Ajankohtaista

KE 5/2018, pakina, MUKA MAKUJA

torstai 25. lokakuu 2018

Mustikka on nyt muotimarja. Sitä alkaa olla likipitäen kaikkialla: sellaisenaan mehuna, hillona ja täytteenä ja erilaisissa muissa tuotteissa, kuten mysleissä, jugurteissa, maidoissa, välipaloissa, leivässäkin. Usein sitä on yksi prosentti, korkeintaan viisi hilloja lukuun ottamatta. Enää kun ei ole säädöstä siitä, paljonko ainesosaa pitää tuotteessa olla, jotta voidaan käyttää sen nimeä. Ruis ruisleivässäkin on suositus.

Tuoreella, vastapoimitulla metsämustikalla on oma hieno ja vieno tuoksunsa sekä tunnusomainen maku, jotka aistii vain poimimalla mustikoita metsässä. Kotiin saakka mustikan tuoksu ja maku juuri ja juuri säilyvät, mutta jos mustikat ovat yön jääkaapissa, hienoin maku on laimentunut.
Kun mustikka on pakastimessa jäätynyt ja oleillut muutaman kuukauden, parhain vivahde mausta on kadonnut, tuoksusta puhumattakaan. Pensasmustikalla ei tapahdu edes sitä, koska sillä ei ole villimustikan hienoa tuoksua eikä makua.
Mutta mille nykyinen muotimustikka eri tuotteissa tuoksuu ja maistuu? Likipitäen jokaisessa mustikkaa vähänkään sisältävässä tuotteessa on lisänä ”aromi”. Jos mustikkaa on vaikkapa jugurtissa tai mehujuomassa muutama prosentti, purkkia avattaessa löyhähtää ilmoille kukkainen, mustikalle vieras haju, joka hedelmäesterimäisine vivahteineen tuo mieleen lähinnä halvan hajuveden. Kun mustikkaa on tuotteessa vain nimeksi, laitetaan aromia niin, että katkun haistaa naapurikin.

Karpalon viljely on Kanadassa liki teollisuutta. Aikojen saatossa jalostuksella on vähennetty marjan happamuutta ja karvautta. Maku on melkeinpä makea, vähän hedelmäinen, mutta kaukana suomalaisen karpalon mausta. Monissa karpalotuotteissa on vielä lisänä samantapainen hajuvesiaromi kuin mustikalla.
Mansikkakin on kokenut makuinflaation. Legendan mukaan kaupunkilaislapset totesivat ensi kertaa mansikoita pellolla maistellessaan, etteiväthän nämä maistu mansikalle. Olivat näet siihen asti syöneet aromeilla höystettyjä mansikkamakeisia ja -juomia.

Muidenkin marjojemme aromeja on yritetty jäljitellä mesimarjasta alkaen. Lakan makua eivät aromitalojen flavoristit taida lakata ihmettelemästä. He ovat antaneet periksi ja lakanneet imitoimasta sen makua, koska se on vaikeaa. Vähän hyödynnettyä pihlajanmarjaa ei ole suuremmin edes yritetty, mitä nyt makeisissa.
Suomessa ei ole varsinaista aromiteollisuutta tislaamoineen ja molekyylinrakentamoineen, ellei ylikriittistä uuttoa siksi lasketa. Joskus taannoin amyyliasetaattiaikana täällä vielä sekoitettiin aromeja, ja oli peräti esanssiteollisuusyhdistyskin. Kun ulkomaisten aromivalmistajien makuteknikot saavat pyynnön tehdä pohjoisen marjan, he olettavat, että kyse on eksoottisesta arktisesta hedelmästä ja tekevät sen mukaisen parfyymiseoksen.

Tekniikan ja varsinkin biotekniikan kehittyessä on kuitenkin toivoa paremmasta. Paineessa aine tiivistyy, korkeapainetekniikalla varmaan voi kutistaa 10 kiloa marjoja yhdeksi kiloksi. Marjojen solumassaa tuotetaan jo reaktoreissa, tulevaisuudessa kenties vielä vahvemman makuisena kuin luonnossa. Silloin voi saada läpi vuoden oikealta maistuvia marjatuotteita melkeinpä vastapoimittuna tarvitsematta syödä hajuvettä, rämpiä suolla tai syöttää itseään hirvikärpäsille.

