24 Yhteistyöstä apua Amerikan raitilla

Yhdysvaltojen elintarvikemarkkinat ohjaavat monella tavalla tuotetarjontaa ja kuluttajien käyttäytymistä eri puolilla maailmaa. Meillekin monet trendit tulevat lännestä. Suomalaisesta näkökulmasta katsottuna USA:n elintarvikemarkkinoiden koko, noin 500 miljardia dollaria, voi tuntua houkuttelevalta. Toisaalta suuren kokoeromme takia se on vaikeasti lähestyttävä. Monia mahdollisuuksia kuitenkin on!

On selvää, että suomalaisen valmistajan ei kannata tavoitella markkinoita tavallisilla peruselintarvikkeilla.
Elintarvikeviennin kannalta yksi merkittävä ongelma on logistiikka: tuoretuotteiden osalta hyllyikä loppuu ennen kuin tuotteet ovat rahdin ja tullauksien jälkeen edes perillä. Muutenkin rahti- ja jakelukustannukset voivat muodostua liian korkeiksi. Onkin järkevää keskittää tavoitteet erikoistuotteisiin ja kohdennetuille markkinoille.

Terveellisyys ja luonnollisuus yhdistyvät lisäarvotuotteiksi

Erikoistuotteissa suomalainen lisäarvo usein liittyy terveysvaikutteisuuteen. Tällaisten tuotteiden kohdalla on erittäin tärkeää valita markkina-alue ja jakelukanava oikein.
– Tähän tarvitaan poikkeuksetta paikallista asiantuntemusta ja markkina-analyysiä avuksi, toteaa alan konsulttina toimiva Niels Hauffe (NWV Market Discovery, Inc.).
Erilaisissa yhteyksissä on selvästi tullut esiin, että suomalaisuudesta ei sinänsä koeta mitään lisäarvoa – toisin kuin ehkä usein itse kuvittelemme – vaan itse tuotteiden pitää ominaisuuksillaan lunastaa paikkansa kauppojen valikoimissa ja viime kädessä kuluttajien ruokapöydissä.
Ruoan alkuperä ja siihen liitetty puhtaus eivät ole samalla tavalla esillä Yhdysvalloissa kuin Suomessa. Tuotteita tulee laajalta alueelta. Jatkuvasti kasvava osa tuoretuotteistakin tulee kaukomailta. Menestyvän erikoistuotteen tulee olla omaperäinen, hyvälaatuinen ja terveellinen tuote, jonka kuluttaja kokee maukkaaksi ja muuten mielenkiintoiseksi. Elämysten etsiminen on trendikästä.
Nopeasti kasvavia tuoteryhmiä ovat luonnollisuutta ja terveellisyyttä korostavat tuotteet. Näin vaikkapa suomalaiset metsämarjatuotteet saattaisivat löytää paikkansa erikoiskauppaketjujen valikoimista. Ne voisivat kiinnostaa valistuneita kuluttajia toisaalta eksoottisina herkkutuotteina, toisaalta antioksidanttipitoisina terveystuotteina.
Yhdysvaltojen elintarvikemarkkinat tarjoavat monia mahdollisuuksia, mutta tuotteiden täytyy tarjota haluttua lisäarvoa. Niille täytyy myös löytää sopivat jakelukanavat ja sitä kautta oikea yleisö. Isoja trendejä, joihin tarttua kiinni, ovat terveysvaikutteisuus ja luonnollisuus.

