20 Henkinen ja fyysinen liikkuvuus supertrendejä

Mirhami 2030 -hankkeessa on selvitetty ruoankulutusta, elämäntyylejä ja arvostuksia 25 vuoden aikajänteellä. Kiinan ja Intian väestöjen valtavalla massalla on merkittävä muutosvaikutus vuoden 2030 maailmassa. Lisääntyvä henkinen ja fyysinen liikkuvuus ovat globaaleja supertrendejä.

Kiinassa on nyt 1,3 miljardia asukasta, Hongkongissa 7 miljoonaa, Japanissa 127 miljoonaa, Intiassa 1,1 miljardia, Saksassa 82 miljoonaa, Venäjällä 143 miljoonaa, Kanadassa 30 miljoonaa ja Yhdysvalloissa noin 300 miljoonaa asukasta.
Henkisen liikkuvuuden mahdollistaa internetin leviäminen lähes kaikkialle maailmaan. Tieto elämisen mahdollisuuksista on sen myötä kasvanut. Tuotteita on mahdollisuus ostaa ja matkakohteita tutkia maailman toiselta puolelta.

Kiina jakaantunut kaupunkilaisiin ja maalaisiin

Kiinassa pääosa väestöstä on Han-kiinalaisia, mutta maassa on myös lukuisia etnisiä ryhmiä. Kiinan väestöä ja elämäntapaa luonnehtii kaupunki-maaseutu-jako, ”maalaisten” ja kaupunkilaisten elintavat ja elintasotkin eroavat melkoisesti toisistaan. Vauraan Itärannikon suurien metropolien asukkaiden elämäntavat, asuinolot sekä koulutus- ja tulotaso ovat toista luokkaa kuin sisämaassa asuvien.
Kiinalaiset tuotteet ovat valloittaneet Euroopan ja Yhdysvaltojen kuluttajamarkkinat, kauppatase on Kiinalle vahvasti positiivinen. Ruokatottumukset ja ruokalajit poikkeavat toisistaan Kiinan eri alueilla ja erityisen paljon läntisistä ruokatavoista ja ateriarakenteista. Omaa ruokakulttuuria arvostetaan.
Eurooppalaiset ja pohjoisamerikkalaiset ovat kopioineet itämaisia ruokalajeja (nuudelit, soijapohjaiset kastikkeet, vihreä tee) ja ruoka-aineita, samalla kun valkoinen leipä, kahvilat ja pikaruokalat sekä virvoitusjuomat ovat työntyneet Kiinan suuriin metropoleihin. Elintarvikkeita muunnetaan kiinalaiseen makuun sopiviksi aivan kuin meillä kiinalainen ruoka saa suomalaisvivahteensa.
Kiinalaiset kuluttavat vähemmän punaista lihaa kuin länsimaalaiset, mutta lihan kulutus kasvaa tämän ja viime vuoden suurista hinnankorotuksista huolimatta.

Hongkongissa jylläävät vapaat markkinat

Hongkongilaiset ovat 95-prosenttisesti kiinalaisia, mutta alueella työskentelee lukuisa joukko aasialaisia, amerikkalaisia, australialaisia ja eurooppalaisia. Tämä Kiinan erikoisalue on maailman vapaimpia markkinatalouksia, jolla on vahvat kaupalliset ja henkiset siteet manner-Kiinaan.
Hongkongilaisten odotettu elinikä (naiset 84 vuotta, miehet 79 vuotta) on japanilaisten kanssa samaa luokkaa. Hoikkuus on trendi, vaikka hyvää ruokaa arvostetaan. Hongkongilaisnaisten keskipainon on todettu laskeneen, mikä on harvinaista hyvinvoinnin maailmassa.
Kehittyneessä ja vauraassa taloudessa ihmisillä on mahdollisuus luksukseen: linnunpesäkeitto ja jälkiruoka, haineväkeitto ja kalaharvinaisuudet ovat haluttuja ruokalistalla. Samanaikaisesti kehitetään omaa kehoa personal trainerin kanssa. Ihmiset käyttävät paljon rahaa ravintoloissa syömiseen. Tarjolla on maailman lähes koko ravintola ja elintarvikekirjo.

Intian väkiluku kasvaa vauhdilla

Intia on moniuskontoinen, -rotuinen ja -kielinen. Kansasta
70 % elää maaseudulla, ja 60 % saa tulonsa maataloudesta. Väestön kasvuvauhti on nopein tutkimistamme maista. Köyhien ja rikkaiden välinen kuilu on valtava. Noin 260–290 miljoonaa intialaista elää köyhyysrajan alapuolella samalla, kun keskiluokka painii ylipainon ja muiden hyvinvointisairauksien kanssa.
Intialaisista 64 % ei ole puhtaita vegetaristeja, mikä on uskontoon sidottu tapa. Arkipäivänä suuri osa heistä kuitenkin nauttii pelkästään kasvikunnan tuotteita, ja kotiruoka on pääosin kasvisruokaa. Lihan kulutus on kasvussa, vaikka ainoastaan puolet väestöstä syö lihaa erikoistilanteissa.