Teksti: Heikki Manner

MMM Heikki Manner on Kehittyvä Elintarvike -lehden vakituinen avustaja ja Elintarviketieteiden Seuran kunniajäsen.



KE 5/2018, puheenvuoro, Kuluttajalla on oikeus saada oikeaa ja ymmärrettävää tietoa

torstai 25. lokakuu 2018

Elintarvikkeen maittavuus, terveellisyys, turvallisuus ja vastuullisuus ovat vanhoja, hyviä tavoitteita, mutta ymmärretäänkö niitä riittävän monipuolisesti?
Tämän puheenvuoron yhtenä kannustimena ovat eritasoisten kommentoijien lukuisat ravitsemusartikkelit ja kannanotot mediassa. Osa asiantuntijoina esiintyvistä kirjoittaa puolivillisti ilman tarkentamista vaativaa pohdintaa muun muassa yksittäisten raaka-aineiden terveysvaikutuksista, ikään kuin me söisimme niitä sellaisenaan.

Yksittäisiin ravintoaineisiin kohdistunut demonisointi on kahmaissut huomattavan osan ravitsemusviestinnästä mediassa. Lähtökohtaisesti hyvät pohjoismaiset ravitsemus- ja elintapasuositukset sekä ravitsemukseen liittyvien ongelmien polarisoituminen ovat jääneet auttamattomasti vähemmälle huomiolle − niistä ei saa myyviä otsikoita.
Häirikköraaka-aineiden kärkipaikkoja ovat pitäneet suola, sokeri ja tyydyttyneet rasvat. Siitäkin huolimatta, että Euroopan elintarvikevirasto EFSA ja uusimmat kansainväliset tutkimukset suolan käytöstä ja tyydyttyneistä rasvoista ovat tarkentaneet näiden aineiden haitallisuutta ja tuoneet pintaan tutkimusten ristiriitaisuutta. Tällaisessa tilanteessa voi kysyä, pitäisikö nykyohjeistuksia päivittää.
WHO:n raportissa Ending childhood obesity (2016) terveellisten elintarvikkeiden käytön suosituksissa todetaan, että terveelliset elintarvikkeet ovat tuotteita, jotka tukevat terveyttä edistävän ruokavalion koostamista, kun niiden käyttömäärät ovat tarkoituksenmukaisia. Elintarviketeknologi ymmärtää tämän tavoitteen pieni virne silmäkulmassa. Jos terveellisinä pidettyjen ravintoaineitten käyttö elintarvikkeen koostamisessa ei ole tarkoituksenmukaista, tulkitaanko ne ravitsemuksellisesti epäterveellisiksi?
Helsingin Sanomissa oli syyskuussa artikkeli aknen etiologiasta isolla otsikolla Sokeri ravitsee finnejä. Ravinnon merkityksestä todettiin, että hyperglykeeminen ruoka pahentaa aknea. Tällaista ruokaa ovat nopeat hiilihydraatit kuten vaalea leipä, valkoinen riisi ja erityisesti sokeri.
Tällaiset kommentit ruoka-annoksen ja yksittäisten ravintoaineiden glykeemisistä vaikutuksista ovat pseudotiedettä, jos nautitun ruokavalion sisältö ei ole tarkemmin kuvattu tai tiedossa itse kirjoittajalle. Tiedon ymmärtäminen ei saisi jäädä lukijan vastuulle. Tavallinen ravitsemuksesta kiinnostunut kuluttaja ei pysty arvioimaan, mitä tällaiset viestit merkitsevät tasapainoiseen ja monipuoliseen ruokavalioon suhteutettuna.