Ravitsemussuositukset vaikuttavat valintoihin

Ravitsemussuosituksilla on merkitystä valistuneiden kuluttajien valintoihin. Esimerkiksi leipähyllyn valikoima on oleellisesti muuttunut vuonna 2005 annettujen virallisten ravitsemussuositusten (USDA Dietary Guidelines for Americans) myötä, jolloin kokojyvätuotteille asetettiin oma suositus.
Nyt perinteisen Texas-toastin rinnalla on tarjolla kokojyvä- ja moniviljatuotteita lähes joka makuun. Koska monet amerikkalaiset ovat kokeneet tumman leivän vieraaksi, on tarjolla nykyään myös pumpulinvalkoisia täysjyväleipiä.
Terveysvaikutteisissa tuotteissa myös probiootit ovat nostamassa nopeasti suosiotaan. Osaltaan maitojalosteiden kuten jogurttien suosio on kasvussa, koska niiden käyttöä tukee valtiollinen kampanja, jossa kehotetaan syömään vähintään kolme maitotuoteannosta päivässä.
Ravitsemussuositusten jalkauttaminen ja valistus ovat edelleen haasteellisia tehtäviä. Amerikkalaisessa ravitsemuskeskustelussa unohtuu usein ruokavaliokokonaisuus, keskustelua käydään yksittäisistä elintarvikkeista tai ravintoaineista.
Vähän väliä törmää hämmentäviin keskusteluihin muulla kuin elintarvikealalla toimivien kanssa. Juuri vastikään eräs IT-insinööri kertoi, kuinka hänen vaimonsa on valistanut häntä ruokavalinnoissa; näillä opeilla hän valitsi aamukahvipöydässä muhkeimman mustikkadonitsin – koska marjat ovat terveellisiä! Usein siis pieni yksityiskohta menee kokonaisuuden edelle.
Jatkoin hänelle, että eipä niissä kuulemma ole enää trans-rasvaakaan, johon hän vastaukseksi katsoi minua sen näköisenä, että päättelin sanan olleen hänelle täysin tuntematon.
Sinänsä trans-rasva on ykköspuheenaiheita amerikkalaisessa elintarvikekeskustelussa. Esimerkiksi Washington, DC:n naapurissa Alexandrian kunta edellyttää kaikkien ravintola-annosten olevan trans-rasvattomia.

Terveysväittämissä tiukka linja

Terveysväittämissä perusasenne on aika lailla samanlainen kuin EU:ssa eli esimerkiksi sairauden parantamiseen ei voi tuotteissa viitata. FDA on taho, joka terveysväittämät myöntää ja se pitää yllä listaa valmiista käytettävissä olevista väittämistä (eli väittämistä, joita voi käyttää tuotteen täyttäessä tietyt kriteerit). Tällaisten väittämien käyttö on suoraviivaista, kun tuote täyttää vaaditut kriteerit. Näitä käytetään tyypillisesti esim. täydennetyissä elintarvikkeissa.
Yksityiskohtaisiin, ensimmäistä kertaa esitettäviin terveysväittämiin pitää saada erillinen lupa ja siihen tarvitaan tueksi mittava taustamateriaali tehosta ja turvallisuudesta. FDA:lle on tyypillistä, että kliinistä näyttöä halutaan nimenomaan Amerikan maaperältä edustavalla väestöllä. Eli välttämättä näyttö ei riitä, vaikka tuote ja terveysväittämä olisi hyväksytty esim. EU:ssa.
Väittämät on jaettu eri luokkiin tieteellisen näyttönsä painon mukaan tyyliin ”research supports that….” ja ”a preliminary evidence suggests…” .Markkinoinnin ja toisaalta valvonnan kannalta tilannetta mutkistaa se, että pakkausmerkintöjä ja mainoksia ei valvo FDA, vaan erillinen virasto, joka toimii kauppaministeriön alaisuudessa.

