Ajankohtaista

KE 5/2016, Talous & markkina puheenvuoro: Tarvetta palvelulle vai palvelua tarpeeseen?

perjantai 28. lokakuu 2016

Nykypäivän kuluttaja on tiedostavampi kuin koskaan. Hänellä on käytössään enemmän tietoa kuin koskaan aikaisemmin. Hän haluaa hoitaa ostoksensa tehokkaasti ja edullisesti. Hän on nautiskelija, joka on valmis panostamaan ruokaan yhtenä elämän suurista nautinnoista. Ja toisinaan sitten taas ei. Kuluttaja on aika monimutkainen otus.
Kaupan kuluttajalle tarjoama ”palvelu” on yhtä lailla monitahoinen asia. Joillekin kuluttajille ”hyvä palvelu” voi tarkoittaa halvinta hintaa, mutta usein se tarkoittaa valinnan mahdollisuuksia, ostamisen nopeutta ja helppoutta, pienintä vaivaa, miellyttävää ympäristöä tai ihan sitä perinteistä ”lihatiskin Väiskin” tarjoamaa palvelua. Mitä ”hyvä palvelu” sitten yksittäiselle kuluttajalle tarkoittaakin, se on yksi vähittäiskaupan tärkeimmistä kilpailutekijöistä.

Kilpajuoksussa yksi työkalu on analytiikka. Asiakasnäkökulmaa ryhdyttiin tosissaan sovittamaan osaksi analyyttista vähittäiskaupan ohjausta 2000-luvun alkupuolella. Ajatuksena oli tunnistaa asiakkaiden ostokäyttäytymisen perusteella eri asiakassegmentit ja näille tärkeät valikoiman osat, jotta kutakin segmenttiä voitaisiin lähestyä sille merkityksellisellä viestillä.
Jälkiviisaasti voi todeta, että asiakasviestinnässä 100 000 talouden joukolle ”personoitu” viesti ei välttämättä koskettele yksittäisen kuluttajan syvimpiä tunteita. Kuluttajajoukkojen ymmärtämisessä segmentoinnit ovat toki toimiva ja tarpeellinen menetelmä.
Asiakaspalvelun parantaminen vaatii kuitenkin toimiakseen tarkempaa osuvuutta. Katse on kohdistettava kuluttajaakin tarkemmalle tasolle, yksittäiseen kauppareissuun, jotta pystytään vastaamaan kuluttajan antamaan palveluhaasteeseen.

Ostoksen suorittaminen on kuluttajalle missio, jonka perimmäinen tavoite on tarpeen täyttäminen. Kuluttaja tekee valintoja niin ostospaikan kuin varsinaisten tuotteidenkin suhteen. Ostospaikan valinta on ensimmäinen askel: tähän vaikuttavat erityisesti sijainti ja kuluttajan aiempi kokemus ostospaikasta.
Tuotteiden valinnassa nousee merkitykselliseksi kuluttajan arvomaailma, mutta itse missio määrittää kuitenkin ostoskorin kokonaisuudessaan. Parasta palvelua asiakkaalle tarjoaa se kauppa, joka tyydyttää kuluttajan hetkellisen ostostarpeen (tai tarpeet) parhaiten.
Hyvä ja kaupallisestikin varsin onnistunut esimerkki missio-keskeisyydestä ovat erilaiset pikalounas-hyllyt ja salaattibaarit. Mutta mitä muita missioita kuluttajilla on?

Analyytikkona lähden hakemaan vastausta keskusliikkeiden keräämistä datamassoista. Keskusliikkeet ovat kuitenkin olleet hyvin varovaisia asiakasdatan hyödyntämisessä, koska kuluttajat voivat kokea moiset analyysit uhkana yksityisyydelleen.
Tarkoitushan on hyvä, ja lopun perin molempia hyödyttävä esimerkiksi paremman valikoiman, paremman saatavuuden ja pienemmän hävikin kautta. Tästä huolimatta uhkakuva – isoveli valvoo, ja kohta kuluttajaa viedään kuin pässiä narussa – on kehitykselle melkoinen hidaste.
Otetaanpas askel taaksepäin ja mietitään uudestaan. Kauppa haluaa vastata kuluttajan tarpeeseen paremmin ja siten parantaa kilpailukykyään. Jotta tämä onnistuisi, pitää tavoittaa kuluttaja juuri oikeaan aikaan, juuri oikealla viestillä. Mutta milloin ja millä viestillä? Mikä on kuluttajan tarve juuri tällä hetkellä? No, parhaiten tarpeen ja hetken tietää ostaja itse.

Ajatuskoe: Marko, 35 v, on menossa kauppaan. Hänen missionsa on ostaa grillattavaa ja olutta saunailtaa varten, mutta hänen älypuhelimessaan oleva kanta-asiakassovellus tarjoaa hänen kanta-asiakaskorttinsa tyypilliseen ostosprofiiliin sopivat tarjoukset eli juustoa, jugurttia ja kahvia. Kaikissa mojova 15 prosentin alennus, mutta juuri tässä tilanteessa se ei kosketa. Marko valitsee ostospaikkansa muilla kriteereillä.
Vaihtoehto tälle on se, että Marko itse kertoo, mitä on etsimässä (”grilliruokaa”), ja kauppa reagoi siihen nostamalla esiin Markon tarpeeseen sopivat tarjoustuotteet niiden joukosta, joita Marko on aiemminkin suosinut. Marko valitsee sen kaupan, jonka tarjous on houkuttelevin saunailtaa ajatellen.
Olennaista ajatuskokeessa on se, että Marko muuttuu passiivisesta mainonnan kohteesta aktiiviseksi asiakaspalvelun käyttäjäksi. Marko kertoo, mikä hänen tarpeensa on, ja kauppa reagoi siihen. Enää isoveli ei ohjailekaan tahdotonta kuluttajaa, vaan kuluttaja antaa vinkkejä kaupalle siitä, miten juuri häntä voisi juuri tällä hetkellä palvella parhaiten.

Ajatus aktiivisesta kuluttajasta sisältää myös sen, että kuluttaja voi itse valita, millaisella ostajaprofiililla hän kauppaa lähestyy, jotta hän saa omaan tilanteeseensa ja missioonsa paremmin sopivaa palvelua. Kuluttaja kertoo, millainen hän on ja mitä hän tarvitsee, ja kauppa vastaa aidosti persoonallisella ja oikea-aikaisella tarjouksella. Esimerkiksi Google on jo avannut oman asiakasprofilointinsa mahdollistamalla käyttäjille oman hakuhistoriansa editoinnin. Lopputulos on puhdas win-win, sillä tuloksena on sekä käyttäjien että Googlen kannalta tarkoituksenmukaisempi palvelu.
Parempi asiakaspalvelu on kuluttajan ja kaupan välisen yhteistyön tulos. Mitä jos kaupankin asiakasviestintä perustuisi asiakkaan kuunteluun?

Juha Vesanto
johtaja
analytiikkatiimi
Analyse Solutions Finland Oy