Japani suuri elintarvikkeiden maahantuoja

Japani on etnisesti hyvin japanilainen maa, ja syntyvyys on pieni. Japanilainen elämäntyyli on ollut elämisen mallina monessa Aasian maassa, jossa tulotaso ja kuluttamisen taso ovat korkeita. Japani on nettoviejä ja elintarvikkeiden suuri maahantuoja.
”Aasian mallimaassa” on nähtävissä selvää yhtenäisten tapojen hajoamista. Vallitseva ruokavalio on ravitsemustottumusten mukainen ja maailman terveellisimpiä, mutta erityisesti 30–60-vuotiaat miehet kuluttavat liikaa rasvaa, ja 30 % miehistä on ylipainoisia.
Lapset syövät aterioitaan yksin ja perinteisistä ateria-ajoista poiketen osittain siksi, että koulun jälkeen illalla he saavat lisäopetusta jossakin iltaoppilaitoksessa. Japanilaisista 45 % perustaa päivittäisen ruokavalionsa valmistuotteisiin ja palvelutarjontaan: lounasbokseihin tai syövät ravintolassa.

Saksalaisista neljännes maahanmuuttajia

Saksan väestöstä noin 25 % on maahanmuuttajia: turkkilaisia, italialaisia, balkanilaisia, kreikkalaisia ja puolalaisia. Saksassa on 35 miljoonaa yli 50-vuotiasta.
Saksalaiset ovat terveystietoisempia kuin koskaan historiassaan, esim. kasvisten ja hedelmien kulutus on 2–3-kertaistunut muutamassa kymmenessä vuodessa. Naudanlihan kulutus on selkeässä laskussa. Luomutuotemarkkinana Saksa on Euroopan suurin.
Terveystietoisuus on sidoksissa tulo- ja koulutustasoon. Perheet syövät silloin, kun se sopii perheenjäsenten aikatauluun, jota täyttävät harrastukset ja työ. Lounasaterioiden sisältö on muuttunut lapsilähtöiseksi: perheet eivät entiseen tapaan kohtaa lounasaikaan. Ystäviäkään ei kutsuta päivälliselle kotiin, vaan heitä tavataan ravintoloissa. Perheateriat painottuvat viikonloppuun.
Venäläisten ruoka-tottumukset muuttuneet
Venäjällä miesten keski-ikä laskee. Maassa on iso ero metropoleissa ja maaseudulla asuvien elinoloissa ja tulotasoissa. Venäläisten ruokatottumuksissa on tapahtunut suuri muutos viimeisten viiden vuoden aikana: maitotuotteiden, hedelmien, kasvisten ja lihan kulutus on kasvanut, leivän ja perunoiden kulutus laskenut.
Ihmiset syövät entistä enemmän kodin ulkopuolella ravintoloissa ja kahviloissa. Muutokset ruokatottumuksissa heijastelevat modernin vähittäiskaupan kehittymistä. Torien, kioskien ja katuruokamyynnin osuus vähenee vähän kerrallaan, mutta on vielä suuri mm. Suomeen verrattuna.

Ruuan alkuperä kiinnostaa Pohjois-Amerikassa

Kanadassa maahanmuuttajien osuus on maailman suurimpia. Sen etniset ryhmät ovat säilyttäneet hyvin omat elämäntapansa ja kulutustottumuksensa, mikä näkyy myös ruokatottumuksissa, etnisten elintarvikkeiden saatavuudessa ja ravintoloiden määrässä.
Uudet latinalaisamerikkalaiset, Välimeren ja Aasian maut ovat löytäneet paikkansa pohjoisamerikkalaisten makumieltymyksissä. Tarjontaa löytyy gourmeesta arkipäivän epämuodolliseen ateriointiin.
Kuluttajia kiinnostaa ruoan alkuperä, ja he haluavat faktapohjaista tietoa elintarvikkeista. Perinteisyys näkyy eniten juhlapäivien aterioinnissa (kiitospäivä, pääsiäinen, joulu). Vuosikymmenien myötä perheaterioiden määrä on vähentynyt, ja yksin tai ystäväpiirissä ravintoloissa syödyt ateriat ovat tavallisia. Mutta nyt on havaittavissa, että perheet haluavat jälleen kokoontua yhteisille aterioille.

