Ajankohtaista

Luomu on periaatteita, tunteita ja mielikuvia

keskiviikko 28. helmikuu 2018

Kansainvälisesti luomukategoria on yksi nopeimmin kasvavista ruoka- ja juomakategorioista Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Monessa Euroopan maassa markkinoiden vuosittaiset kasvuluvut ovat yli 10 prosenttia. Globaalimarkkina lähestyy 90 miljardin dollarin arvoa, mutta mikä on tämän kasvun takana? Mikä vie luomua eteenpäin?¹

Luomu on periaatteita. Tanskassa luomu on iso juttu. Luomun osuus elintarvikemarkkinasta on korkein koko maailmassa: 8,2 prosenttia. Kööpenhaminassa luku on varmasti korkeampi, jos sellainen olisi saatavilla. Luomu on yksinkertaisesti arkipäivää. Tanskalainen haluaa luomua, mutta edulliseen hintaan: ”Periaatteeni on ostaa ainoastaan luomua”, sanoi eräs rouva olleessaan ostoksilla Aldi -halpahallissa. Päiväkodissa ruoka pitää olla täysin luomua. Periaatteesta on vaan kivampi mennä kahvilaan, joka tarjoaa pelkkää luomua.
Luomu on periaate, josta monet eivät tingi. Miksi? Tähän kysymykseen saakin sitten hyvin erilaisia vastauksia, ja näkemykset ovat varsin henkilökohtaisia: Luomu on parempi, puhtaampi, terveellisempi, ympäristöystävällisempi, parempi eläimille ja paljon muuta. Tanskassa(kin) on myös niitä, jotka ihan vain periaatteesta ovat luomua vastaan, koska se on ”huijausta” tai ”samaa, mutta kalliimpaa”. Oli periaate mikä tahansa, siitä pidetään tiukasti kiinni – periaatteesta.

Luomu on vahvoja tunteita. Tanskassa julkinen keskustelu luomusta on ollut viime aikoina myös täynnä tunteita. Sosiaalinen media kävi kuumana, kun media nosti esille, kuinka monen perinteisin menetelmin tuotetun tanskalaisen vihanneksen ja hedelmän kohdalla torjunta-ainejäämät ovat nousseet viime vuosina. Puhumattakaan ulkomailta tuotujen ruokien torjunta-ainejäämien noususta! Tiedot perustuivat Tanskan elintarvikeviraston vuosittaiseen tutkimukseen ruuan torjunta-ainejäämistä.
Kuvaavaa on se, että Politiken -lehden vuoden 2017 luetuin nettiartikkeli oli ”Osta 10 yleisintä ruoka-ainetta luomuna ja vähennä torjunta-ainejäämien saamista 75 %. Tämä maksaa vain kolme latte-kahvia kuussa eli 100 kruunua”. Tietysti perinteisessä maatalousmaassa myös vastavoimien tunteet kuohuivat. Luomutuotteissa on vaarallisia toksiineja. Luomu ei ole terveellisempää. Luomu on vain egoistinen valinta. Tunne ohjaa vahvasti niin luomun kannattajia kuin vastustajiakin.

Luomu on mielikuvia. Euromonitorin Internationalin globaalin kuluttajakyselyn mukaan ihmiset mieltävät luomun erityisesti luonnolliseksi ja kemikaalivapaaksi. Luomuun yhdistyykin moni tämän hetken kuuma kuluttajatrendi kuten puhtaus ja luonnollisuus.²
Ruotsalainen Paradiset -päivittäistavarakauppaketju on rakentanut näiden mielikuvien varaan ja määritellyt oman ”mustan listansa”. Asiakas voi olla siten varma, että tuotteissa ei ole mitään ”pahaa”, ja ne ovat puhtaita, luonnollisia ja eettisesti tuotettuja.
Ihmisten mielissä luomuun yhdistyvät luonnollisuus ja puhtaus siten, että tuotteissa ei ole mitään haitallisia tai turhia ainesosia, joten ei ole siten yllättävää, että Paradiset -kaupoissa 70 prosenttia tuotteista on luomusertifioituja. Luomun valinta perustuukin usein mielikuviin eikä todellisiin argumentteihin.

Mikä on lopulta totta, kun luomu on tiukkoja periaatteita, suuria tunteita ja mielikuvia? Mitkä tosiasiat puoltavat luomutuotantoa ja -tuotteita? Ja mikä on markkinointihöttöä? En tiedä vastausta, mutta luomu ei suoraan takaa terveellisyyttä, ympäristöystävällisyyttä ja sosiaalista vastuuta eikä estä ruokahuijauksia. Oma mielikuvani on, että luomu voi edistää esimerkiksi viljelymaan monipuolista käyttöä ja taata, että vain tiettyjä lisäaineita on käytetty tuotteissa.
”Luomu on vain lähtökohta”, tiivisti ruotsalainen vastuullisen ruuan edelläkävijä ja entinen Saltå Kvarnin toimitusjohtaja Johan Ununger. Viisas ajatus! Ehkä meidän tulisikin elintarvikealan ammattilaisina nähdä luomu laajemmin: ymmärtää periaatteet, tunteet ja mielikuvat, mutta tietää myös faktat ja luomun todelliset hyödyt ja haitat. Ihan vain periaatteesta, koska se tuntuu oikealta ja antaa mielikuvan alasta, joka ottaa liiketoiminnassaan huomioon ihmisten ja ympäristön tarpeet. Niin nyt kuin tulevaisuudessakin!

Virpi Varjonen
strategia
Invenire Market Intelligence
virpi.varjonen(at)invenire.fi

Lähteitä:
¹ Organic Monitor 2017, BIOFACH lehdistötilaisuus Tukholma 25.10.2017
² Euromonitor International Consumer Trends Survey 2016

Kirjoittaja on Kehittyvä Elintarvike -lehden vakituinen avustaja, joka on asunut Tanskassa vuodesta 2007 lähtien.

Julkaistu Kehittyvä Elintarvike -lehdessä 1/2018