen tuotelanseerauksen, jossa yhdistyvät Suomen hyvä tutkimus- ja kehitysosaaminen sekä suomalainen muotoilu ja pakkausinnovaatio – kokonaisuus suomalaisessa elintarvikebrändissä. Ei mahdottomuus, mutta vaatii paljon!
– Meillä on edelleen Suomessa halua tuottaa kustannustehokkaasti suurille kohderyhmille. Niche -tuotteet jäävät silloin jalkoihin, vaikka niillä olisi Euroopan laajuisesti suuretkin mahdollisuudet. Esimerkiksi jos Suomessa on keliaakikkoja noin 50 000, mikä vastaa noin 2–5 prosentin osuutta väestöstä, niin Euroopassa heitä on jo noin kahdeksan miljoonaa. Aika suuri markkina!

Uusi asiantuntijayritys elintarvikealalla

Annika Mäyrä perusti Verso Oy:n vuosi sitten ideana tarjota tutkimukseen ja kehitykseen sekä tuotekonseptointiin liittyvää asiantuntemusta.
– Verso Oy siis tekee sitä, mitä olen yli 20 vuotta jo tehnyt elintarvikealalla, Annika Mäyrä summaa.
Hän iloitsee siitä, että on päässyt tekemään juuri tätä työtä sekä suomalaisille että eurooppalaisille yrityksille, pienille ja suurille.
– Olen ollut aina erityisen kiinnostunut muotoilusta ja kuvataiteista, ja nyt Verso on hypännyt tälle alueelle. Versossa työskentelee kaksi kokenutta teollista muotoilijaa, Annaleena Hakatie ja Satu Typpö, jotka tekevät pakkausmuotoilua/designia olemassa oleviin brändeihin tai luovat uusia brändejä. Lähestymme pakkausdesignia uudella tavalla ja olemme rakentaneet noin 1000 hengen kuluttajaraadin, jonka mielipiteet huomioidaan suunnittelun ohjauksessa: todella kuluttajalähtöistä suunnittelua, Annika Mäyrä kertoo.
Ensimmäiset tuotteet ovat jo markkinoilla (Kiekun kananmunat), ja lisää on tulossa. Pakkaus on markkinoinnin oleellinen väline elintarvikkeissa.

Raija Ahvenainen-Rantala

Lisätietoja:
Annika Mäyrä
toimitusjohtaja
Verso Oy
annika (at) versofinland.fi