Ajankohtaista

Puheenvuoro: Kuluttaja käyttää uutta valtaansa ruokamarkkinoilla

sunnuntai 04. maaliskuu 2012

Ehkä dramaattisin kuluttajakäyttäytymisen muutos liittyy tulevina vuosina elintarvikkeiden ostamiseen. Tätä muutosta ruokkii eritoten kehittyvien markkina-alueiden keskiluokan vaurastuminen ja kuluttajademografian muutos. Tulevaisuutta on hankala ennustaa, mutta varmaa on, että kuluttajien arvot, tarpeet ja käyttäytyminen tulevat muuttumaan.

Vuoteen 2020 mennessä markkinoilla odotetaan olevan 800 miljoonaa uutta, keskiluokkaista kuluttajaa. Tämä tarkoittaa, että olemassa olevan viljelymaan ja lihatuotannon rajoitettu kapasiteetti kasvattaa tai ylläpitää korkeita elintarvikkeiden hintoja.

Lähiruuasta järkevä valinta

Hinnan kasvuun vaikuttavat monet tekijät. Kapasiteettirajoitusten lisäksi muutama katovuosi kriittisillä kasvualueilla ja uudet biopolttoaineiden tuotantopaineet vaikuttavat hinnoitteluun, eikä tuotannossa tarvittavan energian hinnan nousukaan varsinaisesti auta asiaa. Esimerkiksi maissin hinnan nousu 105 prosenttia vuodesta 2002 vuoteen 2008 johtui miltei suoraan biopolttoaineen kasvaneesta kysynnästä.
Kallistuvat hinnat muokkaavat uusiksi myös kuluttajan arvomaailmaa.

Kun elintarvikkeet kallistuvat ja ravintolassa syöminen alkaa olla harvojen herkkua, ryhtyvät kuluttajat ostamaan enemmän perusraaka-aineita, paikallisia tuotteita niiden kasvuaikoina. Tuontielintarvikkeet tulevat kallistumaan entisestään, joten lähiruoka muuttuu eettisestä valinnasta järkeväksi taloudelliseksi valinnaksi. Ruuan kallistumisen vuoksi muuhun kulutukseen jää entistä vähemmän rahaa.

Uusi, 800 miljoonan keskiluokka

Globaalissa kulutuskehityksessä 800 miljoonan uuden keskiluokkaan nousevan kuluttajan joukko tuskin malttaa odottaa pääsevänsä viettämään kulutusjuhlaa. Jos he kaikki kuluttaisivat samaan tahtiin kuin keskivertoyhdysvaltalainen, tarvitsisimme viiden maapallon tuotantokapasiteetin. Kestävä kehitys on meille pian elinehto, eikä ainoastaan yritysten brandin rakennuksen elementti.

Reaalielämässä luomu jää silti vielä hyllyyn, jos tehotuotanto on merkittävästi halvempaa. Jonkin verran voimme asettaa toivoa siihen, että kehittyvillä markkina-alueilla kuluttajilla on kenties konkreettisempi näkemys siitä, mitä saastunut vesi voi saada aikaan ja lähtökohtaisesti paremmat edellytykset kestävää kehitystä tukevaan kuluttamiseen.

Pessimistisemmin ajatellen kulutusjuhlan houkutus voi hyvinkin ajaa yli globaalin vastuuajattelun. Kehittyvät markkinat ovat nyt kuitenkin aivan toisenlaisessa tilanteessa kuin teollisuusvallankumouksen jälkeen kulutuskantaan nousseissa länsimaissa. Tietoa ja tietämystä on tarjolla aivan toisella tavalla. Enää ei voi sulkea silmiään siltä tosiasialta, että meidän täytyy ostokäyttäytymisessämme ottaa huomioon oman mahamme lisäksi ympäristö ja se, että lapsillammekin olisi tarjolla terveellistä ruokaa aikuisiässään. Maapallon tulevaisuus on kärjistäen kehittyvien maiden kuluttajien käsissä: voivatko he vastustaa kertakäyttöyhteiskunnan houkutusta?

Kestävä kehitys ajaa itsensä läpi

Kestävä kulutus ajaa itsensä läpi, valitsimme sen tai emme. Polttoaineen hinnan nousu vaikuttaa kuljetusten kautta tuotteiden hinnoitteluun, samoin kuin sähkönhinnan nousu tuotantovaiheessa. Lähiruuan hinta voi hyvin piankin olla varsin kilpailukykyinen.

Kuusikymmentäluvun kasvatit eivät olleet kuulleetkaan hiilijalanjäljestä, nyt vertailemme Facebookissa tuloksiamme. Aivan uudenlainen tietoisuus ympäristöstä vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen jo joukkopaineen kautta.

Valistuneinkin kuluttaja ajattelee ensisijaisesti omaa hyvinvointiaan. Lähi- ja luomuruokaa markkinoidaan voimakkaasti myös terveyttä ja hyvinvointia edistävinä. Tällä hetkellä ainakin luomu on myös muodissa. Ei ole mitään perusteita ajatella, että tämä olisi ohimenevä trendi; kyse on pikemminkin oikeasta ajattelutavan muutoksesta.

Monet yritykset tukevat jo nyt ympäristötietoisuutta esimerkiksi paremmilla leasing-ehdoilla ympäristöystävällisimmille autoille. Verohelpotukset ja muut insentiivit kasvattavat ympäristötietoisuutta. Ja kun kerran oppii kierrättämään, siitä tulee tapa. Kompostointi alkaa olla jo trendikästä!

Kuluttaja on nyt vallankäyttäjä

Lisäksi käyttäytymiseen vaikuttavat digitaalinen aikakausi ja sosiaalisen median valta. Yritykset eivät enää pysty hallitsemaan markkinointiviestintäänsä samalla tavalla kuin ennen. Sosiaalisissa viestimissä saavutetaan suurempi yleisö kuin koskaan, kahdenkeskisen, henkilökohtaisen viestinnän mahdollistaen. Kaupanteko ei ole enää kiinni myyntikaverin osaamisesta, vaan verkkokauppamme houkuttavuudesta. Informaatioaikakaudella kuluttajalla on enemmän valtaa, ja sitä valtaa he totta vieköön käyttävät.

Oli miten oli, kuluttajan rooli vaikuttajana on muuttunut. Lopullisesti. Yritysten täytyy ottaa kuluttajakäyttäytyminen huomioon täysin uudella tavalla: yksilöiden puhuttelemisen kautta, tietoisina siitä, että jokaista interaktiota seuraa täysin kontrolloimaton yleisö.

Mikko Sihvonen
konsultti
Kuluttajatuotteet ja elintarviketeollisuus
Deloitte Oy
mikko.sihvonen(at)deloitte.fi