Maittavuus on ollut aina elintarvikkeiden valmistajien keskeinen tavoite, ja sitä ohjaavat kuluttajien mieltymykset. Vain syödyllä ruualla on terveysvaikutuksia! Yksittäisessä tuotteessa ei tarvitse olla kaikkia elimistön käyttämiä ravintoaineita. Hyvän ravitsemuksen varmistaa monipuolinen ja tasapainoinen ravinto, jonka määrä vastaa yksilön energiantarvetta ja vielä yhdistettynä terveellisiin elintapoihin. Näistä pitäisi tehdä houkuttelevia otsikoita ja kiinnostavia esimerkkejä.
Terveellisyyden lähtökohtana ovat elintarvikkeiksi hyväksytyt raaka-aineet ja valmistustavat. Ravitsemussuosituksissa keskitytään terveyteen, mutta ruuan maittavuutta ei saisi unohtaa. Hankalina pidettyjen raaka-aineiden osalta on tärkeää ymmärtää, milloin niiden käytöllä ja määrällä on haitallisia terveysvaikutuksia arvioimalla käyttöä suositeltavaan ravintoaineprofiiliin. Näitä käytännön esimerkkejä on vähän.
Usein sokerin todetaan nostavan elintarvikkeen energiatiheyttä ja alentavan ravintoainetiheyttä. Elintarvikkeen kehittäjä tuntee sokerin myös mahdollisuutena parantaa ravintoainetiheyttä lopputuotteessa. Energiavaikutus riippuu siitä, miten sokeri korvautuu. Tällaisista sovelluksista olisi arvokasta esittää käytännön esimerkkejä, mutta missä foorumissa se olisi mahdollista?

Elintarvikeyritykset voivat edistää terveyttä tuotteiden koostumuksella, markkinointiviestinnällä ja uusilla ravitsemusinnovaatioilla. Yrityksiltä toivoisi rohkeutta viestiä tuotteidensa käytöstä enemmän myös osana yritysvastuuta. Lainsäädäntö on kuitenkin tiukka tapauksissa, joissa parannetaan epäterveellisinä pidettyjen tuotteiden ravitsemuksellista laatua. Jos yritys haluaisi kertoa tuotekehityksestä viestinnässään, se tulkitaan helposti tuotteen markkinointiviestiksi. Tällaisia rajoituksia on vaikea ymmärtää, jos tieto edistää terveyttä ja siihen liitetään tuotteen vastuullisia käyttötapoja.
Elintarvikkeiden raaka-aineita, valmistusta ja valmiiden tuotteiden turvallisuutta valvotaan monipuolisesti. Elintarvikkeiden hallinta ravintona on selvästi hankalampaa, ja yksilön oma vastuu korostuu. Lainsäädäntö ei puutu tehokkaasti selviin virheisiin ravitsemuskirjoittelussa mediassa. Yksittäisten raaka-aineiden terveellisyydestä ja epäterveellisyydestä kirjoitetaan epätarkasti ja hämmennystä aiheuttaen.
Kuluttajalla on oikeus saada mahdollisimman oikeaa ja ymmärrettävää tietoa. Ravitsemus- ja terveysväiteasetuksessa (EU No 1924/2006) kummastuttaa kommentti vain terveellisiin elintarvikkeisiin saa liittää ravitsemus- ja terveysväitteitä. Lainsäädäntö ei rohkaise, kun yritys kehittää epäterveellisiksi tulkittuja tuotteita terveellisemmiksi.
Epäterveellinenkään ravinto ei ole epäterveellistä, jos sitä nautitaan tarkoituksenmukaisesti: syödään maltillisesti siten, ettei suositeltava ravitsemusprofiili vääristy. Niin kutsutussa epäterveellisessä ravinnossa on tyypillisesti 1−3 haitallisena pidettyä ravintoainetta. Samanaikaisesti niissä voi olla arvokkaita ravitsemusta edistäviä ominaisuuksia huomattavasti enemmän: sellaisia, joista saa kertoa ravitsemus- ja terveysväitteinä. Tällaisia tuotteita ovat tyypillisesti jotkut makeiset ja välipalatuotteet.

