Ajankohtaista

KE 5/2018, Talous & Markkina, puheenvuoro, Treffeille kuluttajan kanssa?

torstai 25. lokakuu 2018

Ruokakaupan hyllyn äärellä kuluttaja on kuin deittisivuston profiileja tarkasteleva treffiseuran etsijä, ehdottaa William J. McEwen kirjassaan Married to the Brand. Mielikuvan mukaisesti voimme ajatella valitsevamme treffeille vaikkapa lapsuuden ystävän tai vakinaisen kumppanin tai tehdä syrjähypyn tuntemattoman brändin kanssa.
Professori Susan Fournierin 1990-luvulla aloittama tutkimussuuntaus brändistä monimuotoisena ja ajassa muuttuvana suhteena herättää hyviä kysymyksiä brändin suunnitteluun. Brändiä synnyttämässä ovat molemmat, brändi ja kuluttaja, omine toimintaympäristöineen. Ja aivan kuin ihmisten keskinäinen suhde, myös brändi on dynaaminen – jotta se säilyisi, sen tulee elää ajassa.

Bränditutkimus ehdottaa, että brändin inhimillistäminen edistää brändisuhteen syntymistä. Signaalit brändin inhimillisistä piirteistä, pyrkimyksistä ja kuluttajan minää heijastavasta symboliarvosta voivat vahvistaa samankaltaisuuden ja läheisyyden kokemusta, toki myös kokemusta etäisyydestä. Inhimillisyyden kokemus luo toisaalta myös vaatimuksia. Kuluttaja odottaa brändiltä, joka koetaan inhimillisenä, esimerkiksi luotettavuutta enemmän kuin muilta brändeiltä.
Professori Deborah McInnis ja professori Valerie Folkes jäsensivät asioita, joista kuluttaja tekee päätelmiä brändin inhimillisyydestä. Inhimillisiä piirteitä on mahdollista rakentaa ensinnä visuaalisin ja sanallisin keinoin. Niinkin pieni muutos pakkauksessa kuin suoran viivan muokkaaminen kaarevaksi hymyksi vaikuttaa Oxfordin yliopistossa tehdyn kokeellisen tutkimuksen mukaan kuluttajan valintoihin. ID Organic’sin kahvibrändin kysyntä nousi 50 prosentilla, kun pakkauksiin lisättiin hyväntuulisten keräilijöiden kuvia.
Brändi voi myös osoittaa, että sillä on oma mieli; se voi ilmentää erilaisia pyrkimyksiä ja tunteita. Brändi voi esimerkiksi viestittää eettisiä tavoitteita, kuten suklaabrändi Goodio tekee kertomalla pyrkimyksestään tehdä maailmasta parempi paikka. Toiminnallisia piirteitä voidaan myös viestittää tunteita herättäen. Esimerkiksi kuvaus organisaation intohimoisesta paneutumisesta tuotteen kehitysprosessiin ja sen tavoitteisiin on keino viestittää aitoudesta.
Kolmanneksi brändi voi näyttäytyä inhimillisten persoonallisuustyyppien kautta. Brändi voi ilmentää esimerkiksi lämpöä tai pätevyyttä − tai parhaimmillaan näitä molempia. Ben and Jerry’s jäätelöbrändin perustajien näkyvyys julkisuudessa ja Red Bull -energiajuoman humoristiset sarjakuvat ovat esimerkkejä persoonallisuuden liittämisestä brändiin esikuvien tai hahmojen kautta.
Oulun yliopistossa kesäkuussa esitettiin väitös¹ (Tan, Teck Ming, 2018), jossa tarkasteltiin erityisesti brändin symboliarvon vaikutuksia eli brändin kykyä kertoa siitä, millainen kuluttaja on. Tutkimus vahvistaa, että inhimillistämisellä on merkitystä, ja tulokset suosittelevat kuluttajan minän sisällyttämistä brändäykseen.

Yksi brändijohtamisen paradoksi on, että kuluttaja odottaa brändiltä johdonmukaisuutta, ja silti brändin on ajoittain uudistuttava ja oltava jopa yllättävä. Uudistusten tulisi olla riittävän poikkeavia, jotta ne herättävät kiinnostuksen ja toisaalta sopivia, jotta luottamus säilyy.
Ajoittain on siis määriteltävä se, mitkä asiat brändissä tulee säilyttää ja mitä voi muuttaa. Ritva Vuori kirjoitti gradussaan (2003) Fazerin teettäneen jo 1980-luvulla tutkimuksen tekijöistä, jotka olivat keskeisiä Domino-brändin identiteetille. Domino-keksi on hyvä esimerkki brändistä, jonka historiassa on tapahtunut paljon muutoksia ja joka on edelleen vahva brändi tunnistettavine, muistoja ja tunteita herättävine piirteineen.
Brändi on parhaimmillaan luotettava ja kiinnostava kuin uskollinen ystävä, joka ymmärtää kuluttajaa ja jonka kanssa haluaa jatkaa suhdetta. Suhde kestää pienet kolhutkin, ja ystävän kanssa haluaa treffeille aina uudestaan.
Perusta tällaiselle brändille luodaan jo paljon ennen markkinointiviestinnän suunnittelua. Tiivis yhteistyö tuotekehityksen ja markkinoinnin välillä, mieluiten alusta alkaen, auttaa luomaan brändistä kokonaisuuden, jossa eri aistien synnyttämät kokemukset toimivat sekä tunteen että järjen tasolla. Tavoitteena on luoda vahvat ja harkitut signaalit, jotka synnyttävät ja ylläpitävät yhteyden kuluttajan ja brändin välillä.

¹ Tan, T. Ming. 2018. Humanizing brands: the investigation of brand favorability, brand betrayal, temporal focus, and temporal distance. University of Oulu.

Teksti: tutkija, luennoitsija, KTT Eiren Tuusjärvi, BrändiAkatemia