Ajankohtaista

KE 2/2019, teeman puheenvuoro, Asiakasetukortilla yhteiskunnallista arvoa

perjantai 26. huhtikuu 2019

TEKSTI:
professori Mikael Fogelholm & dosentti Maijaliisa Erkkola, Helsingin yliopisto
professori Jaakko Nevalainen & professori Hannu Saarijärvi, Tampereen yliopisto

Useimmilla meistä on lompakossa lukuisia kanta-asiakas- tai asiakasetukortteja. Niiden avulla voimme kerätä pieniä etuuksia tai saada yksilöityjä tarjouksia. Yritys puolestaan voi käyttää korttiemme avulla kerättyjä ostotietoja esimerkiksi valikoimasuunnitteluun ja markkinointiviestinnän kohdentamiseen.
Asiakastietoa on hyödynnetty ensisijaisesti yritysten, ja myös jonkin verran asiakkaiden itsensä hyväksi. Mutta voisiko näiden korttien avulla kerääntyvästä asiakastietomassasta olla myös yhteiskunnallista hyötyä? Ja voisivatko yritykset toteuttaa yhteiskuntavastuutaan myös luovuttamalla näitä tietoja tutkimuskäyttöön yleisen hyvän edistämiseksi?

LoCard on Helsingin ja Tampereen yliopiston tutkijoiden ja S-ryhmän yhteinen hanke, jossa näitä kysymyksiä yritetään ratkoa (www.locard.fi). S-ryhmä on asiakasomistajiensa suostumuksella luovuttanut tutkijoille 47 000 asiakasomistajan yli kahden vuoden päivittäistavaroiden ostostiedot. Tiedoista käyvät ilmi ostetut tuotteet tarkasti luokiteltuina sekä ostosten paino- ja hintatiedot.
Perusajatuksemme on, että ruokaostosten avulla voisi saada tietoa väestön ruokavalion ravitsemuksellisesta laadusta. Jos tämä onnistuu, voi tietojen avulla arvioida myös muun muassa ruokavalion ympäristövaikutuksia. Yhdistyneillä kansakunnilla on 17 kestävän kehityksen tavoitetta, joista ainakin kolmanneksen toteutumista Suomessa voisi kenties arvioida tällaisen tiedon avulla. Niitä ovat muun muassa terveys ja hyvinvointi sekä vastuullinen kulutus ja tuotanto.

Perinteiset tavat arvioida väestötason ruuankäyttöä ovat itse täytettävät frekvenssikyselyt ja ruokapäiväkirjat sekä haastattelut. Näiden haasteina ovat niiden täyttämisen työläys ja siten myös korkea hinta, muistivirheet, ruuankäytön päivittäisestä ja vuodenaikaisesta vaihtelusta johtuva epätarkkuus sekä syömisen ali- ja yliarviointi. Asiakasetukortilla taas kertyy tietoa ruokaostoksista automaattisesti joka kerta, kun asiakasetukorttia käytetään ostosten yhteydessä. Aineisto kerääntyy objektiivisesti vuoden ja vuorokauden ympäri. Muistivirheitä ei ole.
Asiakasetukorttiaineistossa on kuitenkin omat isot haasteensa, joita pitää aluksi oppia ymmärtämään ja hallitsemaan. Tietoa ei pääsääntöisesti kerätä yksilö- vaan ruokakuntatasolla. Niinpä pelkästään kortin avulla oleva tieto ei määrällisesti kerro samaa kuin yksilöiden täyttämät kyselyt tai päiväkirjat.
Ruokakunnat eli kotitaloudet voivat keskittää ostoksiaan eri tavoin eri kauppaketjuihin. Syömme myös muuta kuin kaupasta ostettua ruokaa, esimerkiksi työpaikan lounasravintolassa. Lisäksi jaamme ruokaostoskoriemme sisältöä myös esimerkiksi lemmikkieläimille. Kaupasta ostamamme ruoka ei täysin heijasta yksilötason ruokavaliota, ja juuri tätä poikkeamaa haluamme aineistosta ensimmäiseksi selvittää.

Asiakastiedon hyödyntämisen tulee olla tutkimuseettisesti kestävää, läpinäkyvää ja kaikkien osapuolten hyväksymää. Omassa tutkimuksessamme olemme saaneet tietoon pohjautuvan suostumuksen kaikilta meille ostotietonsa luovuttaneilta asiakasomistajilta. Lisäksi hankkeelle on saatu Helsingin yliopiston ihmistieteiden eettisen ennakkoarvioinnin toimikunnan puoltava lausunto.
Vaikka aineistomme on erittäin suuri, se on kuitenkin vain murto-osa niistä, joille S-ryhmä lähetti sähköpostin kysyäkseen lupaa tietojen luovuttamiseen tutkijoille. Kolmas haasteemme onkin saada selville, miten valikoitunut tämä liki 50 000 tutkittavan joukko on verrattuna suomalaiseen väestöön.
Olemme myös lähettäneet kaikille tutkimukseen osallistuville lyhyen kyselyn, jonka avulla olemme saaneet täydentävää tietoa esimerkiksi ostosten keskittämisasteesta, ruokakuntaan kuuluvien lukumäärästä ja iästä sekä asiakasomistajan ruuankäytöstä. Tämä parantaa mahdollisuuksiamme arvioida aineiston hyödynnettävyyttä ravitsemukseen liittyvien teemojen tutkimisessa. Tulemme lisäksi vertaamaan tuloksia muun muassa Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen Finravinto-tutkimuksen tuloksiin.

Oma visiomme on, että ymmärrys etukorttiaineistosta antaa mahdollisuuksia sekä väestö- että yksilötason tutkimukseen ja viestintään. Ruokaostoksista kertyvä tieto voi tulevaisuudessa ainakin täydentää väestötasolla muilla menetelmillä tapahtuvaa ruuankäytön arviointia. Niinpä tiedolla voi olla kauaskantoisia terveyspoliittisia ja terveysviestinnällisiä merkityksiä. Tiedon avulla on myös mahdollista luoda helposti ymmärrettäviä mittareita, jotka kertovat itse asiakasomistajille heidän ruokaostostensa terveellisyydestä.
Jos pystymme aineiston pohjalta arvioimaan luotettavasti asiakasomistajan tai kotitalouden ruuankäytön ravitsemuksellista laatua, ruokatason tietoihin on mahdollista liittää myös erilaisia ruuan ympäristövaikutuksia kuvaavia mittareita, kuten hiilijalanjälki tai maankäyttö. Myös tämä tieto on kuluttajille tärkeää. Samalla sitä voidaan käyttää myös ympäristöpoliittisessa suunnittelussa, seurannassa ja päätöksenteossa.