Ruokavalion, ravitsemuksen ja muiden terveyttä edistävien toimenpiteiden tärkeysjärjestyksen arviointi parantaisi vaikuttavuutta. Yksilön vastuu oman terveytensä hallinnasta helpottuu, kun tieto on johdonmukaista ja ymmärrettävää. Asiantuntijoihin pitäisi voida luottaa. Harmillista on, jos viralliset asiantuntijat eivät ole asiaa tuntevia tai he keskittyvät keskinäiseen kinasteluun julkisissa esiintymisissä.
Ravitsemukseen liittyvät ristiriitaisuudet pitää avata kuluttajille ymmärrettävästi. Todellisia terveysongelmia ovat ylipaino ja syömiseen liittyvien muiden ongelmien polarisoituminen osalle väestöä.
Viime vuonna esitelty Ravitsemussitoumus-toimintamalli tukee mahdollisuuksia ravitsemuslaadun parantamiseen ja kannustaa uusiin innovaatioihin, mutta sitoumuksen rajoitteet ovat hankalia elintarvikeyrityksille. Ravitsemuksellisia parannuksia ei saa liittää yksittäisen tuotteen tai tuoteryhmän yhteyteen markkinointiviestinnässä. Kun tuotteiston ravitsemuksellista laatua kehitetään, näistä pitäisi saada kertoa avoimesti – miksi niitä tehdään, ja mitä tavoitellaan. Kuluttajan kannalta tämä lisäisi tietoa silloin, kun se on vastuullista.

Teksti: Mauri Yli-Kyyny

MMM, senioriteknologi Mauri Yli-Kyyny on työskennellyt muun muassa kehityspäällikkönä Fazer-yhtiöissä ja Elintarviketieteiden Seuran puheenjohtajana vuonna 1997.



KE 5/2018, teeman puheenvuoro, Peruselintarvikkeiden tilalle ostetaan jalostetumpia ruokia

torstai 25. lokakuu 2018

Uudet syömisen trendit nousevat näkyvästi esille mediassa, mutta koko väestön ruokatottumukset muuttuvat hitaasti. Suurimmat muutokset kotiin ostettujen elintarvikkeiden hankintamäärissä vuosien 1998–2016 välillä näkyvät maidon, makkaroiden, perunoiden ja sokerin kulutuksen vähenemisenä. Muun muassa broilerin ja rahkan kulutus on puolestaan selvästi kasvanut. Myös kasvisten ja hedelmien hankinnat ovat lisääntyneet vuosituhannen alusta, mutta niiden kulutus on viime vuosina tasaantunut. Muutokset elintarvikehankinnoissa näkyvät nimenomaan nuorten kulutuksessa.

Perunan kulutus on selvästi vähentynyt. Sitä hankittiin vuonna 2016 noin 22 kiloa henkilöä kohden vuodessa. Määrä on lähes puolittunut vuodesta 1998 ja on vain runsas neljäsosa 50 vuoden takaisesta kulutuksesta.
Perunat ovat edelleen suosittuja iäkkäämpien talouksissa (yli 35 kg/hlö/v), kun taas alle 45-vuotiaat hankkivat niitä hyvin vähän (alle 10 kg/hlö/v). Nuoremmat puolestaan suosivat lisukkeena perunavalmisteita, riisiä ja pastaa selvästi enemmän kuin yli 65-vuotiaat. Niin ikään monien kasvisten suosio kasvaa iän myötä, mutta ei niin selvästi ja suoraviivaisesti kuin perunan.
Koteihin on ostettu tuoretta lihaa keskimäärin aiempaan enemmän. Punaista lihaa kulutetaan vähemmän, kun taas broileria ostetaan yhä enemmän. Broileria syödään 12 kiloa henkilöä kohden vuodessa, mikä on lähes yhtä paljon kuin sian- ja naudanlihaa, joita syödään yhteensä 13 kiloa vuodessa.
Nuoremmat ikäluokat suosivat broileria. Myös iäkkäillä broileri on suosituin lihalaatu, mutta sekä sen määrä että lihan kokonaiskulutus on vähäisempää kuin nuoremmilla. Nuorten talouksissa on toisaalta yhä enemmän niitä, jotka eivät hanki lihaa tai lihatuotteita lainkaan.

