Ajankohtaista

KE 2/2016, Tuotekehitys & Trendit/Puheenvuoro

perjantai 29. huhtikuu 2016

Trendit tuotekehityksen ajurina

Tuotekehitys (NPD new product development) on yrityksen sisäinen prosessi, joka käynnistyy joko olemassa olevan tuotteen jalostamiseksi tai uuden tuotteen ideasta, päätyen kaupalliseen lanseeraukseen. Prosessia ohjataan yrityksen strategisten valintojen ja teknologisen tason kautta.
Aikaisemmin tuotekehitystä ohjasivat pääsääntöisesti teknologiset valmiudet sekä osittain kansalliset suuntaukset ja suositukset. Hyvä esimerkki ovat terveystalkoot, joiden aikana on muokattu muun muassa rasvojen koostumusta ja vähennetty tuotteiden suolapitoisuutta. Nyt vähennetään tuotteiden lisätyn sokerin määrää. Tuotekehityksellinen haaste näissä on saada tuotteen maku kohdalleen, sillä hyvä maku on kuitenkin kuluttajien tärkeimpiä valintakriteerejä.
Nykyään uusien tuotekehitysaihioiden lähteenä toimivat muun muassa globaalit ja kansalliset trendit, kilpailija- ja tutkimusseuranta sekä erilaiset kontaktipinnat kuten tutkimuslaitokset, raaka-ainetoimittajat ja muut yrityksen ulkopuoliset sidosryhmät.

Trendiseuranta on tuotekehitykseen osallistuvien tärkeimpiä työkaluja. Vahvojen, olemassa olevien trendien hyödyntäminen vaatii erityistä nopeutta tuotekehitysprosessin läpiviennissä, jotta niiden avulla saavutettaisiin kilpailuetua. Sen sijaan niin sanottuihin hiljaisiin signaaleihin perustuva trendien ennakoiminen ja niiden oikea tulkitseminen tarjoavat oivan erilaistamismahdollisuuden yrityksen tuotevalikoimalle ja kilpailukyvyn luomiselle.
Kuluttajaryhmät pirstoutuvat yhä pienemmiksi ja monilukuisimmiksi vaihtoehtoisten ruokatrendien syntyessä kiihtyvällä tahdilla. Pirstoutuminen tarjoaa mahdollisuuden erilaistamiseen, mutta myös haastaa teollisuuden tuotekehityksen, sillä nopeus muuntautua tuotevalikoimassa uusiin suuntauksiin luo kilpailukykyä. On osattava priorisoida ja fokusoida useiden tarjolla olevien kehitysvaihtoehtojen välillä yrityksen osaamisen, resurssien, teknologisen valmiuden ja kapasiteetin mukaan.
Toimintaympäristön muutoksia ja erityisesti kuluttajakäyttäytymistä seuraamalla haetaan ennakoivia vinkkejä konsepti- ja tuotekehitykseen. Nykyisin yhä useammalla elintarvikealan yrityksellä on käytössään aktiivinen kuluttajalähtöinen tutkimusfilosofia: kuluttajien tiedostamattomien tarpeiden ja toiveiden joukosta etsitään uusia kehitysaihioita, joihin voidaan soveltaa yrityksen markkinoinnillista ja teknologista osaamista. Kehitysvaiheessa on tärkeää toteuttaa myös kuluttaja- ja tuotantotestauksia onnistuneen lopputuotteen varmistamiseksi.

Tällä hetkellä kuluttajalähtöisyys on nostanut proteiinipitoiset tuotteet isoksi trendiksi. Proteiinipitoisuuden lisääminen on synnyttänyt uusia tuotteistamismahdollisuuksia lähes kaikille elintarvikealoille. Esimerkiksi meijeriteollisuudessa perinteisesti leivontatuotteena pidetty rahka on laajentunut uuteen välipalojen ryhmään, jonka suosio kasvaa TNS Gallupin selvityksen mukaan: 25 prosenttia suomalaisista syö välipalaa ja puolet syö iltapalan säännöllisesti. Kasvanut kysyntä on lisännyt panostusta välipalojen kehitykseen kaikilla elintarvikealoilla. Kuluttajien toiveet helppokäyttöisyydestä ja käyttömukavuudesta on helppo yhdistää kysyntään, erityisesti pakkaussuunnittelussa.
Päätrendit pysyvät vallalla ja tarkentuvat vuosien saatossa. Yleisin kuluttajaryhmä arvostaa ravitsemuksellisesti täysipainoisia, terveellisiä ruokia ja vastuullisia, luotettavia tuotemerkkejä. Käsite terveysvaikutteisuudesta on tarkentunut teknologislähtöisestä funktionaalisesta terveydestä yksilöllisen hyvinvoinnin edistämiseen. Kuluttajille ei enää viestitä vaikeasti ymmärrettävillä lääketieteellisillä terveysväitteillä.

Menneiden vuosien epäonnistumisena voitaneen pitää probioottien kaupallista hyödyntämistä elintarvikkeissa. Kehitys jäi Euroopassa lastenkenkiinsä, vaikka useita mielenkiintoisia sovellutuksia oli kehitteillä ja valmiina. EU:n terveysväiteasetus ja osaltaan vaikea viestinnällinen haaste hävittivät mielenkiinnon. Sen sijaan satoja erilaisia komponentteja on päässyt EU:n hyväksyttyjen terveysvaikutteisten yhdisteiden positiivilistalle. Nämä yhdisteet tarjoavat lukemattomia hyödyntämismahdollisuuksia, erityisesti hyvinvointiteeman ympärillä.
Terveellisyyden ohella muita valtatrendejä ovat luonnollisuus ja minimaalinen prosessointi. Teollisten prosessien avaaminen, läpinäkyvyys ja viestinnän selkeys lisäävät yrityksen luotettavuutta kuluttajien mielessä, erityisesti maailmalta kuuluneiden ruokaskandaalien jälkeen. Elintarviketeollisuudessa luonnollisuus yhdistyy useimmin lisäaineettomuuteen. Tuotteilla tulee olla pitkä hyllyikä, jos niitä valmistetaan kerralla suuria määriä. Kauan säilyvien tuotteiden valmistaminen ei ole kuitenkaan yksinkertaista ilman lisäaineita. Esimerkiksi elintarvikkeen ulkonäkö voi muuttua pitkäkestoisessa säilytyksessä. Joka tapauksessa tuoteturvallisuus on oltava aina kunnossa.

Ongelmien välttämiseksi uuden tuotteen tuotantoprosessit reseptistä pakkauksen toimivuuteen saakka on hyvä selvittää ja testata jo varhaisessa kehitysvaiheessa ottaen huomioon myös lainsäädännön asettamat kehykset. Tutkimuksen kohdentaminen luonnollisten suoja-aineiden kehitykseen ja hyödyntämiseen voi avata aivan uusia innovaatioita tälle saralle.
Trendeihin pohjautuva tuotekehitys vaatii vahvaa osaamista, oivaltamista ja tiivistä yhteistyötä läpi organisaation. Perustan tälle luo motivoitunut, luova ja innovatiivinen henkilöstö, jonka systemaattinen projektityöskentely ja yhteinen tahtotila ohjaavat onnistuneiden kuluttajalähtöisten tuotteiden kehitykseen ja lanseerauksiin.

Tarja Suomalainen
tuotekehitysasiantuntija
Arla Oy