Maarit Ahola
johtava konsultti
Finpro ry
maarit.ahola (at) finpro.fi

KAINALO: Maailmanlaajuinen vientiverkosto

n Finprolla on maailmanlaajuinen vientikeskusverkosto: 53 vientikeskusta yli 40 maassa ja lähes yhtä monta kansallisuutta asiantuntijoina. Turun yliopiston Tulevaisuuden Tutkimuskeskus hyödynsi tätä globaalia osaajaverkkoa Mirhami 2030 – Mitä ruoaksi huomenna –Suomalaisten ruoankulutusrakenteen tulevaisuus ja sitä ohjaavat muutostekijät -projektissa.
Tämän tutkimus- ja kehittämishankkeen ydinajatuksena on selvittää ruoankulutuksen ja siihen läheisesti yhteydessä olevien asioiden mahdollisia kehityskulkuja tulevaisuudessa. Hankkeessa tarkastellaan ja ennakoidaan kulutusrakennetta ja siihen yhteydessä olevia tekijöitä, kuten vapaa-ajan käyttöä, elämäntyylejä ja arvostuksia 25 vuoden aikajänteellä.
Finpron Japanin, Kiinan, Hongkongin, Intian, Kanadan, Saksan ja Venäjän vientikeskusten elintarvike- ja hyvinvointiasiantuntijat kokosivat maa-aineistot omissa maissaan. He haastattelivat elintarvikekaupan, -teollisuuden ja -markkinoinnin asiantuntijoita, kulttuurin ja tulevaisuuden tutkijoita, maan kehityksestä vastaavia asiantuntijoita ja viranomaisia.
Paikallisia sanoma-, yleis-, naisten- ja ammattilehtiä seurattiin, arvioitiin vähittäiskauppaa ja sen valikoimia, haastateltiin lähiympäristön ihmisiä ja tutkittiin jopa paikallisten keittiöiden ja jääkaappien varustusta. Kansainvälisen tutkimuksen aktiivivaihe kesti elokuusta 2006 tammikuulle 2007.
Mittavan maa-aineiston pohjalta johtava konsultti Sharon Vegh Finpron Toronton vientikeskuksesta ja johtava konsultti Maarit Ahola Finpro Helsingistä laativat yhteenvetoraportin. Sharon Vegh oli aiemmin koonnut Pohjois-Amerikan aineiston ja kirjoittanut raportin. Maarit Ahola kokosi Kiinan kollegoiden kanssa Kiinan ja Hongkongin raportin.

KAINALO2: Mitä ruoaksi 2030?

Mitä ruoaksi huomenna? hanke (MIRHAMI) kiinnittää huomion niihin muutostekijöihin ja trendeihin, jotka vaikuttavat tulevaisuudessa tehtäviin ruokavalintoihin. Monivaiheisen tutkimus ja kehittämishankkeen ydinajatuksena on tukea elintarviketalouden laatustrategian toteuttamista ja kilpailukykyisten tuotteiden kehittämistä. Tähän pyritään vaikuttamaan esimerkiksi lisäämällä tietoa mahdollisista tulevaisuuksista, erilaisten politiikkasuositusten avulla sekä toteuttamalla partneriyritysten kanssa tulevaisuuteen suuntautuneita työpajoja.
MIRHAMI hanketta on tehty yhteistyössä Turun kauppakorkeakoulun Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen (TUTU), Finpron, Kuluttajatutkimuskeskuksen (KTK) sekä Maa ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen (MTT) kesken.
Yrityspartnerit edustavat elintarvikeketjun eri osia: Raisio Yhtymä elintarvikkeita jalostavasta teollisuudesta, Saarioinen Oy valmisruokien puolelta, Fazer-konserni makeis-, leivonta- ja lounaspalvelujen tuottajana, SOK kaupan alalta, Olvi juomateollisuudesta sekä YTV jätehuollon edustajana.

Tulevaisuuden näkökulma ruokaan ja syömiseen

Lyhytaikaisten trendiennusteiden sijasta vuoteen 2030 tähyävä hanke on pyrkinyt keräämään mahdollisimman monialaista ja näkemyksellistä tietoa eri lähteistä, mm. asiantuntijahaastatteluiden sekä kuluttajapaneelien avulla.
Näkemyksellinen tulevaisuustieto tarvitsee taustakseen tietoa niistä tekijöistä ja voimista, laajemmista muutosprosesseista, joiden pohjalta nykyinen ruoankulutusrakenteemme on syntynyt. Erilaisten asiantuntija-arvioiden pohjalta voidaan kuvitella, millaisissa rajoissa ja ulottuvuuksissa tulevaisuuskuvat 25 vuoden päästä liikkuvat.
Näiden taustoitusten pohjalta hankkeessa on edetty toimintaympäristön muutoksia kuvaavien ulottuvuuksien kartoitukseen. Ruoantuotannon ja kulutuksen muutosten taustalta on analysoitu kotimaisia ja globaaleja poliittisia, taloudellisia, sosio-kulttuurisia, teknologisia, ekologisia ja arvoihin liittyviä muutostekijöitä, joilla on arveltu olevan eniten merkitystä sille, mitä ihmiset tulevaisuudessa syövät ja miksi.
Projektin tehtävänä on tuottaa uutta tietoa suomalaisten ruoankulutuksen toivottavista ja todennäköisistä tulevaisuuskuvista. Finpro kartoitti ruoankulutukseen vaikuttavia toimintaympäristöjen globaaleja muutostekijöitä ja trendejä alueellisella sekä yksityisen kulutuksen tasolla.
MIRHAMI -hanke päättyy vuonna 2008. Loppuvuodesta julkaistaan tutkimuksen tulokset loppuseminaarissa. Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen ruokatutkimusryhmästä ja ruokahankkeista saa lisätietoja osoitteesta: www.tse.fi/tutu/

Lisätietoja:
Leena Jokinen
koulutuspäällikkö
Turun kauppakorkeakoulun
Tulevaisuuden tutkimuskeskus
leena.jokinen (at) tse.fi