Kasviproteiinituotteiden, esimerkiksi soija-, papu- ja kauratuotteiden, kulutus on vielä vaatimatonta (200 g/hlö/v), mutta niiden keskimääräinen kulutus henkilöä kohden on kymmenkertaistunut vuosien 2012 ja 2016 välillä erityisesti alle 45-vuotiaiden keskuudessa. Aiemmin kasviproteiinien kulutus oli niin pientä, että se ei tilastossa juuri näkynyt. Myös niin sanottujen kasvimaitojen kulutus on yli kolminkertaistunut viimeisten kymmenen vuoden aikana.
Tuoreiden hedelmien ja marjojen pitkään jatkunut hankintojen kasvu puolestaan on taittunut ja tasaantunut (hedelmät 49 kg, marjat 13 kg/hlö vuonna 2016). Marjat ovat enemmän iäkkäiden ja naisten kuin nuorten ja miesten suosiossa. Lisäksi naiset syövät tuoreita hedelmiä kaikissa ikäluokissa selvästi keskimääräistä enemmän. Miehistä vain yli 65-vuotiaat yltävät keskimääräiseen kulutukseen, ja nuoremmilla hedelmien kulutus jää selvästi sen alle.

Maidon kulutus on vähentynyt vuosituhannen vaihteen 121 litrasta 82 litraan per henkilö vuonna 2016. Vaikka maitoa käytetään vähemmän, vähälaktoosinen ja hylamaito sekä monet maitotuotteet ovat yhä suositumpia.
Jugurttien kulutuksen kasvu on taittunut lievään laskuun, mutta rahkan ostot ovat kolminkertaistuneet viimeksi kuluneiden kymmenen vuoden aikana (1,5 >4,5 kg/hlö/v). Juustoja hankitaan keskimäärin entiseen tapaan, mutta perinteisiä edamia ja emmentalia ostetaan vähemmän. Sen sijaan raejuustoa, kermajuustoja ja erikoisjuustoja ostetaan yhä enemmän.

Aiemman kehityksen ja nuorten kulutuksen perusteella voidaan ennakoida, että proteiinivalmisteiden suosio kasvaa punaisen lihan ja makkaran kustannuksella. Broilerinliha oletettavasti säilyttää suosionsa. Sekä maidon että perunan kulutus vähenee edelleen, mutta niistä tehtyjen valmisteiden suosio kasvaa.
Erikoismaidot ja niin sanotut kasvimaidot todennäköisesti nakertavat lehmän maidon suosiota, kun taas juustoja ja rahkaa syödään aiempaa enemmän. Nuoret kuluttajat ilmeisesti etsivät helppoutta ja vaihtelua perusraaka-aineiden sijaan, mikä asettaa haasteita tuotekehitykselle.

Lähde:
Aalto K. 2018. Elintarvikkeiden kulutus kotitalouksissa vuonna 2016 ja muutokset vuosista 2012, 2006 ja 1998. Helsingin yliopisto: Valtiotieteellisen tiedekunnan julkaisuja 2018:80. 71s.

Tiedot perustuvat Tilastokeskuksen Kulutustutkimusten aineistoihin (1998, 2006, 2012 ja 2016). Elintarvikkeiden määrätiedot on tuotettu jakamalla kotitalouksien rahamenotiedot vastaavilla yksikköhinnoilla. Tilastoon on koottu elintarvikkeiden määrällinen kulutus henkilöä kohden kotitalouksien keskiarvokulutuksen perusteella.

