26 Maatalouden ja elintarviketeollisuuden yhteys vahvistuu

Elintarvikealan sisällä vakiintuneet toimialarakenteet muuttuvat. Maatalouden ja elintarviketeollisuuden välinen yhteys vahvistuu ja kansainvälistyy. Yhteistyö- ja jakeluverkostoja rakentuu uudenlaisten kumppanuuksien kautta. Uudenlaisille arvoverkostoille syntyy tilaa myös elintarvikealalla – ajatellaanpa vaikka IKEAn lihapullia elintarvikeviennin näkökulmasta!

Elintarvikeala on osa laajaa, uudistuvaa biopohjaista materiaalitaloutta. Tämä Biotalous käsittää kaikki ne sektorit, jotka hyödyntävät luonnonvaroja ja bioprosesseja tuottaakseen tuotteita ja palveluja, työpaikkoja sekä liiketoimintaa. Tästä näkökulmasta elintarvike- ja energia-aloilla on jo yhtymäkohtia.

Innovaatioiden mahdollisuudet moninkertaistuvat, kun raaka-ainepohjaisesta toimialarakenteesta ja tutkimus- ja kehitystyöstä päästään poikkialaiseen ja koko biotalouden laajan tieteellisen ja tutkimusosaamisen hyödyntämiseen.

Vakiintuneiden ja vakaiksi uskottujen toimialojen sijaan syntyy uusia toimiala- ja tuotantorakenteita vastaamaan muuttuvia, globaaleja kuluttajien ja markkinoiden tarpeita. Laajempi näkökulma tuo saataville paljon hyödyntämiskelpoista osaamista ja alan kasvua.

Viestintä vauhdittaa muutosta

Elintarvikealaa on luonnehtinut kansallisuus ja kulttuurisidonnaisuus, kotimarkkinat ovat olleet vakaat. Vienti ja kansainvälisyys ovat olleet alan kasvun suuri haaste, jossa ensiaskeleet on otettu. Elintarvikemarkkinoiden logiikka on muuttumassa. Rajattomuus ja globaalisuus eivät koske vain yrityksiä ja liiketoimintaa, vaan myös kulttuuri, tavat ja kulutustottumukset leviävät nopeasti maasta ja alueilta toisille. Muutoksen vauhdittajana on rajaton ja ajaton viestintä.

Nuoret ja tulevat sukupolvet kokeilevat ja ottavat käyttöön uusia tuotteita ja tapoja. Markkinat uudistuvat, käyttäjäryhmät ja kulutustavat yhdistävät ihmisiä rajojen yli. Tämä tarjoaa elintarvikealalle uusia, kasvavia ja kansainvälisiä markkinoita.
Menestyminen näillä edellyttää kuluttajien ja käyttäjien ymmärtämistä ja ottamista mukaan uusien tuotteiden ja innovaatioiden kehittämiseen.

Brändäystaidotko ratkaisevat? Onko globaalisti hallitsevien brändien aika innovaatioina jo ohi? Millaisia rajat ylittäviä liiketoimintakonsepteja tulevaisuudessa luodaan? Kuitenkin viime kädessä kyse on kuluttajien valinnoista. Valinnat näyttävät yhä useammin pohjautuvan terveyden, hyvinvoinnin ja kestävän kehityksen tavoitteisiin.

Megatrendit esiin kartoituksella

Tekes kartoitti yhdessä suomalaisten tutkijoiden kanssa keskeisiä maailman muutoksia kuvaavia asioita, megatrendejä, ja niiden merkitystä Suomelle. Muutoksia katsottiin maailmantalouden, kuluttajien ja kulutuksen sekä teknologian ja innovaatioiden kannalta.

Megatrendiaineistoa arvioi suuri joukko Tekesin yhteistyökumppaneita yrityksissä, tutkimuslaitoksissa ja julkisella sektorilla. Kaikki olivat huolissaan energian riittävyydestä ja ympäristöstä ja uskoivat, että kuluttajien ja käyttäjien vaikutusvalta kasvaa tulevaisuudessa. Uudistumista ajaa ennen kaikkea teknologia, joka on kaiken ytimessä mahdollistajana, mutta kuitenkin usein näkymättömissä, ”itsestäänselvyytenä” mukana muutoksissa.

Tulokset ovat ennakointeja, suunnan näyttäjiä, eivät ennusteita. Aineistosta nousee esiin kuusi näkyvää, kokoavaa ja osin nykyajattelua kyseenalaistavaa muutosta. Ne merkitsevät myös kasvavaa innovaatioiden kysyntää. Ovatko havainnot tärkeitä suomalaisen elintarvikealan kannalta? Millaiseen maailmaan pitäisi varautua?