Kuluttajan ymmärtäminen on A ja O

Yhdysvalloissa ei ole yhtä amerikkalaista kulttuuria, vaan väestön taustasta johtuen kuluttajapohja on hyvin moninainen.
Kiinnostus terveysvaikutteisiin ja muihin korkealaatuisiin erikoistuotteisiin on suurin alueilla, joissa kuluttajien koulutustaso on hyvä ja talouksien tulotaso korkea. Maantieteellisesti tämä tarkoittaa kahta keskittymää: lännessä Kalifornian aluetta ja idässä suurten kaupunkien aluetta pohjoisen Bostonista etelään Washington, DC:n alueelle. Näin ollen nämä alueet ovat kiinnostavimmat markkina-alueet myös suomalaisille erikoistuotteille.
Samalla tällaisiin markkina-alueisiin keskittyminen helpottaa jakeluongelmia. Näillä alueilla toimii monia kauppaketjuja, jotka ovat nimenomaan rakentaneet tarjontansa valistuneille ja hyvätuloisille kuluttajille. Näiden kauppaketjujen imagoon kuuluu terveellisyys, tuoreus, ympäristöystävällisyys ja laaja erikoistuotteiden valikoima. Terveellisyyteen yhdistetään tällöin usein luonnollisuus.
Varsinaisten luomutuotteiden myynti on selvästi nousussa, mutta samalla kasvaa nopeasti ns. luonnollisuutta korostavien (natural foods) tuotteiden tarjonta. Nämä tuotteet eivät sisällä keinotekoisia väriaineita, säilöntäaineita tai makeutusaineita. Usein näiden tuotteiden markkinoinnissa luotetaan imagomainontaan, ei tieteeseen.

Onnistuminen edellyttää oikeita kumppaneita

Markkinoille pyrkivän yrityksen pitää tehdä tärkeä strateginen päätös siitä, lähteäkö yrittämään omalla tuotenimellä vai pyrkiäkö yhteistyöhön amerikkalaisen elintarvikeyrityksen tai kauppaketjun kanssa.
Konsultti Niels Hauffe kokee, että ”yhteistyöllä paikallisten kanssa estetään monta ongelmaa”. Kauppaketjujen kanssa tehtävä yhteistyö rajaa tehokkaasti markkina-aluetta ja kohdentaa tuotteet oikealle kuluttajaryhmälle. Tuotteiden markkinoille tuonti kaupan merkin alla jättää myös markkinointivastuun kaupalle. Vastaavasti oman kauppamerkin lanseeraaminen vaatii erittäin suuret markkinointiponnistukset.
Joka tapauksessa USA:ssa on monenlaisia mahdollisuuksia – mutta suuri osa onnistumista on huolellinen valmistelutyö.

Jari Toivo
Attache
Science and Technology
Tekes
Embassy of Finland
Washington, DC
jari.toivo (at) tekes.fi

KAINALO: Amerikassa kauppaketjut ovat osa brändimaailmaa

Yhdysvalloissa toimii valtakunnallisia ja osin kansainvälisiä kauppaketjuja,
joiden valikoimat ovat valtavat.

Walt-Mart Store on edelläkävijä

Suurin kauppaketjuista on Wal-Mart Store, Inc., joka on samalla maailman suurin vähittäiskauppaketju. Se on monessa toimintatavassa edelläkävijä ja vertailukohta. Se on aikanaan ollut eturintamassa kaupan omien tuotemerkkien lanseeraamisessa. Nyttemmin se on ollut suunnannäyttäjänä etätunnisteiden (RFID) käyttöönotossa.
Tällaiset kauppaketjut ovat vaikeita kumppaneita pienille toimijoille, koska toimitukset edellyttävät nopeaa reagointikykyä isoihinkin tilauksiin. Yleensä nämä kauppaketjut tarjoavat yleisvalikoimaa ja niiden valtti on tehokkuuden ja isojen volyymien tuoma hintakilpailukyky

Whole Foods Market on tunnetuin erikoiskauppaketju

Erikoiskauppaketjuista ehkä tunnetuin on Whole Foods Market, Inc., jolla on lähes 300 toimipaikkaa. Sen valikoima koostuu luonnonmukaisista terveellisistä tuotteista ja sen erikoisuutena on the Whole Planet Foundation ohjelma, minkä puitteissa se myy kehittyvien maiden tuottamia elintarvikkeita ja samalla tukee näiden maiden tuotanto ja kauppaedellytysten kehittymistä.
Whole Foodsin tarjoamat tuoretuotteet ovat paikallisesti tuotettuja aina, kun se on mahdollista. Valtaosa tuotteista myydään Whole Foodsin omalla nimellä.