Teksti: projektisuunnittelija Kristiina Aalto, Kuluttajatutkimuskeskus, Helsingin yliopisto



KE 5/2018, kolumni, Teknologiautopioiden sijasta kestävää ruokaa

torstai 25. lokakuu 2018

”Kaupunki ruokaomavaraiseksi on tärkeä tavoite”, ”Maatalousmaa korvataan aurinkopaneeleilla”, ”VTT:n tutkija on kehittänyt ruokaa melkein tyhjästä tuottavan taikapadan”. Lainaukset ovat entisen kansanedustajan julkisesta kommentista, Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan keväisen raportin ravintovisiosta sekä Helsingin Sanomien Nyt.fi-liitteestä.
Ne eivät ole vakavasti otettavia, mutta sitäkin enemmän vakavaksi vetäviä. Ne naurattaisivat, elleivät itkettäisi: minne on kadonnut ruuan taju? Onko kansalaisilla enää riittävää ymmärrystä järkevään ruokakansalaisuuteen tai ruokapolitiikan ohjaukseen elintarvikkeiden tuotannon prosessista?
Ruuan alkuperä on viimeiset kymmenentuhatta vuotta ollut ekosysteemi, jota kutsutaan maatalousmaaksi. Teknologiautopioista on tieteellisen tiedon mentävä aukko todellisuuteen, jossa 40 prosenttia Maapallon maapinta-alasta on valjastettu pelloiksi tai laidunmaiksi. Nämä pellot ja laidunmaat tuottavat ruuan ekologisimmalla mahdollisella tavalla, auringonvalosta yhteyttämällä. Ruuasta noin 95 prosenttia saadaan maataloustuotteista, joiden tuottamiseen suomalaiset käyttävät noin 19 000 km² maatalousmaata ensi sijassa kotimaassa.

Suomen pellot muodostavat ekologisen aurinkopaneelin, joka tuottaa vuodessa henkeä kohden 1 200 kg sadoksi korjattua kasvikuiva-ainetta. Tämä alkutuotanto joko jalostetaan kasviperäisiksi ruuiksi tai muunnetaan rehuina kotieläintuotannoksi ja edelleen eläinperäisiksi elintarvikkeiksi. Peltojen ekologinen energiapaneeli käyttää tähän minkään bioteknologian ulottumattomissa olevaan ihmeeseen lähes kymmenkertaisesti sen energiamäärän, mitä Suomen kansantalous vuosittain kuluttaa, kaikki energiamuodot vesienergiasta ydinenergiaan mukaan laskien.
Pelkkä energialaskelma riittää osoittamaan puheet kaupunkien kaltaisten ihmistiivistymien ruokaomavaraisuudesta teknisesti katteettomiksi. Jos ikiliikkuja keksittäisiin ja kaupunkien taikapataruoka voitaisiinkin tuottaa energian puolesta ”tyhjästä”, tulisi silti ratkaista tuotannon vaatimien vesi- ja ravinnevirtojen järjestely. Käytännössä kaupungit pitäisi suunnitella ja rakentaa uudestaan tehdasmaisiksi kasvihuoneiden ja bioreaktorien teollisuusalueiksi. Sittenkin jäisi jäljelle kysymys: miksi ihmeessä?
Suuri enemmistö kaupunkien väestöstä on sukupolvesta seuraavaan vähemmän ja vähemmän selvillä ruuastaan. Paradoksaalisesti erilaiset ruualla leikkivät utopiat ja ruokapuhe ovat suosittuja. Pitääkö olla huolissaan?

Pitää olla huolissaan, koska ruokaturva on mitä suurimmassa määrin poliittinen asia. Jos ruokapolitiikka vieraantuu todellisuudesta, seurauksena on jopa nälänhätä. Ruoka on iloinen, mutta vakava asia. Hyvä ruoka tarjoaa nautintoa ja elämyksiä, ja samalla hyvä ravitsemus on terveyden ja aktiivisen elämän edellytys. Ruuan turvaaminen edellyttää, että kansakunta tekee vakaita päätöksiä ruokajärjestelmän kaikkia osa-alueita koskien.
Nyt ei ole aika pistää päätä teknoutopioiden pensaaseen, vaan toimia kestävän ruuan puolesta. Ihmisten ravitsemusterveyden kannalta keskeiset saatavuus ja laatu pysyvät tavoitteina. Niiden ohelle laatukriteereiksi ovat nousseet kunkin ruokatuotteen tai dieettivalinnan vaikutukset ympäristöön paikallisesti ja globaalisti, vaikutukset muiden ihmisten mahdollisuuksiin saavuttaa hyvä ravitsemus tasavertaisesti, ruuan kulttuurinen sopivuus sekä eettinen hyväksyttävyys.