Eija Ahola
tutkimuspäällikkö
Tekes
eija.ahola(at)tekes.fi

Jussi Toivonen
teknologia-asiantuntija
Tekes
jussi.toivonen(at)tekes.fi

**************

Merkittäviä megatrendejä

• Kestävä kulutus – tavoitteena vähentää ympäristön kuormitusta
• Ajasta ja paikasta riippumaton kanssakäyminen – shoppailu
• Bioenergian ja elintarviketuotannon mahdollinen ristiriita
• Resurssien niukkuus, globaalin kulutuksen jatkuva kasvu
• Asenteet siirtyvät hitaasti käytännöksi
• Kuluttaja ei yksin voi ratkaista ympäristöongelmia
• Kulutus yksilöityy
• Laitteiden lukumäärä kodeissa kasvaa
• Vapaa-aikaan käytetään enemmän rahaa
• Tavaroiden kulutuksesta siirrytään asteittain palveluihin ja elämyksiin
• Työpaikkoja ja tuotannonaloja syntyy ja katoaa entistä nopeammin

*************************************
Megatrendit ja me

Tekesin Megatrendit ja me -aineistosta nousee esiin kuusi näkyvää, kokoavaa ja osin nykyajattelua kyseenalaistavaa muutosta:

Shoppailutapojen ja -tottumusten uusjako

Ostoksilla käynnin kustannukset ovat Suomessa noin 10 miljardia euroa. Kestävän kulutuksen arvojen nousu aiheuttaa paineita sekä pienentää näitä kustannuksia että jakaa kustannuksia toisin. Ratkaisuja odotetaan teknologialta ja logistiikkajärjestelmiltä. Globalisaation nopean etenemisen on arvioitu osaltaan perustuvan yksikkökohtaisten kuljetuskustannusten romahtamiseen. Toisaalta tämä trendi on riippuvainen myös energian hinnasta ja kulutuksesta jatkossa. Myös väestön ikääntyminen ja kotitalouksien pieneneminen vaikuttavat ostokäyttäytymiseemme.

Niukkuus innovaatioajurina

Kestävän kehityksen mukainen elämäntapa on yleistymässä, kulutusta ja haaskaamista vastustavia ratkaisuja kaivataan. Ei ole kysymys siitä, ettei olisi varaa noudattaa resursseja ja ympäristöä kuluttavaa elämäntapaa, vaan arvot muuttuvat. Tähän liittyy myös palveluiden kuluttamisen kasvu materiaalisen kuluttamisen sijaan. Eettinen kuluttaminen, yhteinen huoli maapallostamme motivoi niukkuuteen. Bioenergian tuotanto sekä Aasiassa kasvava kulutus nostavat raaka-aineiden hintaa. Toteutuakseen kulutustavan muutokset vaativat uudenlaisia niukkuuteen ja säästäväisyyteen pohjautuvia innovaatioita.

Vapaa-ajan kulutus on muutosten edelläkävijä

Arvojen ja asenteiden muutokset näkyvät, mutta muuttuvat hitaasti käytännöksi. Kuluttajat elävät kolmea elämää: työelämää, arkea ja vapaa-aikaa. Työelämässä kuluttaja tai kansalainen varsin harvoin voi toteuttaa omia arvomuutoksiaan. Myös arkielämään liittyy paljon tottumuksia ja ”pakkoja”. Sen sijaan kuluttajien mahdollisuudet valita omien arvojensa mukaisia ratkaisuja vapaa-aikaan liittyvissä asioissa ovat lähes rajattomat. Vapaa-ajan määrä kasvaessa myös vapaa-ajan merkitys rahankäytön kohteena kasvaa.

Uudenlainen kuluttajaliike muokkaa globaaleja innovaatioita

Virtuaalivaikuttamisen kautta uusiutuva kuluttajaliike voi vaikuttaa aidon markkinamekanismin kautta energia- ja ympäristökehitystä kestävään suuntaan, jolloin kehitys ei nojaa julkisen vallan säätelyyn. Verkostoituvat, tietoiset ja tiedostavat kuluttajat sekä heidän valintojaan ja päätöksentekoaan tukeva tietoinfrastruktuuri muodostavat markkinamekanismiin pohjautuvan, uuden kuluttajaliikkeen ytimen. Kuluttajien potentiaalia uusien tuotteiden ja käyttötapojen kehittäjinä ei myöskään kannata aliarvioida.

Osaaminen on taloudellisen toiminnan ydin

Toimintoja, aloja, yrityksiä ja työpaikkoja syntyy ja kuolee, muutos on jatkuvaa ja nopeutuvaa. Näissä oloissa menestyksen konsepti liittyy osaamiseen, osaamisen riittävään keskittämiseen ja verkostoihin. Uudistuminen edellyttää innovaatioita. Innovaatioita syntyy kaikkialla. Ne ovat lähtökohtaisesti globaaleja, ja niiden kehittäminen vaatii lujaa osaamista myös tulevaisuudessa.

Teknologian epäjatkuvuudet ja uudet teknologiaparadigmat

Kulutuksen ja arvomaailman muutokset johtavat teknologian tarpeen jatkuvaan kasvuun. Samaan aikaan on nähtävissä varsin ristiriitaisia kehityssuuntia. Kulutuksen uskotaan määrällisesti kasvavan samaan aikaan, kun niukkuus elämäntapana ja arvona nousee. Bio-, ICT- ja nanoteknologia ovat edelleen ne keskeiset teknologiaparadigmat, jotka voivat ratkaista tämän ristiriidan.

Lisätietoja:
Megatrendit ja me, Tekesin katsaus 255/2009
www.tekes.fi ->Tekes -> strategia ->Ennakointi