Trader Joe`s ei mainosta

Toinen tunnettu erikoiskauppaketju on Trader Joe’s, jolla on myös lähes 300 toimipaikkaa. Trader Joe’s luottaa maineensa ja viestin leviämiseen kuluttajalta toiselle, sillä se ei mainosta lainkaan. Sillä ei myöskään ole lainkaan hintakampanjoita eikä jäsenetukorttia.
Se ei myy laisinkaan kansallisia tuotemerkkejä, vaan valikoimasta noin 75 % on sen omilla tuotemerkeillä ja loput sen suoraan, ilman välikäsiä ulkomailta tuomia erikoistuotteita, mm. suomalaista lakritsia.
Sen tavoitteena ei ole rajata toimittajien lukumäärää, vaan filosofiana on, että mieluummin vaikkapa kymmeneltä leipurilta yksi tuote kultakin kuin kymmenen leipätuotetta yhdeltä leipurilta.
Valikoima on jatkuvasti vaihtuva ja koostuu kolmesta tuoteryhmästä: a) jokapäiväisistä perustuotteista, jotka säilyvät valikoimassa kauan, b) tietyn määrätyn aikajakson tuotteista, jotka ovat usein ulkomailta tuotavia erikoistuotteita ja c) lyhyen ajan tuotteista, jotka ovat usein tiettyyn vuodenaikaan liittyviä erikoistuotteita, esim. tanskalainen jouluolut.
Toimintatapaan kuuluu tiivis yhteistyö valmistajien kanssa. Kauppaketju on aktiivisesti mukana tuotekehityksessä, jotta tuotteet saadaan vastaamaan mahdollisimman hyvin kaupan tarvetta.

Fresh & Easy Neighborhoodista lähiruokaa

Uusimpana kauppaketjuna on tänä vuonna aloittanut Fresh & Easy Neighborhood Market Inc., jolla on länsirannikolla 14 myymälää. Valikoima perustuu oman tuotenimen käyttöön ja sen erikoisvaltteja ovat lähiruoka ja tuoreus.
Monista muista poiketen Fresh & Easy -ketju kertoo pystyvänsä tarjoamaan tuotteet hyvin halpaan hintaan. Tuotevalikoima on selvästi suppeampi ja myymäläkoko pienempi kuin supermarketeissa yleisesti, mutta vertailun mukaan ruokakori olisi 20–30 % halvempi kuin muiden vastaavien ketjujen.
Fresh & Easy -ketjun erikoisuus on myös itse myymälöiden ympäristöystävällisyys: energiankulutus on 30 % alempi kuin kilpailijoilla, kaikki pakkaukset kierrätetään ja ”vihreät” asiakkaat palkitaan mm. sillä, että parkkipaikan parhaat pysäköintiruudut on varattu hybridiautoille.

Kidfresh on lapsille suunnattu ketju

Kauppaketjujen erilaista erikoistumista edustaa viime vuonna toimintansa aloittanut Kidfresh, joka on räätälöinyt tarjontansa pelkästään lapsille. Tuotteet ovat ulkonäöltään ja maultaan suunniteltu lapsille ja niiden ravitsemukselliset ominaisuudet täyttävät lastenravitsemuksen suositukset.
Tarjolla on kokonaisia aterioita ja yksittäisiä tuotteita. Valikoimasta voi vaikkapa poimia lapsille välipalat kouluun tai kokonaisen lounaspöydän piknikille.
Tuotteiden jakelu on järjestetty pääosin sähköisen kaupankäynnin avulla, sillä Kidfreshillä on toistaiseksi vain yksi myymälä, joka on New Yorkin Manhattanilla.

Jari Toivo