Globaalimuutos haastaa radikaaleihin uudistuksiin ruokajärjestelmässä. Edelleen vähintään miljardeilla lisääntyvä väestö muodostaa nyt 36 prosenttia biosfäärin nisäkäslajien yhteenlasketusta biomassasta ja tuotantoeläimet, lähinnä nautakarja ja siat, 60 prosenttia. Loput neljä prosenttia ovat luonnonvaraisia nisäkkäitä. Yksin nämä luvut taustoittavat ruuan alkutuotannon mittakaavaa.
Maatalous tuottaa rehut ravitsemuksellisesti ylenpalttiseen eläintuotteiden kulutukseen samalla, kun ruokajärjestelmä on epäonnistunut miljardin nälkää näkevän ihmisen ruokaturvan toteuttamisessa. Eläintuotekulutuksen kohtuullistaminen vapauttaisi valtavasti resursseja kestävän ruokavalion tuottamiseen ja pienentäisi tehokkaasti alkutuotannon ympäristövaikutuksia. Toinen tärkeä tavoite on haaskauksen vähentäminen: meillä on varaa heittää roskiin reilu kymmenesosa tuotetuista elintarvikkeista.
Kestävä ruoka nojaa mahdollisimman pitkälle oman maan tuotantoon, johon kansakunnalla ei ainoastaan ole oikeus, vaan myös velvollisuus: velvollisuus pysyä poissa vähävaraisempien riisikulhoilta. Kestävä ruoka on osa kestävää ruokavaliota, jossa eläintuotteita on ravitsemussuositusten mukainen määrä. Nopea kasvipohjaisten, eläintuotteita korvaavien, kotimaisten elintarvikkeiden kysyntä ja suosio ovat merkkejä kuluttajien valmiudesta arvioida valintojaan yhä kokonaisvaltaisemmin.

Teksti: agroekologian professori Juha Helenius, Helsingin yliopisto



KE 5/2018, Talous & Markkina, puheenvuoro, Treffeille kuluttajan kanssa?

torstai 25. lokakuu 2018

Ruokakaupan hyllyn äärellä kuluttaja on kuin deittisivuston profiileja tarkasteleva treffiseuran etsijä, ehdottaa William J. McEwen kirjassaan Married to the Brand. Mielikuvan mukaisesti voimme ajatella valitsevamme treffeille vaikkapa lapsuuden ystävän tai vakinaisen kumppanin tai tehdä syrjähypyn tuntemattoman brändin kanssa.
Professori Susan Fournierin 1990-luvulla aloittama tutkimussuuntaus brändistä monimuotoisena ja ajassa muuttuvana suhteena herättää hyviä kysymyksiä brändin suunnitteluun. Brändiä synnyttämässä ovat molemmat, brändi ja kuluttaja, omine toimintaympäristöineen. Ja aivan kuin ihmisten keskinäinen suhde, myös brändi on dynaaminen – jotta se säilyisi, sen tulee elää ajassa.

