Ajankohtaista

KE 2/2016, Elintarvikeketju & Biotalous / Puheenvuoro

perjantai 29. huhtikuu 2016

Mustan laatikon loppu

Elintarvikeketjut raaka-aineista tuotteiksi ovat usein todella pitkiä. Monimutkaiset ketjut on puristettu ikään kuin mustaan laatikkoon, jossa eri vaiheet tapahtuvat pimennossa. Kuluttaja näkee ja kokee usein vain lopputuloksen: tuotteen, jonka hän syö. Tuoteselosteesta voi arvailla, mitä raaka-aineita mustaan laatikkoon on syötetty, mutta siinä kaikki. Niinpä tietämättömän on helppo olla välittämättä asioista, joista ei tiedä mitään.
Kuluttajaa koukutetaan hyvällä maulla ja aistittavalla laadulla sekä hienoilla paketeilla ja mainonnalla. Toki nämäkin seikat ovat tärkeitä. Jos kuluttajat tietäisivät enemmän, mitä mustassa laatikossa tapahtuu, tuskin kovin moni siitä ilahtuisi: raaka-aineiden alkuperän väärennöksiä, ruuan hinnalla keinottelua, epäeettisiä tuotantomenetelmiä, ympäristön tuhoamista, salaisia formulointireseptejä alkuperän piilottamiseksi, formulointien optimointia kuluttajan terveyden kustannuksella…
Elintarvikeketju on osaltaan ajanut kuluttajia epäterveellisiin ruokatottumuksiin. Hevosenlihaskandaali ja Thaimaan broilerit ovat vain jäävuoren huippu. Valitettavasti.

Musta laatikko on tehty optimoimaan tuotanto- ja myyntihinnan erotus mahdollisimman suureksi: pienellä syötteellä iso tuotos. Lyhytnäköinen puhdas tuoton tavoittelu ohjaa toimintaa, ja ketjun toimijoiden on helppo löytää selityksiä puolustaakseen mustan laatikon toimintaa. Tällaiset menettelytavat laitetaan usein kuluttajien syyksi selittämällä, että heitä kiinnostaa vain alhainen hinta.
Halpuuttaminen on muodissa. Toisaalta toimijoiden välinen kilpailu on niin kovaa, että raaka-aineiden tuottajille ei vaan voida maksaa enempää. Tuotannossa on myös pakko käyttää halpatyövoimaa ja -maita. Optimointi tapahtuu siis pääasiassa alkutuottajan ja kuluttajan kustannuksella. Lisäksi puolustetaan omaa lokeroa koko ketjussa ja selitetään, miksi ketjua on vaikea yksinkertaistaa ja tehdä läpinäkyvämmäksi nimenomaan siitä lokerosta käsin. ”Kyllä me muuten, mutta kun ne muut eivät” on kaikkein selitysten kuningas.
Musta laatikko itsessään koostuu monenlaisista yrityksistä: rehu- ja lannoitetuottajat, raaka-aineiden välittäjät, formuloijat, elintarviketuottajat, tukkukauppiaat ja vähittäiskauppiaat. Yrityksillä ei ole omatuntoa ja kykyä empatiaan, mutta ihmisillä on. Jokaista yritystä pyörittää joukko ihmisiä. Musta laatikko on suonut ihmisille suojan tehdä asioita, jotka eivät välttämättä olisi oikein omantunnon äänellä punnittuna. Vastuun ottamista ja empatian käyttöä on ollut helppo välttää.

Vastuu paremmasta huomisesta on kuitenkin sinun, minun ja meidän kaikkien alalla toimivien. Mustaa laatikkoa ei pitäisi olla edes olemassa. Voimme tehdä elintarvikeketjusta kestävämmän kantamalla vastuun sosiaalisesta hyvinvoinnista, ympäristöstä ja kuluttajien terveydestä niin meillä kuin muuallakin.
Ennen kuin pidät tällaista ajatusta epärealistisena haihatteluna, haluan korostaa, että yritysten tehtävä on tehdä kannattavaa liiketoimintaa. Siitä tässä on juuri kyse. Avaamme itse asiassa ison joukon uusia kannattavia mahdollisuuksia, kun toimimme eettisesti ja oikein.
Uusilla malleilla toimivat yritykset näyttävät tällä tiellä jo esimerkkiä. Tarvitsee vain avata silmät nähdäkseen, että musta laatikko on häviämässä. Sen mahdollistamat toimintamallit ovat yksinkertaisesti romuttumassa, sillä uuden ajan kuluttaja arvostaa yrityksiä, jotka kantavat vastuunsa rehellisesti ja avoimesti. Vastuun kantaminen ei tarkoita korkeampaa hintaa kuluttajalle, vaan tuotteita, joista he voivat vilpittömästi nauttia ja joihin he ovat valmiita sitoutumaan. Uskollinen asiakas, joka vie viestiä myös eteenpäin, on yrityksen tulovirralle kultaakin kalliimpaa.

Sinulla, joka toimit elintarviketeollisuudessa, on mahdollisuus toimia muutoksen johtajana. Todellinen johtajuus ei ole asema, vaan halu saada aikaan muutos parempaan.
Aloita sanomalla, että ”näin ei ole oikein, mitä jos tekisimme sen sijaan näin ja näin”. Uskalla haastaa musta laatikko ja kangistuneet kaavat. Tavoittele asioita, joihin vilpittömästi uskot ja jotka omatuntosi kokee oikeaksi. Pidä huolta myös heistä, jotka eivät ole yhtä onnekkaita kuin sinä.
Muutos tapahtuu jo. Ennemmin tai myöhemmin itsesi ja yrityksesi täytyy myös muuttua, joten hyppää mukaan jo tänään!

Virpi Varjonen
strategist
Invenire Market Intelligence Ltd