20 Tuotekehitys ja markkinointi valmisruokien kasvun vetureina

Valmisruoka on lähes -50-vuotisen historiansa aika-na herättänyt suomalaisis-sa ristiriitaisia tunteita. Samaan aikaan tuotteet ovat lunastaneet paikkansa perheiden arki- ja juhla-pöy-dässä. Tänä päivänä valmisruoka on päivittäis-ta-varakaupan nopeim-min kas-vavia tuoteryhmiä. Sen kasvun ja asennemuok—-kauk—-sen voimakkaina moot-toreina toimivat tuoteke-hitys ja markkinointivies-tintä.
n Kuluttajien puhuessa valmisruuista he usein kertovat ”turvautuvansa” valmisruokiin erikoistilanteissa. Valmisruoka onkin aina herättänyt tunteita puolesta ja vastaan. Myös mielikuvat valmisruuasta on rakennettu tunteiden ja niiden taustalla olevien arvojen ja asenteiden pohjalta. Siitä on seurannut voimakas vastakkainasettelu kotiruuan ja valmisruuan välillä. Ruoka tehdään joko itse tai ostetaan valmiina.
Syynä vastakkainasetteluun on mitä todennäköisimmin sukupolvelta toiselle siirretty arvo: ruoka on lahja läheisille, ja vaivannäön määrä ruuanlaitossa on suoraan verrannollinen huolenpidon määrään. Valmisruuan ostaja haluaa päästä helpommalla eikä siten pidä tarpeeksi huolta läheisistään. Tällainen ajatusmalli onkin ollut omiaan herättämään valmisruokien käyttäjissä syyllisyydentuntoja.

Valmisruokaa kohta 50 vuotta

Tuore valmisruoka syntyi lähes 50 vuotta sitten tilanteessa, jossa naiset olivat siirtyneet työelämään. Valmisruoka toi helpotusta arjen paineisiin ja osaltaan mahdollisti jo tuolloin lämpimän ate-rian tarjoamisen lapsiperheissä arki-iltaisin.
Tuotevalikoima on valmisruo-kien historian aikana moninkertaistunut. Uusia vaihtoehtoja tulee markkinoille vuosittain monia kymmeniä, ellei satoja. Sen lisäksi aivan uusia tuotetyyppejäkin lanseerataan silloin tällöin. Toisaalta samat vanhat hittituotteet, perinteiset laatikot ja pizzat, pitävät pintansa vuodesta toiseen.
Viimeisen 10 vuoden aikana suhtautuminen valmisruokaan on muuttunut merkittävästi positiiviseen suuntaan. Käyttäjäkunta on kasvanut vuosi vuodelta, ja tuotevalikoiman laajenemisen myötä myös nykyisten käyttäjien valmisruokaostot ovat kasvaneet. Valmisruokia pidetään entistä paremmin omia makumieltymyksiä vastaavina ja entistä enemmän myös kotiruokaa vastaavina. Valmis-ruoasta onkin tullut hyväksyttävä ja luonteva osa arkiruokailua

Tuotekehitys avainasemassa

Valmisruokia syytetään usein ruokakulttuurin köyhdyttämisestä. Oikeastaan asia on juuri päinvastoin. Suomessa on lukuisa joukko perinneruokia, joita tuskin tämän päivän kotitalouksissa enää näin laajalti syötäisiin, ellei valmisruokateollisuutta olisi. Perinteiset laatikot maksalaatikosta alkaen ovat tärkeä osa arkiruokailua. Ensimmäiset valmisruuat vuonna 1957 olivat maksalaatikko, lihapyörykät, kaalikääryleet ja vispipuuro, jotka kaikki ovat edelleen valikoimissa.
Toisaalta valmisruokavalikoiman kautta on tuotu esille erityisiä suomalaisia ruokia, kuten poronkäristys ja kerroskiisseli. Molempiin tuotteisiin liittyy makumuistoja ja elämyksellisyyttä, mutta niitä ei juuri ole itse ryhdytty valmistamaan. Tänä päivänä poronkäristys on yksi myydyimmistä annosruuista, ja kerroskiisseleihin on jo tullut useita makuvaihtoehtoja ja pakkauskokoja.
Kansainvälisiä lainojakin on ravintolamaailman kautta tuotu valmisruokavalikoimaan. Näitä ovat mm. 25-vuotias pizza, lasagne- ja spagettiannokset sekä hampurilaiset. Niistä on tullut osa suomalaista kotiruokaa.
Ehkä kaikkein paras esimerkki onnistuneesta tuotekehityksestä ovat kuitenkin joulun laatikot ja salaatit. Ne pääsevät vuosi vuodelta yhä useampaan joulupöytään, suomalaisten tärkeimpään juhlahetkeen.

Mielikuvia tuotteiden tueksi

Pelkillä mielikuvilla ei kuitenkaan kauaa myydä, jos tuote ei ole kunnossa. Toisaalta hyvä brandimielikuva edesauttaa niin vanhan kuin uudenkin tuotteen myyntiä ja erottelee kilpailevista tuotteista.
Mielikuvien rakentaminen valmisruokatuoteryhmässä on ollut erityinen haaste mm. vallinneista asenteista ja syyllisyydentunteista johtuen. Erilaisia oston esteitä on ollut koko joukko kaadettavaksi.
Tällaisessa tilanteessa ei ole riittävästi auttanut se, että monenlaisia faktoja on ollut olemassa valmisruokien puolesta. On laadukkaat, tutkitut raaka-aineet, hallitut prosessit sekä ammattitaitoinen henkilöstö. Osaamme valmistaa hyvää ja ravitsevaa ruokaa.
Faktatieto ei kuitenkaan ratkaise tunnepuolen kynnystä. Kuluttajat ovat oikeastaan odottaneet lupaa ostaa valmisruokaa, vapautusta syyllisyydentunteista. Siihen tarpeeseen Saarioisten viesti ”Äitien tekemää ruokaa” tuntuu vastaavan hyvin. Se on tehnyt valmisruuasta hyväksyttävämpää, ja samalla tuonut kuluttajien mieleen kaikki toivomamme faktatkin. Kun äiti tekee ruokaa, hän tekee sen huolella hyvistä raaka-aineista, ruoka on ravitsevaa ja se maistuu hyvältä.
Vaikka rakennamme mielikuvia, mainonta perustuu täysin faktoihin. Valtaosa työntekijöistämme on naisia ja iso osa heistä äitejä. Mainoksissa esiintyvät äidit ovat oikeita työntekijöitä Sahalahden ruokatehtaaltamme. He kokivat viestin omakseen ja lähtivät innokkaasti mukaan, mistä olemme hyvin ylpeitä.
Mainonnan myötä olemme saaneet aivan uusia käyttäjiä. Ihmiset kertovat ostavansa tuotteitamme nyt entistä paremmalla omallatunnolla. Ruoka myös maistuu heidän mielestään paremmalta kuin ennen. Ja kyllä se näkyy myynnissäkin.

Ritva Mäenpää
Markkinointipäällikkö
Saarioinen Oy
ritva.maenpaa (at) saarioinen.fi