Bränditutkimus ehdottaa, että brändin inhimillistäminen edistää brändisuhteen syntymistä. Signaalit brändin inhimillisistä piirteistä, pyrkimyksistä ja kuluttajan minää heijastavasta symboliarvosta voivat vahvistaa samankaltaisuuden ja läheisyyden kokemusta, toki myös kokemusta etäisyydestä. Inhimillisyyden kokemus luo toisaalta myös vaatimuksia. Kuluttaja odottaa brändiltä, joka koetaan inhimillisenä, esimerkiksi luotettavuutta enemmän kuin muilta brändeiltä.
Professori Deborah McInnis ja professori Valerie Folkes jäsensivät asioita, joista kuluttaja tekee päätelmiä brändin inhimillisyydestä. Inhimillisiä piirteitä on mahdollista rakentaa ensinnä visuaalisin ja sanallisin keinoin. Niinkin pieni muutos pakkauksessa kuin suoran viivan muokkaaminen kaarevaksi hymyksi vaikuttaa Oxfordin yliopistossa tehdyn kokeellisen tutkimuksen mukaan kuluttajan valintoihin. ID Organic’sin kahvibrändin kysyntä nousi 50 prosentilla, kun pakkauksiin lisättiin hyväntuulisten keräilijöiden kuvia.
Brändi voi myös osoittaa, että sillä on oma mieli; se voi ilmentää erilaisia pyrkimyksiä ja tunteita. Brändi voi esimerkiksi viestittää eettisiä tavoitteita, kuten suklaabrändi Goodio tekee kertomalla pyrkimyksestään tehdä maailmasta parempi paikka. Toiminnallisia piirteitä voidaan myös viestittää tunteita herättäen. Esimerkiksi kuvaus organisaation intohimoisesta paneutumisesta tuotteen kehitysprosessiin ja sen tavoitteisiin on keino viestittää aitoudesta.
Kolmanneksi brändi voi näyttäytyä inhimillisten persoonallisuustyyppien kautta. Brändi voi ilmentää esimerkiksi lämpöä tai pätevyyttä − tai parhaimmillaan näitä molempia. Ben and Jerry’s jäätelöbrändin perustajien näkyvyys julkisuudessa ja Red Bull -energiajuoman humoristiset sarjakuvat ovat esimerkkejä persoonallisuuden liittämisestä brändiin esikuvien tai hahmojen kautta.
Oulun yliopistossa kesäkuussa esitettiin väitös¹ (Tan, Teck Ming, 2018), jossa tarkasteltiin erityisesti brändin symboliarvon vaikutuksia eli brändin kykyä kertoa siitä, millainen kuluttaja on. Tutkimus vahvistaa, että inhimillistämisellä on merkitystä, ja tulokset suosittelevat kuluttajan minän sisällyttämistä brändäykseen.

Yksi brändijohtamisen paradoksi on, että kuluttaja odottaa brändiltä johdonmukaisuutta, ja silti brändin on ajoittain uudistuttava ja oltava jopa yllättävä. Uudistusten tulisi olla riittävän poikkeavia, jotta ne herättävät kiinnostuksen ja toisaalta sopivia, jotta luottamus säilyy.
Ajoittain on siis määriteltävä se, mitkä asiat brändissä tulee säilyttää ja mitä voi muuttaa. Ritva Vuori kirjoitti gradussaan (2003) Fazerin teettäneen jo 1980-luvulla tutkimuksen tekijöistä, jotka olivat keskeisiä Domino-brändin identiteetille. Domino-keksi on hyvä esimerkki brändistä, jonka historiassa on tapahtunut paljon muutoksia ja joka on edelleen vahva brändi tunnistettavine, muistoja ja tunteita herättävine piirteineen.
Brändi on parhaimmillaan luotettava ja kiinnostava kuin uskollinen ystävä, joka ymmärtää kuluttajaa ja jonka kanssa haluaa jatkaa suhdetta. Suhde kestää pienet kolhutkin, ja ystävän kanssa haluaa treffeille aina uudestaan.
Perusta tällaiselle brändille luodaan jo paljon ennen markkinointiviestinnän suunnittelua. Tiivis yhteistyö tuotekehityksen ja markkinoinnin välillä, mieluiten alusta alkaen, auttaa luomaan brändistä kokonaisuuden, jossa eri aistien synnyttämät kokemukset toimivat sekä tunteen että järjen tasolla. Tavoitteena on luoda vahvat ja harkitut signaalit, jotka synnyttävät ja ylläpitävät yhteyden kuluttajan ja brändin välillä.

¹ Tan, T. Ming. 2018. Humanizing brands: the investigation of brand favorability, brand betrayal, temporal focus, and temporal distance. University of Oulu.

Teksti: tutkija, luennoitsija, KTT Eiren Tuusjärvi, BrändiAkatemia